Стратегии совершенствования ассортиментной политики торгово-производственных объединений, функционирующих на конкурентных потребительских рынках
Скачать 353.47 Kb.
|
Во втором разделе диссертации – «Оптимизация стратегий управления ассортиментом торгово-производственных объединений, функционирующих в условиях насыщенных рынков модной одежды» – представлен анализ конкурентной среды рынка готовой одежды в России, определены особенности принятия стратегических решений в сфере ассортиментной политики на региональных рынках модной одежды, а также сформулирован алгоритм принятия стратегических решений компаниями, действующими на указанном рынке. Проведенный анализ позволил сформулировать ряд выводов относительно современного этапа развития данного рынка российской экономики: во-первых, в структуре данного рынка сформировалось 10 секторов (по основным товарным группам): пальто и полупальто, костюмы, пиджаки, брюки, платья, сорочки, блузки, куртки, постельное белье, спецодежда; во-вторых, все сектора рынка швейной продукции отличаются отрицательной динамикой производства (в том числе, производство пальто и полупальто, пиджаков, брюк, платьев, сорочек, блузок и спецодежды), за исключением таких секторов, как пошив костюмов и постельного белья. При этом динамика пошива курток сохраняет стабильный характер; в-третьих, выявлены российские предприятия-лидеры на каждом из секторов анализируемого рынка: а) в секторе производства пальто и полупальто: ЗАПО «ПК фирма «Элегант», ЗАО «Балтийская линия» и ОАО «Синар»; б) костюмов: ООО «Швейная фабрика «Айвенго», ЗАО «Псковская швейная фабрика «Славянка», ЗАО «Александрия» и ОАО «Элегант»; в) пиджаков: ООО «Орская швейная фабрика», ООО «КК-СПБ», ЗАО «Маяк» и др.; г) брюк: ЗАО «Корпорация «Глория Джинс», ОАО «Швейная фабрика» (Кабардино-Балкария), ООО «Сканвоквер»; г) платьев: ЗАО «Корпорация «Глория Джинс», ОАО «Донецкая мануфактура», ЗАО «Серпуховский текстиль», ОАО «Белгородская швейная фабрика «Россиянка»; д) сорочек: ЗАО «Александрия», ОАО «Мужские сорочки» и др.; е) блузок: ОАО «Швейная фирма «Космос», ООО «Зарина», ОАО «Истекс»; ж) курток: ЗАО «Корпорация «Глория Джинс», ОАО «Швейная фабрика», ТОО «Сплав»; з) постельного белья: ВООИ «Чернобылец» (Филиал № 11), ОАО «Корпорация «Чебоксарский ХБК»; и) спецодежды: ГУП Учреждение ЖК385/2, ЗАО «Здравмедтех-Калуга» и др. Ситуацию в указанных секторах можно назвать высококонкурентной, прежде всего, за счет значительного насыщения рынка импортируемыми товарами; в-четвертых, регионами-лидерами развития швейной отрасли легкой промышленности можно назвать Ростовскую область (прежде всего, за счет базирования в ней такого крупного швейного производства, как ЗАО «Корпорация «Глория Джинс»), г.Санкт-Петербург и Ленинградскую область (за счет осуществления в них деятельности крупного производственного объединения ООО «Зарина»), г.Москвы и Московской области, Кабардино-Балкарии и Белгородской области. В результате отмеченных тенденций решения, принимаемые по ассортименту производимой и реализуемой продукции, переходят в разряд стратегических. (см. рис.2)  Рисунок 2 – Формирование товарного ассортимента торгово-производственного объединения, действующего на рынке модной одежды, в соответствии со стратегическими, тактическими и оперативными решениями в рамках товарной политики6 По результатам материалов, отраженных на рис. 2, в диссертации сделан вывод о том, что суть проблемы формирования принимаемого рынком ассортимента состоит в планировании тех видов деятельности, которые направленны на отбор швейных изделий для будущего производства и реализации на рынке, на приведение их характеристик в соответствие с требованиями потребителей. Для рынков модной одежды данный принцип является определяющим, поскольку продукция, реализуемая на этом рынке, подвержена влиянию модных тенденций. Для реализации стратегии управления поведением потребителей, на которую ориентирована деятельность ЗАО «Корпорация «Глория Джинс» в современных условиях в диссертации сформированы рекомендации по принятию стратегических решений по следующим направлениям: 1) решения о производстве отдельных элементов коллекций, модификации моделей, фурнитуры, дизайна