Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах и улицах «Добрая дорога детства» 2
Скачать 1.18 Mb.
|
| Тема: Оценка рынка и конкурентно способности. Цели: научится исследовать рынок Норма времени: 2 часа. Оборудование урока: учебники, тетради, методические разработки, бланки. Литература: автор д. А. Шевчук. Бизнес – планирование Задание: 1. Изучить и записать по каким параметрам анализируется рынок. 2. Опешите основные сегменты рынка. 3. Изучить и записать методы прогнозирования рынка. 4. Изучить и записать по каким параметрам проводят анализ конкурентов. Оценка рынка и конкурентноспособности Раздел «Анализ рынка» является одним из наиболее значимых и сложных разделов бизнес-плана. Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов. Изучение многообразных факторов, оказывающих влияние на состояние рынка, является исходным пунктом для принятия любого инвестиционного решения. От того, насколько тщательно изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменения, зависит как успех инвестиционного проекта, так и время, в течение которого предприятие сможет удержать позиции на рынке. Результаты исследования рынка являются базой для разработки долгосрочной стратегии предприятия и его текущей политики, определяют потребности в людских и материально- технических ресурсах. Ввиду важности и сложности этого раздела, целесообразно готовить его в первую очередь и по возможности проверить данные о рынке, его объемах и темпах роста по дополнительным, альтернативным источникам. В основе методологического подхода к исследованию рынка в бизнес- плане лежит комплексный подход, предполагающий выявление системы взаимосвязей между различными факторами рынка. На практике реализация комплексного подхода к анализу рынка означает, что исходные данные должны охватывать как можно более широкий круг факторов, влияющих на реализацию продукции, зачастую выходящих за рамки чисто рыночных явлений. Цель и содержание анализа рынка Целью исследования рынка, проводимого в рамках бизнес-плана, является предоставление достаточного количества фактов, способных убедить потенциального инвестора в том, что: • товары и услуги вашего предприятия имеют значительный и перспективный рынок сбыта; • являются конкурентоспособными. «Стандартное» исследование рынка в бизнес-плане включает в себя три основных блока: I—й блок - анализ спроса на товары и услуги на выбранном рынке и тенденций его развития Оценка спроса на рынке на предлагаемый предприятием товар или услугу является важным параметром при анализе перспективности рынка в целом, планировании маркетинга и организации управления проектом. От оценок сбыта, сделанных в данном разделе, зависят все последующие разделы плана. Уровень реализации товаров и услуг, спрогнозированный в результате выполненного исследования рынка, оказывает непосредственное влияние на план производства, план маркетинга и сумму инвестированного капитала, который потребуется предприятию. Результатом анализа является прогноз емкости рынка и спроса на товары и услуги в среднесрочной перспективе. II—й блок — описание структуры рынка, его основных сегментов, анализ форм и методов сбыта Одним из главных вопросов, ответ на который должно дать это исследование кому и как продать продукцию. С этой целью выполняется анализ состояния и перспектив развития основных сегментов рынка; он завершается выбором целевых сегментов для деятельности предприятия (рыночной ниши). Результаты этих исследований оказывают определяющее влияние на разработку стратегии маркетинга. III-й блок- исследование условий конкуренции на выбранном рынке Исследование включает в себя оценку конкурентных качество предлагаемого товара, основных конкурентов, изучение их планов, тактики и стратегии деятельности. Данные, полученные в ходе анализа конкурентной обстановки, в значительной степени предопределяют стратегию сбыта и ценовую стратегию предприятия на выбранных сегментах рынка. Общие описание рынка Начальным этапом комплексного изучения рынка, позволяющим определить его общие характеристики является изучение и оценка намечаемых к производству продукции или услуг с точки зрения параметров их спроса. Это один из наиболее важных и ответственных этапов анализа рынка. Недостаточный или неточный анализ спроса, с