Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах и улицах «Добрая дорога детства» 2
Скачать 3.63 Mb.
|
У меня тоже были серьезные финансовые трудности – уверен, в то время они были у всех. Мои финансовые трудности в сочетании с проблемами Джены создавали серьезную напряженность в наших зарождающихся отношениях. Как я сказал Джене, о том, долго ли продлятся наши отношения, я задумался только один раз – в те трудные осенние месяцы, когда мы оба оказались в трудной ситуации. Но я не собирался так легко сдаваться. «Деньги и любовь уже смешались в наших отношениях, – сказал я себе. – Деньги – вот все, о чем мы сейчас говорим!» Поэтому я отказался от собственного принципа разделения бизнеса и любви и поклялся найти способ изменить к лучшему ситуацию с бизнесом Джены. Я считал это одним из немногих способов спасти наши отношения, поскольку в противном случае у нас возникли бы серьезные трудности. Казалось, все наши мечты вот-вот рухнут. По иронии судьбы, как раз накануне я, по совету своего друга Брента Смита, познакомился с работами Ибена Пэгана и Дэна Кеннеди. Брент – коуч по знакомствам и отношениям (тоже не окончивший колледж), в то время он зарабатывал по десять с лишним тысяч долларов за выходные, отвозя миллионеров в Монако и обучая их навыкам знакомства и формирования отношений. Он жадно ловил каждое слово, сказанное Ибеном и написанное Кеннеди – и посоветовал мне ознакомиться с их работами. Прослушав несколько уроков Ибена Пейгана, я начал читать некоторые книги Дэна Кеннеди – и вдруг понял, что бизнесу Джены поможет применение их подхода к прямому маркетингу. Джена не знала, что такое прямой маркетинг (да я и сам в то время почти ничего об этом не знал), а ее консультанты не рекомендовали ей применять этот метод. Я увидел здесь возможность изменить ситуацию к лучшему и решил ею воспользоваться. Черт побери, ведь нам обоим нечего было терять – все и так было хуже некуда. Оставалось только применить этот подход к маркетингу – и надеяться на чудо. Важнейшим поворотным пунктом в моей жизни стало прослушивание части заочного курса маркетинга Ибена Пэгана. Урок назывался «Как написать убойное продающее письмо», и в нем принимал участие главный копирайтер Ибена, Крейг Клеменс, который заработал на продаже своих текстов свыше 50 миллионов долларов. Для меня главным откровением, вынесенным из этого урока, стала следующая мысль: чтобы составить эффективное маркетинговое послание, необходимо заглянуть в головы потенциальных клиентов, понять, что для них самое важное в жизни и поговорить с ними именно об этом, а не о том, что вы хотите им продать. «Если вы не говорите с потенциальными клиентами об их самых сильных и сокровенных потребностях, желаниях и стремлениях, вы оказываете им плохую услугу», – так сказал Крейг в том уроке. Один только этот совет полностью опровергает общепринятый подход к маркетингу, а также все, чему учат в университетах и на курсах MBA. В большинстве случаев маркетинговые мероприятия сфокусированы на том, что нужно продать, поэтому маркетинг кажется таким назойливым и раздражающим, ведь нам нет дела до того, что хочет продать торговец. Хороший маркетинг, в свою очередь, говорит с потенциальным клиентом о скрытых сторонах его эмоционального мира, о самых сокровенных стремлениях, а также о том, как помочь ему добиться желаемого. Следовательно, самый лучший маркетинг заключается в установлении прочных контактов с людьми. Если вы действительно можете помочь потенциальным клиентам осуществить их сокровенные желания в той сфере, на которую рассчитан ваш продукт (а если вы не можете сделать этого, то вообще не следует его продавать), в таком случае вы оказываете им большую услугу, обсуждая с ними их проблемы. Дело в том, что на самом деле мало кто говорит с ними об этом даже в личной жизни. Согласитесь, приятно, когда кто-то готов вас выслушать, пойти вам навстречу, понять. Если вы можете сделать это для своих потенциальных клиентов, они непременно захотят иметь с вами дело (при условии что вы продаете именно то, что им нужно). В аудиоуроке была предложена конкретная процедура, как проникнуть в мысли людей, с которыми вы общаетесь, чтобы поговорить с ними о самых важных для них вещах. Если