1.5. Влияние спроса на ценовые стратегии. Инновационная активность компаний-операторов мобильной связи
Зарубежные рынки мобильной связи также исследовались с точки зрения применения участниками рынка стратегий ценообразования. Многие авторы пишут о важности конкуренции в процессе ценообразования услуг мобильных операторов.
Так, например, в статье «Demand and innovation in services: The case of mobile communication» (Corrocher, Zirulia, 2010) и «Me and you and everyone we know: an empirical analysis on consumers choices and local network externalities in mobile communications» (Corrocher, Zirulia, 2009) авторы производят эмпирический и теоретический анализ стратегий ценообразования на рынке мобильной связи Италии.
Само исследование интересно тем, что авторами изучается не просто поведение игроков на рынке и цены, которые они устанавливают, а анализируется разработка операторами сотовой связи новых тарифных планов. То есть изучается инновационная деятельность компаний. Ценообразование рассматривается в разрезе комбинаций услуг, которые вместе составляют тарифный план.
Основной гипотезой исследования является гипотеза о том, что разработка новых тарифных планов тесно связана с поведением потребителей. Потребители выступают как источник информации, опираясь на который, операторы создают новые тарифы. Таким образом, авторы предполагают, что основной движущей силой меняющихся ценовых стратегий является спрос на те, или иные услуги, которые входят в тарифный план. Кроме того, в статье подчеркивается, что очень важным является количество абонентов у компаний-операторов. У компаний с большим количеством абонентов имеется больше возможностей для получения информации, поэтому они имеют преимущество перед остальными предприятиями сотовой связи.
В статье выделяются основные составляющие каждого тарифа. Авторы обозначают основные пункты, по которым тарифы отличаются друг от друга. В зависимости от своей ценовой стратегии мобильные операторы выбирают, каким в итоге получится новый тарифный план. Тарифы делятся на предоплатные и постоплатные. Кроме того, наблюдается дифференциация либо в зависимости от длительности разговора, либо от региона, в котором находится абонент, либо от дня недели или времени, в которое происходит разговор. Цена на тарифный план может обозначаться либо за единицу (например, за 1 звонок), либо за минуту. Также тариф может учитывать специальные скидки, иметь разные цены на внутресетевые и внешние звонки и т.д. Каждый оператор, согласно авторам, выбирает собственные рычаги, составляющие основу нового тарифного плана.
Кроме того, на эту же тему были написаны статьи авторов Limkeatcherdchoo S., Whalley J., Ackermann F. (Limkeatcherdchoo at al, 2005), которые поддерживают работу авторов Corrocher и Zirulia (Corrocher, Zirulia, 2010) и берут ее за основу своих трудов.
В завершение статьи авторы делают выводы, что спрос оказывает большое влияние на ценовую стратегию мобильных операторов. Это влияние происходит из-за того, что изучение поведения потребителя позволяет осуществить более точную сегментацию рынка, что вызывает необходимость создания разных тарифов для потребителей в зависимости от уровня дохода, места жительства, возраста. Кроме того, спрос на услуги увеличивает стимул к созданию новых тарифных планов. Возрастающая конкуренция только усиливает этот стимул, так как конкуренты стараются опередить друг друга в инновационной деятельности. Поэтому в дополнение ко всему важным является общий размер рынка, степень его насыщенности.
Стоит добавить, что авторы придерживаются мнения, что именно спрос, а не конкуренция влияет на ценовые стратегии предприятий сотовой связи. Конкуренция же интерпретируется как динамический процесс обеспечивающий компаниям дополнительный стимул для создания новых тарифных планов, направленных на удовлетворение потребностей абонентов.
1.6. Выводы по теоретической части работы
Сначала было выявлено понятие ценовой дискриминации третьей степени, ее основные черты и условия для ее осуществления. Для того чтобы подтвердить гипотезу о ее наличии, необходимо подтвердить выполнение этих условий на изучаемом рынке. В связи с этим были выделены основные направления исследования:
изучение понятия ценовых стратегий и выявление основных ценовых стратегий, применяемых на рынке мобильной связи РФ;
сбор данных о ценах на тарифы, предоставляемые российским абонентам во всех регионах РФ мобильными операторами, действующими на изучаемом рынке;
расчет модельных данных по ценам на мобильную связь по операторам связи в разрезе отдельных регионов РФ;
эмпирический анализ изменения цен на мобильную связь в зависимости от региона РФ, прослеживание динамики изменения цен и формирование выводов о ценовых стратегиях, применяемых на изучаемом рынке;
построение и тестирование модели множественной регрессии, и определение факторов, влияющих на формирование цены на рынке;
изучение конъюнктуры рынка, анализ конкуренции на рынке, изучение возможности наличия ценовой дискриминации на рынке.
Кроме того, при проведении обзора литературы было обнаружено, что в исследованиях рынка мобильной связи выделен ряд ценовых стратегий, используемых операторами. К ним относятся: стратегия «снятия сливок», стратегия «облегченного проникновения», «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков», «гонка за лидером», стратегия «конкурентного ценообразования», «психологического ценообразования», «ассортиментного ценообразования».
Также обзор показал, что цены на услуги предприятий сотовой связи зависят не столько от себестоимости этих услуг, сколько от спроса на них, от сегмента рынка, на который рассчитан тот или иной продукт, от уровня конкуренции на рынке, а также от показателя среднего уровня жизни населения, что является аргументом в пользу выполнения на рынке первого условия наличия ценовой дискриминации третьей степени. Так же было выяснено, что ценовая стратегия, которой придерживаются операторы мобильной связи, может меняться, комбинироваться и состоять из нескольких наиболее часто используемых стратегий.
Далее будет произведен расчет цен на услуги сотовой связи в каждом субъекте РФ и произведен анализ стратегий ценообразования операторов мобильной связи. А также особое внимание будет уделено стратегии «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков».
|