одной стороны, имеет результатом создание лишних мощностей и их нерациональное использование, с другой, ведет к созданию мощности предприятия, недостаточной для удовлетворения потребности рынка или не позволяющий оптимизировать масштабы производства. В теории маркетинга спрос на товар или услугу определяется как платежеспособная потребность, поэтому не всякая потребность есть спрос. Очень наглядно это определение спроса иллюстрирует ситуация в народном хозяйстве России в условиях кризиса платежей, Производство продукции во многих отраслях снижается не потому, что нет потребности в этих товарах, а потому, что на них нет спроса - потребитёли не могут оплачивать необходимую им продукцию. Спрос в бизнес-плане определяется на разных уровнях: • на товары данной отрасли на внутреннем и внешнем рынках; • на региональных рынках; • на конкретные виды товаров; • на товары, предлагаемые конкретными предприятиями. Основными характеристиками, используемыми для его количественного измерения, являются объем рыночного спроса и емкость рынка. Объем рыночного спроса выражается в натуральных или стоимостных показателях. Он равен количеству товаров или услуг, которые будут куплены в определенном регионе, определенной группой покупателей, в целом на внутреннем или внешнем рынках и т.д. Емкость рынка это максимально возможный спрос. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емкости рынка. Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет перспективность продуктового рынка или рынка услуг, на который в результате осуществления инвестиционного проекта, хочет выйти данное предприятие. Величина спроса и емкость рынка в каждый конкретный момент времени является функцией нескольких факторов: • структуры рынка; • конкуренции других поставщиков аналогичных товаров или их заменителей; • эластичности спроса по ценам; • реакции рынка на социально-экономические процессы; • каналов распределения; • темпов роста потребления. Эта многофункциональная зависимость делает их оценку достаточно сложным процессом, Возрастание сложности обуславливается необходимостью не только оценить спрос на конкретный продукт, но также выявить сегменты или категории потребителей, а также препятствия развитию спроса и его динамичность. Определение спроса Определение спроса на изделия (побочные продукты) и размеров рынка включает в себя: • оценку величины и структуры текущего действительного спроса (общего и по компонентам); • перспективную оценку спроса на рынке (полного или, если удастся, по компонентам), который будет существовать в течение всего срока отдачи проекта. Текущий действительный спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период времени (обычно 3-5 лет). Первым шагом в определении текущего действительного спроса является определение его за год, предшествующий тому году, в котором проводятся исследования (базисный год) или, если этих данных недостаточно, то за несколько предшествующих лет. Иначе в качестве базисного года выбирается год планируемого начала промышленного производства. Но такая методика должна применяться только в крайних случаях, поскольку она отличается от первой значительно меньшей достоверностью оценок ведь эти данные нужно спрогнозировать. В большинстве случаев для определения текущего действительного спроса необходимо подготовить определенный объем первичных данных; как правило, требуемый объем вторичных данных отсутствует. Следует помнить, что так же как производители весьма неохотно дают информацию об эксплуатационных аспектах предприятий, потребители столь же неохотно делятся информацией о структуре спроса, предпочтениях их гибкости рынка. Поэтому отсутствие статистической информации о влиянии различных факторов на величину спроса необходимо компенсировать экспертными оценками спроса и его изменения под воздействием экономических явлений. Собранную информацию удобно свести в таблицу; она должна позволить:
• по конечному пользователю; • географическому делению (национальные, региональные, экспортные и т.д.); • категориям потребителей (в зависимости от уровня дохода). Пример оценки емкости рынка Производство и потребление блоков (тыс. м3) и материалов из природного камня средней прочности (тыс.м2) (мрамор, доломит, мраморированный известняк) в России (1991 г.)