вы будете говорить о самом важном для них (вместо того чтобы говорить о своем торговом предложении, которое, готов поручиться, находится в конце списка приоритетов), они будут слушать вас и поверят вашим словам. Процедура, предложенная Крейгом Клеменсом, довольно проста: составить список самых больших страхов, разочарований, желаний, мечтаний и ночных кошмаров, связанных с той проблемой, решить которую поможет ваш продукт. Затем предложите пять вариантов решения проблемы по каждому из пунктов. Я дал Джене домашнее задание: составить такой список с точки зрения ее потенциальных клиентов, желающих сбросить вес. Это был первый раз, когда я дал Джене «домашнее задание» по поводу ее бизнеса, поэтому она взглянула на меня с подозрением, но была не в том положении, чтобы протестовать, учитывая опасность сложившейся ситуации. Джена составила прекрасное описание внутреннего эмоционального мира своих потенциальных клиентов. Опираясь на это описание, я приступил к составлению электронного письма, которое она должна была разослать по своему списку рассылки. В этом письме шла речь о самых неотложных потребностях этих клиентов. Вам действительно надоело стесняться своего тела? Вы устали смотреть в свой шкаф и видеть там одежду, которую вам хотелось бы носить снова? Вы чувствуете, что ваш вес мешает вам делать то, что вы хотели бы делать? Вам кажется, что ваши пристрастия вышли из-под контроля? Испытываете ли вы усталость из-за того, что приходится носить с собой повсюду свой избыточный вес? Боитесь ли вы, что вам так и не удастся сбросить вес? Испытываете ли вы подсознательный страх сахарного диабета или болезни сердца? Боитесь ли вы, что придется жить «маленькой жизнью» из-за того, что вам не хватает энергии подняться и создать нечто более грандиозное? Чувствуете ли вы, что не можете доверять собственному телу, что оно может нарушить все планы, которые придумал ваш разум? Становятся ли ваши пристрастия настолько всепоглощающими, что вы саботируете свой план снижения веса? Беспокоит ли вас то, что вы так и не найдете времени приучить себя к более здоровому питанию? Вам надоело чувствовать себя неудачником из-за того, что не удается сбросить вес? Затем со слов Джены я записал историю, которую она рассказывала мне много раз – историю о том, как тяжело ей самой приходилось бороться с этой мучительной неуверенностью и ненавистью к себе. Но в конце концов она поняла, как избавиться от всех этих переживаний по поводу своего здоровья, режима питания, веса и тела. В конце электронного письма я написал, как потенциальные клиенты Джены могут связаться с ней, если им никак не удается решить такие же проблемы и если они хотят добиться таких же результатов, каких добилась Джена. Джена никогда не рассылала подобных писем своим клиентам. Это полностью противоречило принципам бренд-маркетинга, придерживаться которых ей рекомендовали высокообразованные консультанты. Как правило, она отправляла клиентам милые, составленные в корпоративном стиле, скучные письма примерно такого содержания: «Мы предоставляем следующие услуги…». Разумеется, такие рассылки не обеспечивали увеличения объема продаж, зато были безопасными, спокойными и не угрожали раскачать лодку ее бизнеса. Джена была напугана стилем нового письма: его стиль было гораздо более человечным и намного более эмоциональным, чем большинство типичных корпоративных посланий клиентам. Но она осознавала, что пришло время попробовать что-то новое. Это электронное письмо было сфокусировано на потребностях потенциальных клиентов, а не на ее потребности продать им свои услуги. (Вы заметили, сколько раз в этом письме встречается слово «вы»?) Сдерживая волнение, Джена нажала кнопку «отправить». Это письмо вызвало бурю протеста у некоторых ее консультантов. «Так ты уничтожишь бренд, который мы создавали годами!» Но оно обеспечило продажу услуг ее на 8 тысяч долларов всего за неделю! За всю историю своего бизнеса Джена еще не видела таких результатов, как за ту одну неделю – вопреки мнению всех высокообразованных консультантов. (За прошедшие два года Джена много раз рассылала новым подписчикам письмо по своему списку рассылки, и оно принесло ей новые заказы на программы по снижению веса на