могут осуществляться на уровне подразделений, непосредственно управляющих данным бизнес-процессом, согласование же с креативным директором необходимо только в части проблем, связанных с концептом коллекции. Участие подразделений в процессе сбора информации о потребительских ожиданиях от коллекции позволяет всем участникам команды, возглавляемой дизайнером, работать слаженно, снижая управленческие расходы; 2) организация работы с замечаниями, возвратами, браком; проведение исследований и мониторинга; 3) обеспечение эффективной системы делегирования полномочий и профессиональных компетенций; 4) осуществление инвестиций и организационных мероприятий по формированию информационной базы данных компании (производственный и распределительный дивизионы), позволяющей принимать адекватные решения по взаимоотношениям с потребителями, что обеспечивает значительное сокращение количества жалоб, брака. Современная система маркетинга предприятий швейной индустрии предполагает множество вариантов ассортиментных стратегий. Это множество в принципе не ограничено, однако особая роль принадлежит следующим, наиболее часто встречающимся и значительно отличающимся стратегиям (см. рис.3). В третьем разделе диссертации – «Разработка элементов ассортиментной политики диверсифицированной компании, функционирующей в условиях высокодетерминированной конкурентной среды» – выявлены особенности рыночного позиционирования компаний, действующих на региональном рынке готовой модной одежды, систематизированы факторы, определяющие выбор ассортиментной стратегии фирм на указанном рынке, также определены организационные основы осуществления ассортиментной политики современных компаний.  Рисунок 3 – Систематизация ассортиментных стратегий предприятий швейной промышленности7 По результатам выполненной маркетинговой оценки представлена характеристика ЗАО «Корпорация Глория Джинс», которая в современных условиях ориентируется, прежде всего, на выпуск продукции Pret-a-Porter. При этом компания успешно реализует стратегию вертикальной диверсификации «вверх» и «вниз». В 2008 г. компания продолжает продвигать на рынок России и СНГ два известных российских бренда: Gee Jay и Gloria Jeans - мужская и женская марки. Если же говорить непосредственно об особенностях стратегии позиционирования ЗАО «Корпорации «Глория Джинс», то проведенный при участии автора в октябре 2006-январе 2007 г. опрос потребителей в магазинах ЗАО «Корпорация «Глория Джинс» в г.Шахты, г.Новошахтинск, г.Таганрог, г.Ростов-на-Дону позволил выделить несколько сегментов потребителей продукции компании по психографическим критериям. (табл. 2). Таблица 2 – Основные сегменты покупателей модной повседневной джинсовой одежды компании ЗАО «Корпорация «Глория Джинс»8
В ходе изучения особенностей рынков готовой модной одежды и поведения компании ЗАО «Корпорация «Глория Джинс» на них было выявлено, что классификация факторов, влияющих на разработку и реализацию ассортиментной политики компании не ограничивается их делением на внутренние и внешние. В этой связи предложена авторская классификация (см. табл. 3). Таблица 3 - Классификация факторов, подлежащих учету при формировании ассортиментной политики ЗАО «Корпорация «Глория Джинс»9
Каждый из вышеприведенных факторов имеет свой вес в зависимости от целей компании. При этом ей необходимо найти такие решения в сфере управления ассортиментом продукции, которые будут оптимальными с точки зрения увеличения прибыли, доступности ресурсов, роста продаж и завоевания новых рынков. Автором обоснован рекомендованный для ЗАО «Глория Джинс» алгоритм разработки ассортиментной политики, обеспечивающей компании устойчивые конкурентные преимущества, как на российском, так и на зарубежных рынках (рис. 5).  Рисунок 5 - Рекомендуемый ЗАО «Корпорация Глория Джинс» алгоритм разработки и реализации ассортиментной политики, ориентированной на повышение конкурентоспособности компании на рынке швейной продукции 10 Наиболее действенными инструментами планирования и контроля создания коллекции являются:11 1) Маркетинг-календарь – временной график, в котором зафиксированы ключевые моменты производственно-торговой деятельности, то есть некий план объемов производства и продаж в единицах и деньгах, с учетом сезонных скидок. Данные берутся из объемов производства и продаж за прошлый сезон. 