1.4. Ценовые стратегии на рынке сотовой связи. Понятие, виды
После того, как было выяснено, что себестоимость не является основным показателем, влияющим на стоимость мобильной связи, необходимо рассмотреть виды ценовых стратегий, существующих на рынке сотовой связи, а также выявить, какие показатели больше всего влияют на ценообразование.
Для начала стоит дать определение понятию «ценовая стратегия».
«Ценовая стратегия – это стратегическая линия, проводимая продавцами товаров в отношении установления цен предложения на рынке» [9, с. 302].
Существует несколько основных стратегий ценообразования на рынке мобильной связи. Обзор работ российских авторов на эту тему показал, что, в основном, мобильные операторы используют сразу несколько ценовых стратегий. Было рассмотрено несколько статей, в которых раскрывается суть ценовых стратегий, а также выделяются и изучаются их виды.
В статье С.В. Фисейского «Современное состояние экономики связи» (Фисейский, 2008) автор рассматривает методы и модели ценообразования на рынке мобильной связи.
Основная предпосылка статьи заключается в том, что в настоящее время рынок сотовой связи в России находится на стадии стабильного развития, а конкуренция на данном рынке приводит к изменению цен на различные тарифы. Мобильная связь становится все более доступной для абонентов с невысокими доходами.
С.В. Фисейский выдвигает гипотезу о том, что гибкая тарифная политика является важнейшим фактором формирования спроса на изучаемом рынке. Причем, согласно автору, ориентироваться при выборе стратегии ценообразования лучше всего на конкурентов.
Всего, согласно автору, существует шесть вариантов стратегий управлением тарифами.
Первая стратегия, именуемая стратегией «снятия сливок» предполагает установление завышенной цены на новую услугу, аналоги которой отсутствуют у конкурентов.
Вторая стратегия – стратегия цен проникновения. Производитель устанавливает минимальную цену на тарифный план, тем самым переманивая к себе клиентов своих конкурентов.
Кроме того, рассматривается стратегия дифференцированного ценообразования. Она предусматривает установление разных цен на услуги в зависимости от сегмента рынка, на который они ориентированы, либо в зависимости от географического положения, а также допускает применение скидок для разных потребителей (например, в зависимости от интенсивности потребления услуг).
Четвертой стратегией, отмеченной автором, является стратегия ассортиментного ценообразования. Придерживаясь такой стратегии, компания сотовой связи назначает цену не на услуги, а на их группы. В группу входит, как правило, набор из основной услуги и дополнительных, которые делают услугу более привлекательной.
Следующая стратегия, отмеченная С.В. Фисейским, называется стратегией психологического ценообразования. Такая стратегия основана на том, чтобы методами психологического воздействия вызвать у клиентов интерес к услуге, создавая иллюзию ее привлекательности и выгодности.
Последняя стратегия, которая отмечается в статье, - стратегия конкурентного ценообразования. Заключается она в том, что компании ориентируются на цены конкурентов при установлении своих цен.
Автор отмечает, что зачастую одновременно используется несколько стратегий ценообразования, но для того, чтобы определить, какой из методов является более эффективным, как отмечено в статье, необходимо провести более глубокое исследование.
В конце статьи автор делает вывод, что, наиболее эффективной является стратегия ориентации на конкурентов. Кроме того, автор отмечает, что для точности ценообразования необходимо правильно рассчитывать себестоимость услуг, а также верно спрогнозировать направления развития телекоммуникационной отрасли.
В другой статье под названием «Перспективные стратегии российских предприятий сотовой связи» (Качалов, Кобылко, 2009) авторы Р.М. Качалов и А.А. Кобылко проводят анализ отрасли сотовой связи, выявляют и структурируют основные направления стратегических решений ценообразования, рассматривают дальнейшие перспективы развития рынка телекоммуникационных услуг, и, в частности, перспективы развития крупных компаний - мобильных операторов.
Авторы в первую очередь отмечают, что с развитием сотовой связи в России происходили изменения в рыночных стратегиях компаний-операторов. Сначала преимущественным для них являлось освоение московского региона, а развитие в остальных регионах проходило более медленно. Затем появилась необходимость переноса активности в другие регионы, и, наконец, в страны СНГ.
Когда рынок сотовой связи России столкнулся с проблемой высокого уровня проникновения мобильной связи, операторы начали уделять особое внимание различным стратегиям ценообразования и комбинировать их.
В статье выделяются наиболее распространенные стратегии, такие как: стратегия «снятия сливок», предполагающая установление завышенных цен; «облегченное проникновение», когда оператор намеренно устанавливает низкие цены; «дифференциация тарифов по сегментам географических рынков», когда цены меняются в зависимости от географического положения абонентов; «гонка за лидером», означающая, что на рынке существует компания-лидер, устанавливающая свою цену, и на эту цену ориентируются все остальные компании при ценообразовании. Разные операторы используют разные стратегии, чаще всего сразу несколько стратегий в зависимости от конъюнктуры рынка в регионах.
Если сначала российские операторы в основном ориентировались на богатые слои населения, то теперь возникла необходимость дифференциации услуг и создания тарифных планов, ориентированных на людей с разным уровнем достатка.
Как отмечают авторы, в настоящее время стратегия ценообразования крупных компаний-операторов зависит не только от себестоимости услуг, но также от положения оператора на рынке в конкретном регионе, от уровня конкуренции на рынке. Выбор ценовой стратегии является очень важным, так как влияет на прибыль сотовых операторов. Несмотря на то, что рынок сотовой связи в России является олигополизированным, в последнее время появляется все больше операторов, готовых предоставлять услуги по более низким ценам.
Авторы считают, что переход крупных компаний сотовой связи на новую технологию 4G значительно повысит их конкурентоспособность на рынке, что поможет им вытеснить более мелких конкурентов с рынка. Новая технология обеспечит более высокую скорость передачи данных и значительно улучшит качество связи и, вдобавок ко всему, в долгосрочной перспективе снизит себестоимость сотовой связи.
В завершение статьи авторы делают выводы о том, что стратегии ценообразования мобильных операторов в целом схожи между собой. В настоящее время предприятия сотовой связи делают упор на дифференциацию услуг и тарифных планов, а также на развитие технологий нового поколения, позволяющих улучшить качество связи.
В следующей статье «Стратегии ценообразования на региональных рынках предприятий сотовой связи России» (Кобылко, 2009) автор А.А. Кобылко рассматривает стратегии ценообразования крупных компаний-операторов сотовой связи, делая основной уклон на изучение разных регионов России.
Основной проблемой, которую выделяет автор, является факт того, что в зависимости от региона операторы устанавливают разные цены на единицу мобильной связи. Особенно разница заметна на примере Москвы и московской области, где цена за минуту разговора в несколько раз выше, чем цены в других регионах.
Гипотезой автора является предположение о том, что на ценовую стратегию оператора в том или ином регионе влияет уровень жизни в этом регионе. Также автор, проведя некий анализ, отмечает, что на ценообразование может влиять не только уровень жизни, но также уровень конкуренции данного региона и, кроме того, в некоторых случаях состояние городской телефонной сети.
В статье автор подчеркивает важность развития 3G сетей для предприятий сотовой связи, так как этот фактор значительно повышает конкурентоспособность мобильного оператора.
В целом, выводы, сделанные А.А. Кобылко, говорят о том, что с развитием в России технологии 4G ценовые стратегии операторов изменятся, так как расширятся их возможности в количестве предоставляемых услуг. Операторы будут предоставлять не только услуги сотовой связи, но также скоростной беспроводной Интернет, так что конкуренция на рынке, по их мнению, сильно возрастет.
|
