Стратегический менеджмент

14. Матрица рост- доля рынка (матрица BCG)

1. 
   Звезды надо оберегать и усиливать, т.е. долю соответ­ствующего бизнеса на данном рынке в заданной страте­гической перспективе следует сохранять или увеличи­вать.
   
2. 
   Дойных коров необходимо беречь, жестко контролиро­вать и, конечно, «доить», т.е. по таким бизнесам на стра­тегическую перспективу следует установить оптималь­ные инвестиции и жестко их контролировать, а отно­сительный избыток денежной наличности от таких бизнесов направлять на развитие других бизне­сов.
   
3. 
   Трудных детей надо изучать специально, т.е. по подоб­ным бизнесам в стратегической перспективе возможно: или посредством целевых инвестиций какой-то бизнес попытаться перевести в звезды, или уже имеющуюся долю рынка сохранить, или данный конкретный биз­нес постараться сократить.
   
4. 
   От Собак следует избавляться, т.е. соответствующие бизнесы в стратегическом периоде или ликвидируются, или сокращаются (если нет каких-то других особых причин для их сохранения).
   

1. 
   Стратегические перспективы всех конкретных бизнесов организации должны быть соиз­меримы по показателю темпов роста. Как минимум, для этого необходимо: во-первых, чтобы по всем бизнесам соответствую­щие продукты-товары в рассматриваемой стратегической перспективе оставались в неизменных фазах своего жизненного цикла; во-вторых, в заданной стратегической перспективе исключают­ся все значимые факторы неопределенности внешней среды, которые могут изменить траекто­рию прошлой динамики роста организации по соответствующим конкретным рынкам.
   
2. 
   Рыночная позиция бизнеса должна полностью определяться его рыночной долей.
   

• 
  В реальной ситуации бывает трудно определить как скорость роста рынка, так и свою долю на нем.
  
• 
  Анализ должен производиться по отношению к СБЕ, а не продуктам и по отношению к конкретным, а не многосегментным рынкам.
  
• 
  Во многих организациях критическим ресурсом для планирования и балансирования являются не деньги, а инновационная способность, основанная на творческих способностях менеджеров, разработчиков инженеров и др. для знаков вопроса и звезд этот вид ресурса наиболее важен.
  
• 
  Позиция собаки часто недооценивается. Конечно, есть бизнесы, от которых нужно отказываться. Однако, такой бизнес может быть любимым детищем руководства, он может замыкать продуктовый ряд, обеспечивать уважаемое место на рынке, он может поддерживаться из соображений конкурентной борьбы.
  
• 
  Еще один вопрос – как мотивировать менеджеров дойных коров, чья прибыль уходит из СБЕ? Практическая трудность в перегородках, закрывающих от них общую стратегию организации.