2) Мерчендайзинг-календарь, то есть временной график мероприятий по обеспечению маркетинг-календаря. 3) Параметры линии: ассортиментный план, расписание коллекции, описание ее в цифрах и терминах. 4) Прогнозирование продаж. 5) План доставок. 6) Отчет по выполнению мерчендайзинг-календаря. 7) Контроль выполнения производственных заказов. В заключении диссертации изложены основные выводы, обобщения и предложения, вытекающие из логики и результатов исследования. По теме диссертации опубликованы следующие работы: Статьи в периодических научных изданиях, рекомендованных ВАК: 1. Копец Р.Н. Методика построения алгоритма выбора маркетинговых стратегий, обеспечивающих оптимизацию ассортиментной политики компаний, функционирующих на региональных рынках модной одежды // Экономический вестник Ростовского государственного университета. – 2008. – Том 6. - № 4. (0,9 п.л.) 2. Копец Р.Н. Особенности маркетинга взаимоотношений с потребителями компаний, оперирующих на рынке модной одежды // Вестник РГЭУ «РИНХ». – 2008. - № 2(26). (0,5 п.л.) Другие публикации: 3. Копец Р.Н. Основы ассортиментной политики диверсифицированных предприятий, функционирующих в системе высококонкурентного рынка // Развитие России в условиях глобализации мировой экономики: Материалы Международной научно-практической конференции (Ростов-на-Дону, 22-24 мая 2008 г.) / Под ред. Осипова Ю.М., Архипова А.Ю. - Ростов-н/Д: Изд-во ЮФУ.- 2008. (0,5 п.л.) 4. Копец Р.Н. Ассортиментная политика компании и система взаимосвязей между ее элементами // Развитие России в условиях глобализации мировой экономики: Материалы Международной научно-практической конференции (Ростов-на-Дону, 22-24 мая 2008 г.) / Под ред. Осипова Ю.М., Архипова А.Ю. – Ростов-н/Д: Изд-во ЮФУ.- 2008. (0,5 п.л.) 5. Копец Р.Н. Особенностей рыночного позиционирования компании в системе региональных рынков одежды // Сборник трудов аспирантов, преподавателей и докторантов кафедры теории рынка. Современные проблемы рыночной экономики. – 2008. - № 11. (0,6 п.л.) 6. Копец Р.Н. Современное состояние и особенности конкурентной среды на региональных рынках модной одежды // Сборник трудов аспирантов, преподавателей и докторантов кафедры теории рынка. Современные проблемы рыночной экономики. – 2008. - № 11. (0,6 п.л.) 1 Ивахник Д.Е. Повышение конкурентоспособности промышленного предприятия на основе гибкой ассортиментной политики (на примере промышленных предприятий Амурской области Российской Федерации). – Ярославль: Издательство Ярославского государственного университета, 2008. – С. 13-18. 2 Belostecinic Gr. Concurentia marketing competitivitate. – Chisinau, Editura ASEM, 1999. – P. 141. 3 Составлено автором на основе информации следующих источников: Швец А., Швец М. Анализ ассортиментной политики предприятия//Маркетинг, 2007. - № 2. – С. 11 – 13; Харькова Т.В. Инструменты и методы формирования ассортиментной политики производственного предприятия. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. – Белгород, 2007. – С. 16. 4 См.: Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг/Составители Б.С.Энис, К.Т.Кокс, М.П.Моква. – СПб.: Питер, 2001; Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. – М.: АСТ, 2001; Aaker D. Managing Brand Equity. – NY.:the Free Press, 1991; Yeshin T. Marketing Communications Strategy. – Oxford^ Butterworth Heinemann, 1998. 5 Составлено автором с использованием информации следующих источников: Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2001 . – С. 145-149; Рынок недорогой одежды ждет передел// http://salespro.ru/news/1900 ; Пикалова Д. Дешевой одежды больше не будет? Решена проблема Черкизовского рынка// http://confection-expert.ru/forum/discuss/?tid=4 . 6 Составлено автором: Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. Пер. с англ. М. 2001. - С. 112; Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. Пер. с англ. СПб, 2001. – С. 137. 7 Составлено автором на основе следующих источников: Школьная, Т.Б. Совершенствование ассортиментной политики предприятий пищевой промышленности как важное направление его адаптивного развития [Текст] / Т.