Глава 1. Теоретические аспекты применения ценовой дискриминации. Изучение рынка мобильной связи. Понятие и виды ценовой стратегии
Для того чтобы проводить анализ ценовых стратегий на рынке мобильной связи, необходимо, для начала, ввести понятие ценовой дискриминации третьей степени и определить основное направление исследования. Затем важно изучить рынок мобильной связи, его особенности в целом, а также его особенности в области ценообразования. На эту тему написано довольно много статей, которые раскрывают суть ценовых стратегий на рынке сотовых операторов, рассматривают проблемы рынка, предлагают различные способы совершенствования стратегий игроками. Обзор данных статей поможет лучше узнать изучаемую сферу телекоммуникационной отрасли, изучить рынок сотовой связи, особенности его развития и ценообразования, сделать выводы относительно того, какие факторы могут влиять на изменение стоимости мобильной связи в разных регионах России.
1.1. Понятие ценовой дискриминации третьей степени
«Дифференциальное ценообразование третьей степени (или ценовая дискриминация третьей степени) имеет место тогда, когда продавец подразделяет покупателей в соответствии с их доходами, географическим размещением, их индивидуальными предпочтениями и взимает разные цены, не являющиеся пропорциональными предельным затратам» [11, с. 544]. Таким образом, продавец сегментирует рынок на отдельные классы в соответствии с эластичностью спроса в каждом сегменте рынка. Сегментация рынка – это разделение рынка на однородные подгруппы в соответствии с какими-то определенными экономическими критериями.
Согласно К.К. Сио [11, с. 544-545], три практических условия являются обязательными, если продавец хочет эффективно применить ценовую дискриминацию третьей степени: эластичность множественного спроса, сегментация рынка и «запечатывание» рынка.
Согласно теории (Чеканский, Фролова, 2008), первое условие, а именно эластичность спроса, меняется в зависимости от дохода, географического положения, а также имеющихся альтернатив и индивидуальных предпочтений. Это означает, что на рынке мобильной связи России, скорее всего, происходит сегментация рынка именно по этим критериям: доход потребителей определяется средним уровнем заработной платы, потребители делятся по географическому критерию в зависимости от принадлежности к разным регионам России, альтернативы определяются количеством компаний-конкурентов на рынке, а индивидуальные предпочтения - спросом на рынке, то есть количеством минут, которое потребители тратят на переговоры в месяц.
Второе условие означает, что продавец должен уметь разделять рынок на разные сегменты в соответствии с эластичностью спроса.
Суть последнего условия в том, что продавец должен пресекать на рынке попытки продажи аналогичного товара по более низким ценам, потому что в таком случае он будет вынужден снизить цену, что в итоге нейтрализует эффект дифференциации.
Чтобы установить, имеет ли место ценовая дискриминация третьего типа на рынке мобильной связи Российской Федерации, нужно выполнить ряд нижеследующих задач.
Во-первых, необходимо изучить ценовые стратегии мобильных операторов и выяснить, используют ли они стратегию «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков». Данная стратегия является предпосылкой для применения ценовой дискриминации, так как является одним из условий ее успешного применения. В теории сказано, что покупатель должен уметь сегментировать рынок, а также проводить сегментацию в соответствии с определенными критериями, один из которых местоположение покупателя. Применение мобильными операторами ценовой стратегии «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков» подтвердит, что компании в разных регионах устанавливают различные цены, а значит, сегментируют рынок, как минимум, по географическому принципу. Чтобы выяснить, осуществляется ли такая сегментация, необходимо собрать модельные данные по ценам на услуги мобильной связи во всех регионах Российской Федерации, а затем выяснить, меняются ли они в зависимости от региона. Кроме того, наличие привязки номера может быть аргументом в пользу «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков», так как потребители не могут использовать тарифы более «дешевого» региона за пределами этого региона.
Во-вторых, необходимо выяснить, осуществляют ли компании сегментацию в соответствии с остальными критериями: в зависимости от доходов покупателей, а также от имеющихся альтернатив на рынке. Для этого необходимо построить модель множественной регрессии зависимости цен на мобильную связь в каждом регионе Российской Федерации от тех критериев, которыми определяется эластичность спроса, а именно: от среднего дохода на душу населения в каждом регионе, от спроса на услуги мобильной связи, от уровня конкуренции на рынке. Полученную модель необходимо протестировать. Если модель окажется значимой, то это подтвердит первое и самое главное условие для успешного осуществления ценовой дискриминации третьего типа.
Кроме того, очень важно изучить вопрос о себестоимости услуг мобильной связи, чтобы определить, может ли она в большой степени повлиять на изменение цены в зависимости от региона. Если себестоимость будет сравнительно мала, то это подтвердит ее незначительность при установлении цены и будет еще одним аргументом в пользу наличия ценовой дискриминации третьего типа на рынке.
В-третьих, важным доказательством гипотезы наличия ценовой дискриминации третьей степени является изучение конкуренции на рынке и ее влияние на установление цены. При изучении понятия ценовой дискриминации было выяснено, что одним из важных условий ее осуществления является «запечатывание» рынка, иными словами, установление барьера для вхождения на рынок новых компаний, а также жесткий контроль со стороны крупнейших компаний на рынке. Таким образом, для подтверждения наличия этого условия на рынке необходимо изучить зависимость цен от уровня конкуренции, чтобы проанализировать, оказывает ли влияние количество компаний на рынке на цену. Если будет установлено положительное влияние, то это будет означать, что в регионах, в которых присутствует малое количество операторов, к примеру, всего 3 мобильных оператора, будут более высокие цены на услуги связи, а значит, более высокий контроль над рынком со стороны этих компаний. В таких регионах есть риск того, что компании будут вступать в сговор с целью извлечения максимальной прибыли. Необходимо оценить данный риск, а также проанализировать, какие существуют барьеры для вхождения на данный рынок. Для этого нужно вычислить, какую долю рынка имеют крупнейшие компании, а также определить вероятность вступления в сговор.
Таким образом, для того чтобы установить, имеется ли на рынке ценовая дискриминация третьей степени, необходимо изучить ценовые стратегии мобильных операторов и выяснить, применяют ли он стратегию «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков»; собрать данные о ценах на услуги мобильной связи, вычислить модельные данные стоимости мобильной связи в каждом регионе России и проанализировать их; построить модель множественной регрессии зависимости цены на услуги мобильной связи в каждом регионе от уровня жизни в данном регионе, спроса на мобильную связь и уровня конкуренции; протестировать полученную модель; изучить влияние конкуренции на стоимость мобильной связи, а также определить вероятность вступления в сговор крупнейших компаний на рынке. Если компании действительно применяют стратегию «дифференциации тарифов», полученная регрессионная модель будет значимой, уровень конкуренции будет существенно влиять на цену, будет определено, что на рынке существует высокая вероятность вступления в сговор, то гипотеза о наличии на рынке мобильной связи Российской Федерации ценовой дискриминации третьей степени будет подтверждена.
|
