2.2. Эмпирическое исследование. Анализ ценовых стратегий
После вычисления стоимости «потребительской корзины» в каждом регионе Российской Федерации был произведен эмпирический анализ полученных цен: были выявлены регионы, в которых мобильная связь наиболее дорогая, а также регионы с самой дешевой мобильной связью. Кроме того, была выявлена средняя стоимость мобильной связи. Это помогло сравнить цену каждого мобильного оператора со средней ценой и выявить, кто из операторов завышает или занижает цену. Кроме того, благодаря анализу можно проследить, меняется ли цена в зависимости от региона или нет, а также сравнить динамику цен у нескольких операторов: похожи ли их стратегии, одинаково ли меняются у них цены. По результату данного исследования можно сделать выводы относительно ценовых стратегий мобильных операторов и выяснить, применяют ли операторы стратегию «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков». Применение данной стратегии подтвердит наличие сегментации на рынке в зависимости от месторасположения потребителей и станет первым аргументом в пользу наличия ценовой дискриминации третьей степени на рынке мобильной связи Российской Федерации.
2.2.1. Анализ цен на мобильную связь у разных операторов в разных регионах
Как показали наблюдения, каждый оператор в разных субъектах РФ на один и тот же тарифный план устанавливает разные цены. В основном цена на междугородние соединения является одинаковой во всех регионах. Также практически не изменяется стоимость 1 Мбайта передачи данных в сети Интернет. Чаще всего изменения наблюдаются в стоимости одной минуты исходящего вызова на любые телефоны, а также в цене за отправку одного SMS-сообщения. В предоплатных тарифах, у которых установлена фиксированная ежемесячная плата, изменяется количество услуг, входящих в пакет тарифного плана. В регионах, где стоимость мобильной связи выше, в рамках таких тарифов предусмотрено меньшее количество бесплатных минут и SMS.
После произведенных расчетов было выяснено, что средняя стоимость услуг мобильной связи в России составляет 343,5 рубля в месяц. Также были выделены субъекты с наиболее низкой стоимостью услуг мобильной связи и субъекты с самой дорогой мобильной связью. Полученные данные представлены в таблицах, расположенных ниже.
Таблица .
Регионы с наиболее низкой ценой "средней корзины"
Регионы
|
Стоимость корзины, руб.
|
1. Ивановская область
|
255,4
|
2. Владимирская область
|
259,8
|
3. Краснодарский край
|
260,4
|
4. Республика Адыгея
|
260,4
|
5. Калужская область
|
261,6
|
6. Рязанская область
|
261,6
|
7. Брянская область
|
263,5
|
8. Республика Калмыкия
|
264,5
|
9. Орловская область
|
265,0
|
10. Курская область
|
265,4
|
11. Астраханская область
|
267,9
|
12. Костромская область
|
270,7
|
13. Тверская область
|
272,6
|
14. Тульская область
|
275,8
|
В среднем по России
|
343,5
|
Таблица .
Регионы с наиболее высокой ценой "средней корзины"
Регионы
|
Стоимость корзины, руб.
|
1. Москва и МО
|
626,1
|
2. Чукотский АО
|
512,6
|
3. Республика Саха (Якутия)
|
506,1
|
4. Ханты-Мансийский АО - Югра
|
485,7
|
5. Сахалинская область
|
478,2
|
6. Ямало-Ненецкий АО
|
473,0
|
7. Ненецкий АО
|
463,3
|
8. Пермский край
|
448,8
|
9. Забайкальский край
|
417,3
|
10. Республика Дагестан
|
417,3
|
11. Чеченская Республика
|
417,3
|
12. Магаданская область
|
411,6
|
13. Тюменская область
|
411,5
|
14. Хабаровский край
|
406,9
|
В среднем по России
|
343,5
|
Стоит отметить следующую закономерность: в регионах с наиболее низкой стоимостью услуг сотовой связи действует, как правило, 4 оператора мобильной связи и больше. В регионах с самой дорогой мобильной связью, наоборот, количество предприятий сотовой связи ограничивается операторами «большой тройки».
Данные о средней цене на мобильную связь по операторам представлены на Рисунке 1.
Рисунок . Средняя цена на мобильную связь в России по операторам
Расчет цен по регионам показал, что наиболее дешевым оператором сотовой связи является компания «Теле2». Средняя стоимость «корзины» составляет 268 рублей. Это на 22% ниже средней стоимости мобильной связи в России.
Из крупнейших компаний сотовой связи - так называемой «большой тройки» - наиболее дешевыми являются тарифные планы оператора «Билайн», средняя стоимость «корзины» которого составляет 316 рублей, что на 8% ниже средней стоимости мобильной связи в России. Самым дорогим оператором среди компаний «большой тройки» является «МТС» - стоимость потребительской корзины составляет 373 рубля (это на 8,5% выше среднерыночной цены), следом идет оператор «МегаФон», средняя стоимость услуг которого равна 364 рубля (на 6% выше средней цены).