Описание основных сегментов рынка Определение текущего действительного спроса для всего рынка, его количественных и качественных характеристик должно обязательно дополняться определением его структуры - сегментированием рынка. Сегментация рынка обеспечивает проведение в жизнь одного из базовых принципов маркетинга - выпускать товары, наиболее полно отвечающие запросам потребителей и является обязательным этапом изучения рынка, в ходе которого готовятся данные для составления прогноза и определения приемлемой номенклатуры изделий. Разбивка рынка на сегменты необходима для планирования стратегии сбыта в соответствии с параметрами того или иного сегмента. Суть процедуры сегментирования рынка состоит в его разбиении на четкие группы покупателей, которые предъявляют неодинаковые требования к товару или услуге и для каждой из которых требуются отдельные комплексы маркетинга, оценке динамики спроса на выбранных сегментах и отбор одного или нескольких из них для выхода на эти сегменты со своими товарами (услугами). Принципы сегментирования Сегменты рынка могут определяться по характеру изделия (его качественным параметрам, конечному использованию), по категориям потребителей или по географическому делению рынка. Используемые принципы сегментирования рынка (по конечному пользователю, географическому признаку или по категориям потребителей) зависят от вида изделия, наличия информации и выбираются в каждом конкретном случае. Эффективность работы по сегментированию рынка зависит от того, насколько выделенные вами сегменты оказываются пригодными для проведения целенаправленных мероприятий. Конечная цель процедуры сегментации - выделить те группы потребителей, спрос со стороны которых на вашу продукцию будет расти. Наиболее удачный итог сегментирования - выявление сегментов с невысокой конкуренцией и положительной динамикой спроса. В этом случае у вашего предприятия появляется перспективный целевой рынок, на освоении которого ему целесообразно сосредоточить усилия. Следует отметить, что сегментация рынка - сложный и довольно трудоемкий процесс. Поскольку принципы сегментирования (по конечному пользователю, географическому признаку или по категориям потребителей) зависят от вида изделия, то невозможно определить основные положения, которые соответствовали бы характеру и структуре отдельных сегментов, следствием чего являются многочисленные ошибки при выполнении этой процедуры. Наиболее распространенными ошибками при проведении сегментации рынка являются неправильный выбор принципов сегментирования, чрезмерная сегментация и дифференциация продукции, экономически необоснованные и базирующиеся на недостаточно надежных оценках спроса, необоснованная концентрация на каком-либо сегменте при игнорировании остальных. Как выполнять сегментирования рынка Процедуру сегментации рынка лучше всего проводить в три этапа. На первом этапе проводится разбиение потребителей на определенные однородные группы по какому-либо признаку или группе признаков; оценивается каждая группа потребителей по величине потенциального объема потребления продукции, платежеспособности и определяется перспективность каждого выделенного сегмента рынка. Вторым этапе является определение основных потребителей изделий или услуг в каждом сегменте (выбор целевых сегментов рынка). В ходе анализа необходимо определить тех потребителей или группы потребителей, которым предприятие должно уделять большое внимание при разработке комплекса маркетинга и те, обслуживание которых приведет к убыточности предприятия или другим негативным последствиям - другими словами, определить приоритетность обслуживания групп потребителей На практике для этого необходимо ответить на следующие вопросы о возможных потребителях на рынках (I,II,III...) по: • регионам; • номенклатуре продукции; • периодичности покупок продукции (в течение недели, месяца, квартала, года); • требованиям к условиям поставок и ценам. По результатам анализа ответов на эти вопросы вы должны выбрать целевой рынок или рынки. На третьем этапе нужно достаточно подробно описать выбранный рыночный сегмент. Описание должно содержать ответы на вопросы: • где в настоящее время продаются товары или услуги, которые вы собираетесь предложить? • почему вы думаете, их купят у вас? • кто еще занимается этим? По итогам этих ответов вам следует составить перечень наиболее перспективных потребителей на выбранном рынке и определить, на чем основана заинтересованность вашего предприятия в обслуживании этих потребителей (по уровню доходности) и привлекательность ваших изделий для этих потребителей (по цене, качеству и т.д.). Пример сегментации рынка облицовочных изделий из пород средней прочности (определение рыночной ниши изделий из поломита