сумму 150 тысяч долларов.) Джена сразу же стала новообращенным приверженцем прямого маркетинга. Она подписалась на курс Ибена Пэгана, слушала уроки и прочитала все книги Дэна Кеннеди, которые только смогла достать. Она изменила ситуацию в своем бизнесе к лучшему, оживила его. Через несколько месяцев Джена снова стала получать прибыль, а ее бизнес начал быстро расти в разгар экономического кризиса. После этого события мы оба начали еще более усердно изучать маркетинг. В результате те финансовые трудности, которые плохо сказывались на наших отношениях, исчезли, а их место заняли покой и достаток. Мы даже не были тогда помолвлены, но я убежден в том, что Ибен Пэган и Дэн Кеннеди спасли наш брак, поскольку наши «юные» отношения могли и не выдержать финансовых трудностей, возникших в начале экономического кризиса, если бы мы с Дженой не открыли для себя их методы и не применили их в своей жизни и в бизнесе. Благодаря этому наши отношения вышли на совершенно новый уровень. Несколько слов о порядочности. Вы можете испытывать неприязнь и отказываться от применения прямого маркетинга, потому что считаете его методы манипулятивными. Например, вам может показаться, что говорить с потенциальными клиентами об их озабоченности здоровьем, о проблема избыточного веса – значит манипулировать ими. У вас есть все основания для беспокойства. В обсуждении с кем-нибудь самых сильных страхов, желаний и мечтаний действительно есть возможность для манипуляций. Именно поэтому вы обязательно должны определить собственные мотивы и поддерживать контакты, придерживаясь самых высоких стандартов порядочности и руководствуясь самыми добрыми и благородными намерениями. Необходимо искренне верить: то, что вы предлагаете, принесет потенциальному клиенту большую пользу. Если в процессе общения вы обнаружите, что предлагаемый вами продукт не совсем соответствует его потребностям, то нужно убедить этого человека не покупать этот продукт и, если возможно, предложить ему другое, более подходящее решение. Однако, если у вас есть продукт, который может принести людям пользу, в таком случае, как говорит мой друг и коуч по маркетингу Мари Форлео, вы на самом деле лишаете их этих благ, не поддерживая эффективную коммуникацию с потенциальными клиентами и не обсуждая с ними, может ли ваш продукт удовлетворить их потребности. Мари утверждает, что вы поступаете как скупой и эгоистичный человек, если не удосужились найти способ принести свои дары людям, чтобы они могли извлечь из них для себя пользу. Хороший маркетинг (честный маркетинг, опирающийся на высокие стандарты порядочности) – это умение донести свои решения до окружающего мира, передать их в руки людей, которым они нужны, чтобы они воспользовались ими и извлекли из них реальную пользу. Хороший маркетинг – это умение как можно шире распространить плоды своего труда по всему миру. И заключительная часть истории, то, что я делал, помогая Джене, превратилось для меня во вторую профессию: я начал заниматься копирайтингом и давать консультации по вопросам маркетинга. Полгода спустя мой доход, получаемый от предоставления консультаций частным лицам и компаниям из своей сети клиентов, уже выражался пятизначной цифрой. Копирайтинг и консалтинговые услуги по вопросам маркетинга переросли мой бизнес по написанию предложений об издании книг, которым я зарабатывал на жизнь несколько предыдущих лет. Мне кажется, любой другой человек вполне может добиться того же, чего добился я. Это доступно для всех, кто готов потратить время на изучение копирайтинга прямого отклика. Так же как у Ибена Пэгана, Дэна Кеннеди и Фрэнка Керна, у меня тоже не было никаких официальных документов, подтверждающих мое право заниматься этим видом консалтинга. У меня не было диплома MBA по маркетингу или другого диплома по бизнесу. Зато у меня было нечто гораздо более ценное – растущий портфель реальных достижений. Если вы способны помочь людям получить нужные им результаты и можете представить им доказательства того, что уже помогли другим добиться отличных результатов, тогда им будет безразлично, есть ли у вас официальные документы. Ведь их-то интересует результат. Сделать карьеру в сфере юриспруденции, медицины, психотерапии или инженерного