Среди всех изученных предприятий сотовой связи наиболее дорогими являются операторы «МОТИВ» и «Ростелеком» - 411 рублей (почти на 20% выше средней стоимости) и 384 (на 12% выше среднерыночной стоимости) рубля соответственно. Оператор «СМАРТС» имеет такую же низкую цену, как «Теле2», и его можно отнести к разряду наиболее дешевых операторов сотовой связи. Средняя цена «корзины» составляет 270 рублей, что на 21% ниже средней стоимости мобильной связи по России.
Также был составлен рейтинг мобильных операторов по количеству регионов, где оператор предоставляет наиболее дешевый тариф «средней корзины». Результат представлен на Рисунке 2.
Рисунок 2. Рейтинг операторов по количеству регионов, в которых оператор предоставляет наиболее дешевый тарифный план
Как видно, оператор «МегаФон» лидирует в данном рейтинге. Он предоставляет наиболее дешевый тарифный план в 27 регионах. Второе место занимает оператор «Билайн», а «Теле2» находится только на третьем месте, хотя по средней цене на мобильную связь является наиболее выгодным оператором.
В данном рейтинге компания «Теле2» находится на третьем месте потому, что здесь не учитывается количество регионов, в которых действуют операторы мобильной связи. «МегаФон» и «Билайн» действуют в 83 субъектах Российской Федерации и в 27 и 22 из них соответственно предоставляют самый дешевый тариф «средней корзины», а оператор «Теле2» действует всего лишь в 42 субъектах и в 20 из них предоставляет наиболее дешевый тарифный план. Если сравнить эти значения в долях, то получится, что «Теле2» предоставляет наиболее выгодный тарифный план чаще, чем «МегаФон» или «Билайн».
Оператор «МОТИВ» отсутствует в данном рейтинге, потому что не предоставляет наиболее экономный тарифный план ни в одном регионе РФ, а значит, является наименее выгодным. «Ростелеком» также является невыгодным тарифным планом, так как предоставляет наиболее дешевый тариф только в 1 регионе.
Оператор мобильной связи «МТС» предлагает абонентам самый выгодный тарифный план лишь в 6 регионах из 83, в которых он действует. Что касается оператора «СМАРТС», то он действует всего в 13 регионах, из которых в 7 предоставляет наиболее дешевый по региону тариф «средней корзины».
2.2.2. Выводы относительно ценовых стратегий операторов на основе эмпирического анализа
На основе проведенного эмпирического исследования цен на услуги мобильной связи в разных регионах можно сделать однозначный вывод, что все операторы используют одновременно несколько ценовых стратегий. Были изучены ценовые стратегии пяти компаний мобильной связи Российской Федерации: «Теле2», «СМАРТС», «Билайн», «МегаФон», «МТС». Ценовые стратегии операторов «Ростелеком» и «МОТИВ» не анализировались, так как данные операторы работают в очень ограниченном числе регионов, что снижает точность анализа.
Во-первых, можно заметить, что оператор «Теле2» придерживается стратегии «облегченного проникновения». Средняя цена на услуги компании «Теле2» намного ниже среднерыночной цены. Это видно из графика средней стоимости мобильной связи по всем операторам и стоимости на мобильную связь оператора «Теле2», представленного на Рисунке 3.
Рисунок 3. Стоимость мобильной связи у оператора "Теле2" и средняя стоимость мобильной связи по регионам
Как видно из графика, практически во всех регионах оператор «Теле2» устанавливает цену, которая ниже, чем средняя стоимость мобильной связи в регионе.
С помощью такой стратегии «Теле2» стремится привлечь все больше абонентов, «переманить» к себе абонентскую базу других операторов.
Стратегия «облегченного проникновения», как правило, характерна для компаний, которые только осваивают новый рынок, которые еще не обосновались на нем и нуждаются в увеличении абонентской базы.
Стоит отметить, что такая ценовая стратегия у компании «Теле2» не случайна, так как шведская компания «Теле2» сравнительно недавно пришла на Российский рынок - в 2001 году.
«Теле2» в первую очередь обосновалась в Санкт-Петербурге и близлежащих областях. В настоящее время эта компания продолжает расширять свои границы в России, приобретая лицензии на оказание услуг сотовой связи и покупая региональные сети в разных областях, округах, республиках. Таким образом, абонентская база «Теле2» стремительно расширяется и доля на Российском рынке увеличивается.
Во-вторых, такой же стратегии придерживается мобильный оператор «СМАРТС». Хоть эта компания существует на российском рынке довольно давно, она имеет ограниченный круг регионов, в которых предоставляет абонентам свои услуги. К ним относятся регионы Поволжского, Волго-Вятского, Центрального и Уральского районов. Из-за того, что компания не может составить достойную конкуренцию операторам «большой тройки», она вынуждена придерживаться стратегии низких цен для привлечения абонентов.
На Рисунке 4 представлен график цены на мобильную связь оператора «СМАРТС» по сравнению со средней ценой в регионах, в которых действует данный оператор. По графику видно, что практически во всех регионах оператор придерживается стратегии низких цен и лишь в нескольких регионах выходит за рамки своей стратегии.