Методы прогнозирования рынка Наличие спроса на товар или услугу является основанием для производства этого товара или услуги. Но для принятия решения по инвестиционному проекту в целом, определения оптимальной стратегии маркетинга важно знать не столько величину спроса на данный момент времени, а скорее оценить перспективы изменения спроса в средне- и долгосрочной перспективе (5-10 лет реализации проекта). От этой оценки в немалой степени зависят не только рентабельность проекта, и величина прибыли, которая может быть получена от его реализации, но и стратегия маркетинга, финансовое планирование проекта, производственная стратегия. Поэтому, прогноз спроса представляет собой, с одной стороны, наиболее сложный элемент анализа рынка, с другой - он является важнейшим фактором определения жизнеспособности проекта. Как уже отмечалось, рыночный спрос имеет многофункциональную природу; на его динамику оказывает влияние множество факторов общеэкономического, социально-культурного, психологического характера и поэтому задача определения перспективного спроса очень сложна сама по себе, В российских условиях ее решение осложняется тем, что в настоящее время не только отсутствует информация о влиянии большинства перечисленных выше факторов на величину спроса, но и достаточно точные оценки и статистика самого спроса. В этих условиях для прогнозирования спроса необходимо, по результатам анализа рынка, выделить ключевые факторы, определяющие его динамику; затем, нужно оценить степень их влияния на спрос и составить прогноз эволюции этих факторов в будущем. После выполнения этих процедур вы осуществляете прогноз спроса на основе какого-либо метода или сочетания методов с учетом спрогнозированных ранее особенностей влияния главных факторов. При выполнении прогноза полезно учитывать следующую особенность экономической динамики российского хозяйства, характерную для нее в настоящее время: определяющее влияние на динамику развития большинства рынков оказывает макроэкономическая динамика. Поэтому задаваясь определенной моделью макроэкономического развития (или моделями) можно, покрасней мере качественно, определить тенденции развития рынков в целом. Для того же, чтобы учесть специфику рынка, нужно наложить на динамику макроэкономических факторов действие относительно небольшого числа факторов, характерных для данной отрасли или рынка, экспертным образом оценив степень их воздействия на поведение конкретного рынка. Методы прогнозирования Существует множество методов прогнозирования спроса. Большинство из них рассчитано на использование специалистами. Укажем только несколько из них, которые может применять практически всякий начинающий составитель бизнес-плана: • метод простой экстраполяции тенденций; • метод уровня потребления (с учетом эластичности спроса по доходам и ценам); • метод конечного пользования (коэффициент потребления); • метод ведущего показателя. Метод экстраполяции Это наиболее простая методика и, в условиях нечеткости данных, весьма эффективная несмотря на свою простоту. Она базируется на определении тренда и уточнении его параметров. Чаще всего применяются линейный тренд, функции Кобба-Дугласа, авторегрессии, полиномиальные тренды второго и более высокого порядка. Основной недостаток этого метода применительно к существующим условиям - это то, что цифры годового спроса подвержены изменениям и для выявления долгосрочного тренда необходимо иметь данные о спросе за достаточно большой период - не менее пяти лет; а для его определения использовать метод скользящей средней и ни в коем случае не простое арифметическое осреднение. При выполнении этих процедур молчаливо предполагается, что природа спроса не претерпела качественных изменений. К сожалению это не так в случае с российской экономикой; природа спроса в административно- хозяйственной системе, в которой все мы жили несколько лет назад, радикально отличается от природы спроса в современных условиях. Метод уровня потребления Метод уровня потребления можно с большим успехом применять, когда речь идет о прямом потреблении какого-то конкретного продукта. Например, спрос на автомобили может быть рассчитан путем определения показателя количества автомобилей на 1000 жителей. Другой пример, для прогнозирования потребления плит облицовочных из природного камня можно использовать показатель удельного потребления изделий из природного камня на единицу капитальных вложений в строительство или на единицу введенных площадей. Тогда задаваясь динамикой строительства можно оценить потребление изделий из природного камня. Метод конечного использования или коэффициента потребления Этот метод широко применяется при оценке промежуточных изделий. Он заключается в следующем: 1. Определяются все возможные варианты использования изделия, включая его использование в других отраслях. 2. Рассчитывают коэффициент использования изделия в потребляющих его отраслях промышленности. Исходя из прогноза уровня производства в этих отраслях составляют прогноз потребления изделия в них и суммарный прогноз потребления. Пример прогноза конъектуры прогноза конъектуры рынка блоков и изделий из камней средней прочности
Анализ конкурентов В бизнес-плане необходимо очень подробно и точно описать, какие преимущества вы имеете над конкурентами. Является ли ваша продукция или услуги уникальными, и если да, то, в каком смысле? Будет ли ваша продукция более или менее дорогой? Будет ли она более прочной? Будет ли она более привлекательна? Будет ли ваш рынок более доступен? Анализ конкурентов на рынке товаров и услуг необходимо вести по следующим параметрам: • удельному весу в общем объеме товаров или услуг на выбранном сегменте рынка; • объему и номенклатуре товаров или услуг; • используемой схеме и каналам сбыта; • надежности товаров и услуг; • политике в области сбыта. По итогам анализа составьте список мероприятий позволяющих улучшить Вашу позицию в конкуренции (улучшение рекламы, размещения, повышение качества услуг, оказание сервисных услуг). Пример анализа конкуренции
Практическая работа №4 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