дела просто невозможно без диплома о получении соответствующего образования. Однако во всех остальных сферах было бы совершенно неправильно делать акцент на формальном образовании и получении диплома. Сфокусируйтесь лучше на обучении тому, как получить результаты – реальные результаты, действительно нужные людям и соответствующие их самых сильным желаниям, стремлениям и потребностям. Руководство по самостоятельному изучению маркетинга за два месяца Итак, вы убедились в необходимости изучения маркетинга. Вы готовы приступить к изучению качественного маркетинга, опирающегося на высокие стандарты порядочности. Так с чего же начать? Это руководство объясняет, как приступить к решению этой задачи. Вы будете поражены тем, сколько существует бесплатных или достаточно дешевых ресурсов, а также сможете научиться быстро применять эти знания на практике и получать реальные результаты. Шаг 1. Создайте адрес электронной почты, но пусть он не будет вашим основным электронным адресом. На этот адрес будут поступать все те письма, которые не должны попадать в папку «Входящие» основного ящика электронной почты. Немного позже я предложу вам подписаться на некоторые бесплатные рассылки, чтобы заполнить папку «Входящие», так что позаботьтесь о том, чтобы они не поступали на ваш основной электронный адрес. Шаг 2. Посетите сайты, перечисленные ниже. Вы должны не только прочитать все, что найдете в архивах этих сайтов, но еще и подписаться на бесплатную рассылку на каждом из них, воспользовавшись для этого тем адресом электронной почты, который вы создали на первом этапе. Вы должны подписаться на эти рассылки, потому что все люди, которых я вам рекомендую, – это копирайтеры высокого класса. Вы можете получить все необходимые вам знания по маркетингу и копирайтингу, просто сопоставляя различные стили этих специалистов по маркетингу. Когда вы начнете погружаться в один из рекомендуемых мной ресурсов, то увидите, что нет одного самого верного подхода к маркетингу, как нет и самого верного тона, которого необходимо придерживаться. Существует много разных подходов и методов: Дэн Кеннеди придерживается достаточно агрессивного стиля маркетинга; Мари Форлео пишет невероятно озорные и забавные тексты; Мэтт Фьюри – гуру физических упражнений; Джонатан Филдс – сторонник супермягкой, ненавязчивой рекламы. Существуют и другие подходы, которые представляют собой нечто среднее между всем тем, что перечислено выше. Если вам не нравится тот или иной стиль или он просто вам не подходит, найдите другого маркетолога, с которым у вас больше общего и попытайтесь научиться чему-нибудь у него. (Во всех рекомендуемых рассылках предусмотрена возможность удалить свой электронный адрес из списка, если вы больше не захотите получать эти письма.) Проанализировав весь диапазон существующих стилей, вы найдете для себя одного-двух учителей, ценности которых согласуются с вашими ценностями. Направьте всю свою энергию на то, чтобы научиться у них как можно большему, но не упускайте из виду то, что делают другие маркетологи, чтобы всегда быть в курсе новых идей и концепций. (Если вы знаете, как это делается в программе электронной почты, создайте правила, согласно которым письма от каждого маркетолога будут поступать в отдельный почтовый ящик или в отдельную папку – так вам будет легче с ними работать.) Обратите внимание: многие люди, которых я здесь рекомендую (в том числе Ибен Пэган, Мари Форлео и Джонатан Филдс), – мои хорошие друзья. Ни в одном из случаев я не получаю никаких комиссионных, никакой платы или любых других выгод за то, что рекомендую вам их. Примите к сведению: со временем большинство из них отошлет вас на страницы, где предлагаются их продукты на продажу. Научитесь на этих страницах как можно большему, поскольку многие из них представляют собой отличные примеры маркетинга[38 - Посещение сайтов, рекомендуемых автором, принесет реальную пользу только тем читателям, которые хорошо владеют английским языком. Остальным же рекомендуем ознакомиться с ними с познавательной целью и самостоятельно найти близкие по тематике русскоязычные сайты. Прим. ред.]. Но вы, разумеется, должны тщательно изучить их предложения, прежде чем что-нибудь покупать. |
