Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах и улицах «Добрая дорога детства» 2
Скачать 395.71 Kb.
|
Рыночный последователь – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровне инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности. Рыночные последователи обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами. Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации – конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша – это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов. В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных “весовых категориях” и их интересы сильным образом на рынке не пересекаются. с) Итоговый контроль - зачет Примерные задания для зачета по двустороннему переводу: Text № 1 Как применяется концепция маркетингового подхода в корпорации McDonald’s Корпорация McDonald’s, сеть предприятий общественного питания, где основным блюдом является гамбургер, - настоящий профессионал в области маркетинга. Имея 18000 филиалов в 90 странах, где в целом за год работы совершается продаж на сумму 23 миллиарда долларов, каждые три часа в каком-нибудь уголке земного шара корпорация McDonald’s открывает новый ресторан. Причины такого положения дел кроются в четкой ориентации на маркетинг: в McDonald’s знают, как обслуживать посетителей и как реагировать на изменение потребительских запросов. До появления McDonald’s американцы могли отведать гамбургер в ресторане или в столовой. Но частенько потребители сталкивались с плохим качеством пищи, с нерасторопностью и грубостью обслуживающего персонала, с убогим интерьером и даже с неудовлетворительными санитарными условиями, а также с шумом. Сегодня картина совершенно иная. Text № 2 История успеха корпорации McDonald’s В 1955 году Рей Крок, 52-летний торговец аппаратами для приготовления молочных коктейлей, заинтересовался сетью из семи небольших ресторанов, владельцами которых были Ричард и Морис Мак-Дональды. Кроку пришлась по душе их идея быстрого обслуживания, и он приобрел всю сеть за 2.7 милл. долл. Затем он решил расширить сеть за счет продажи права на использование торговой марки McDonald’s другим предприятиям, и благодаря этому количество ресторанов быстро увеличилось. Менялись времена, менялись и заведения McDonald’s. В них появились залы с сидячими местами, улучшился интерьер, в меню появились блюда для завтрака, расширился ассортимент, отрылись новые заведения в оживленных местах. Руководство McDonald’s постоянно следит за качеством продукции и обслуживания с помощью регулярных опросов посетителей и не жалеет сил на совершенствование приготовления гамбургеров – это делается для снижения цен, ускорения обслуживания и максимального удовлетворения посетителей. Text № 3 Философия маркетинга компании McDonald’s Философия маркетинга Рея Крока, основателя компании быстрого питания, McDonald’s, выражается в девизе корпорации, который звучит, как «Качество, Сервис, Чистота и Цена». Посетители заходят в безупречно чистое помещение, их встречает приветливый обслуживающий персонал, они быстро получают вкусную пищу, которую съедают тут же или уносят с собой в симпатичной упаковке. В помещениях McDonald’s нет музыкальных автоматов и таксофонов, поэтому там не « тусуются» подростки. Отсутствуют также автоматы по продаже сигарет и газетные стойки. McDonald’s – рестораны семейного типа, и они особенно нравятся детям. В 2700 ресторанах компании, находящихся за пределами США, руководство McDonald’s старается приспособить свое меню и стиль обслуживания к местным вкусам и обычаям. Например, в Индии вся продукция изготавливается с учетом местных особенностей. Они используют только баранину, курицу, рыбу и овощи. Text № 4 Концепция совершенствования производства Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта концепция – одна из старейших, взятых на вооружение продавцами. Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить. Генри Форд, например, стремился довести производство модели «Т» до совершенства – чтобы стоимость автомобиля понизилась, и он стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, что может предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным. Text № 5 Концепция совершенствования товара Другой важный принцип, которым часто руководствуются продавцы, - это концепция улучшения товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Есть производители, уверенные в том, что если им удастся создать идеальную мышеловку, весь мир будет стоять в очереди за их товаром. Но практика показывает, что они жестоко ошибаются. Возможно, покупателей действительно интересуют прогрессивные методы уничтожения грызунов, но кто сказал, что им нужна непременно мышеловка? Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Мало того, даже самая лучшая мышеловка не будет продаваться, если ее дизайн, упаковка или цена не покажутся покупателям привлекательными. Text № 6 Концепция интенсификации коммерческих усилий Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта. Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель – продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Text № 7 Концепция маркетинга Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике. Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Однако последняя представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она четко определяет рынок, ориентируется на нужды потребителя и позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли. Text № 8 Что такое маркетинг Что означает термин «маркетинг»? Некоторые полагают, что маркетинг – это всего лишь реклама и продажа. И неудивительно: каждый день на нас обрушиваются сотни телевизионных рекламных роликов, объявлений в газетах, рекламы по почте и звонков агентов по продажам. Похоже, невозможно избежать смерти, налогов и навязанных продаж. Однако продажа и реклама – это только верхушка маркетингового айсберга. Хотя эти два компонента очень существенны, они не более, чем составные части маркетингового комплекса, к тому же, зачастую не самые важные. Если специалист по маркетингу немало потрудился над тем, чтобы понять потребности клиента, создал товар, который представляет собой высшую потребительскую ценность, назначил разумную цену, правильно распространял товар и его рекламировал, то продать такой товар будет очень легко. Text № 9 Определение маркетинга Каждый слышал о так называемых ходовых товарах. Когда Sony создала свой первый плеер Walkman, Nintendo предложила первую игровую приставку, а The Body Shop выпустила свою уникальную косметику, на эти товары поступило огромное количество заказов. Это объясняется тем, что компаниям удалось предложить «нужные» товары. Не просто товары, которые многим хотелось бы приобрести, а товары, открывающие новые возможности. Питер Друкер, один из ведущих теоретиков менеджмента, утверждает: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга – узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами». Таким образом, продажа и реклама являются лишь частью довольно сложного маркетингового комплекса – набора средств маркетинга, воздействующих на рынок. Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Text№ 10 Понятие «нужды» в маркетинге. Основополагающее понятие маркетинга – нужды человека. Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические – нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные – в общении и привязанностях; индивидуальные – потребности в знаниях и самовыражении. Эти нужды не изобретены маркетологами, они обусловлены человеческой природой. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух: 1) либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить; 2) либо старается снизить потребность в ее удовлетворении В промышленно развитых странах люди стараются найти или создать предметы, чтобы ими удовлетворить возникшие потребности. В менее развитом обществе они стараются умерить свои желания или удовлетворяют их с помощью предметов, имеющихся в их распоряжении. 12. Задания для самостоятельной работы Переведите данные тексты на русский язык Brands THE LEVI STORY Mistakes that failed to kill a classic product There are not many genuinely classic brands, but Levis have earned themselves a place among the Coca-Colas, Zippos, Bics and 2CVs. Classic brands used continuously and in an unchanged format for 100 years are exceptionally rare in the clothing market, dictated as it is by fickle demands of fashion. Levi Strauss’s achievement is formidable: from a small family firm to a massive international concern. The years in between have seen not only the evolution of a classic brand but also some massive, equally classic, marketing errors. The 501 initiative is the nearest Levi Strauss has ever come to co-coordinated international marketing, and represents a serious attempt to re-focus the entire company after several disastrous years in international market. In the early 1960s, Levi Strauss was sky-rocketing. American films and music had spread to Europe and jeans had come to symbolize a new, youth culture. Kids decided that denim would become their uniform, a visible statement of a new, exciting lifestyle. Levi Strauss was still a purely American company, with no overseas operation. Now that a brand new market had presented itself, international expansion had to be looked at. Initially, the company used local agents to sell the products which were shipped in from the States. Teenagers trekked all over European cities, looking for a retailer who stocked the all-American jeans. There was still no international marketing, let alone international advertising. The whole international success story happened almost by chance and certainly without any co-coordinated effort from San Francisco. At the same time, in America, Levi Strauss diversified at frenetic pace into all sorts of unrelated areas, including Staprest trousers and Resistol hats. The Levi label was put on all these non-jeans products, and the company grew. By 1974, now public company, Levi started manufacturing locally throughout Europe. It moved its European advertising account from Young and Rubicam to McCann-Erickson, which took over all the non-American advertising. But Levi Strauss was coming unstuck: nobody knew what the Levi name stood for any more. All the advertising for the different products was saying totally different things about the company and the unrelated products had begun to damage Levi’s volume base – its jeans. What kid, seeing his dad buy Levi polyester trousers, was going to rush out and buy Levi jeans? Levis were old-fashioned, said the consumers. Something had to be done – and fast. The diversification programme was put into reverse gear, and the Levi name was taken off unrelated products. The company retained the other brands, but distanced them from the jeans products, or made them more jeans-related. Levi Strauss realized that it had to stop trying to drag value out of its most valuable property – its name – and go back to its roots, becoming once again the premier jeans company in the world. Brands CONSUMING FASCINATION by Alison Smith The global brands is real enough, but what of the global consumer? Nicholas Trivisonno, the chairman and chief executive of AC Nielsen, the US-based international market research company, believes such a character is fictional. “There is no global consumer. Each country and the consumer in each country has different attitudes and different behaviors, tastes, spending patterns”, he says. Nielsen should be in a position to know. It has a presence in more than 90 countries across three continents, and works for more than 9,000 clients. Its revenue last year was $1.4 billion, out of a $12 billion global market research industry. Mr. Trivisonno specifically includes teenagers in what he says, though they are often seen by marketing executives as people who have more and more in common worldwide – and to whom some of the leading global brands most appeal. “We are seeing changes in consumer behavior, but not a convergence of consumer behavior”, he says. He believes the reason for this is that even though a global brand may get similar reactions in very different markets, the consumer will view it against different sets of rivals in the market. “Take a global brand of soft drink. Acceptance of that product may be the same, but the competitive set in any particular country will be different – it could be mineral water, coffee or other types of soft drinks. You need to look behind not only reaction to the global brand but to competitors` brands.” Defining the competitive market is critical to marking sensible use of market research information, and boundaries are moving more often. Mr. Trivisonno gives the example of a breakfast cereal manufacturer. At one time competition for cereal would have been form he brands that it stood alongside on supermarket shelves: these days it may be with other breakfast foods, such as yoghurts. “Now it`s all about share of stomach, share of thirst,” he says. Advertising |