Б. Школьная. – М.: ИК МГУПП. – 2006. – С. 160-165. 8 Составлено автором на основе источников: Пикалова Д.А. Сегментация потребителей детской одежды по психографическим характеристикам// http://confection-expert.ru/articles/?artid=11 ; Данные компании ЗАО «Корпорация «Глория Джинс» о работе на рынках Ростовской области за 2007-2008 гг.// http://www.gloriajeans.biz/ru/products/ 9 Составлено автором на основе информации из следующих источников: Данные компании ЗАО «Корпорация «Глория Джинс» о работе на рынках Ростовской области за 2007-2008 гг.// http://www.gloriajeans.biz/ru/products/ 10 Составлено с использованием информации следующих источников: Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов (теоретико-методологический аспект). Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. – М., 2003. – С. 147. 11 Данцева Д. Стратегия создания и управления модным продуктом для собственной розничной сети//Секрет успеха, 2005. - №5. – С. 40-41. | ||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Программа дисциплины «Международный маркетинг» для специальности 080102. 65 «Мировая экономика» Целью курса является изучение теории маркетинга международных компаний, а также освоение практики их маркетинговой деятельности,... | | Программа дисциплины «Маркетинг в международных компаниях» для специальности... Целью курса является изучение теории маркетинга международных компаний, а также освоение практики их маркетинговой деятельности,... |
| Отчет об исполнении в 2013 году Плана мероприятий по реализации в... Стратегии государственной национальной политики Российской Федерации на период до 2025 года | | Принят за основу рабочей группой по подготовке Стратегии государственной... Стратегии государственной национальной политики Российской Федерации Совета при Президенте Российской Федерации по межнациональным... |
| Обоснование путей совершенствования производственных потоков первичной... Работа выполнена в Политехническом институте Сибирского федерального университета | | Кафедра Международной торговли и таможенного дела Аннотация учебных... Необходимым условием проведения успешной макроэкономической политики становится анализ и прогноз изменения ситуации на международных... |
 | Мониторинг реализации в 2012 году Целью программы является реализация потенциальных конкурентных преимуществ российских угольных компаний в рамках осуществления долгосрочной... | | Программа дисциплины Основные направления экономической политики... Цель курса – дать студентам представление об основных направлениях политики и современных проблемах Европейского союза наиболее важного... |
| Гоу впо «Российский государственный торгово-экономический университет» К числу важнейших из них могут быть отнесены такие как уровень врп ппс на душу населения, индекс развития человеческого потенциала... | | Комитет образования и молодежной политики администрации муниципального района «борзинский район» Указом Президента Российской Федерации от 1 июля 2012 года №761 «О национальной стратегии действий в интересах детей на 2012-2017... |
| I вариант в каких случаях наиболее целесообразно применение стратегии... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Ii вариант в чем заключается сущность «концепции совершенствования... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Национальный Исследовательский Университет Высшая Школа Экономики... На тему: «Оценка влияния рисков на позиционирование компаний «Газпром», нк «Лукойл», нк «Роснефть» на зарубежных рынках после | | Отчет о результатах самообследования гоу нпо «ПУ№35» «Читинское торгово-кулинарное училище», приказ Министерства образования, науки и молодёжной политики Забайкальского края №204 от... |
| Доклад по мерам развития конкуренции на рынках нефтепродуктов Монополизированная... Развитие конкуренции на рынках нефтепродуктов может быть обеспечено за счет увеличения объема нефтепродуктов, реализуемых на открытых... | | Московский энергетический институт (технический университет) Целью дисциплины является изучение принципов организации топливоснабжения промышленных предприятий, отопительно-производственных... |