Рисунок 4. Стоимость мобильной связи у оператора "СМАРТС" и средняя стоимость мобильной связи по регионам
В-третьих, во время анализа цен на мобильную связь оператора «Билайн» было замечено, что цена на тарифный план по всем регионам у этого оператора оставалась примерно на одном и том же уровне. Это видно на графике, представленном на Рисунке 5.
Рисунок 5. Стоимость мобильной связи оператора "Билайн" по регионам
Как видно из точечной диаграммы, стоимость «средней корзины» оператора «Билайн» во всех регионах примерно одинаковая.
Исключение составляли лишь нескольких регионов, в которых стоимость мобильной связи намного выше средней по России (например, в Москве и Московской Области). В остальных случаях стоимость потребительской корзины «Билайна» составляла примерно 300-305 рублей. В каких-то регионах эта цена выше, чем у остальных операторов, а в каких-то наоборот ниже. Возможно, «Билайн» придерживается стратегии средних цен, целью которой является постоянство цены и планомерное получение прибыли.
У «МегаФона» же, в отличие от «Билайна», наблюдается разброс цен. На Рисунке 6 представлена точечная диаграмма стоимости мобильной связи «МегаФон» по регионам. На ней видно, что цены на мобильную связь в разных регионах очень отличаются.
Рисунок 6. Стоимость мобильной связи оператора "МегаФон" по регионам
В каких-то регионах «МегаФон» предоставляет услуги по очень высоким ценам, а в других регионах, наоборот, по очень низким. Лучше всего разброс цен видно на графике Box plot, представленном на Рисунке 7.
Рисунок 7. Стоимость "средней корзины" оператора "МегаФон" по регионам
По графику видно, что минимальная стоимость услуг оператора «МегаФон» составляет примерно 200 рублей, а максимальная примерно 660 рублей. Также имеется выброс – в одном из регионов (в Чукотском АО) стоимость мобильной «корзины» «МегаФон» составляет примерно 840 рублей. В половине регионов, где действует оператор «Мегафон» стоимость мобильной связи у этого оператора ниже 350 рублей, в другой половине – выше. Причем в регионах, где стоимость «корзины» выше 350 рублей разброс цен больше, чем в регионах с низкой стоимостью.
Разброс цен у оператора «Мегафон» можно объяснить тем, что компания придерживается стратегии развития дочерних компаний в регионах, которые имеют самостоятельность в вопросах развития и ценообразования.1 То есть ценовые решения в основном принимает не центр, а дочерние компании, которые лучше ориентируются на региональных рынках. Филиалы компании «МегаФон» устанавливают цены на сотовую связь в зависимости от особенностей региона.
Что касается абонента мобильной связи «МТС», после расчетов стоимости «средней корзины» было замечено, что цены этого оператора выше средней стоимости на мобильную связь по регионам. График на Рисунке 8 наглядно демонстрирует, что практически в каждом регионе стоимость «средней корзины» оператора «МТС» выше, чем средняя стоимость на мобильную связь в этом регионе.
Рисунок 8. Стоимость мобильной связи у оператора "МТС" и средняя стоимость мобильной связи по регионам
По данным компании «ComNews Research»1 компания «МТС» занимает на российском рынке мобильной связи наибольшую долю. Данные о долях операторов на рынке представлены в виде диаграммы на Рисунке 9.
Рисунок 9. Доля операторов на рынке сотовой связи (2012)
Благодаря лидирующему положению на рынке компания «МТС» имеет возможность устанавливать более высокие цены на свои услуги, особенно в тех регионах, где действует всего 3 мобильных оператора.
Что касается средней цены в каждом регионе, то на графике, представленном на Рисунке 10, хорошо видно, что цены в регионах значительно отличаются друг от друга.
Рисунок 10. Средняя цена на мобильную связь по регионам
Также, если взглянуть на графики Box plot у крупнейших мобильных операторов, представленные на Рисунке 11, то виден явный разброс цен, за исключением только оператора «Билайн», придерживающегося стратегии «средней цены», но и у него есть выбросы в некоторых регионах, и цена, хоть и незначительно, но меняется в зависимости от региона.
Рисунок 11. Графики Box plot по ценам у крупнейших операторов в разных регионах
Также важно отметить, что мобильные номера имеют привязку к регионам, что, по сути, препятствует тому, чтобы пользоваться более дешевым тарифным планом за пределами «домашнего» региона.
Эти три фактора подтверждают факт того, что операторы используют стратегию «дифференциации цен по сегментам географических рынков».
Таким образом, в результате проведенного эмпирического исследования, можно сделать вывод о том, что операторы придерживаются различных ценовых стратегий, но основной стратегией, используемой всеми операторами мобильной связи, является стратегия дифференциации цен. Особенно заметно то, как отличается стоимость на услуги мобильной связи в зависимости от субъекта РФ. То есть происходит сегментация рынка, как минимум, по географическому положению. На этом стоит заострить внимание, и попытаться выяснить, какие факторы влияют на установление операторами цены в каждом регионе и выполняются ли первые два условия применения ценовой дискриминации третьей степени: эластичность множественного спроса по таким критериям как доход, имеющиеся альтернативы и индивидуальные предпочтения.
|
