Курсовой проект по дисциплине: Методы принятия управленческого решения Тема: Особенности и технология swot-анализа
Скачать 0.56 Mb.
|
2. ОСОБЕННОСТИ И ТЕХНОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ SWOT - АНАЛИЗА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ООО «КЕЙ» 2.1. Организационно – экономическая деятельность компании ООО «Кей» «Компьютерщ– Центр «КЕЙ» былхоснован 1 декабря 1991 года и специализировалсяж на продажеипрограммного обеспеченияэ собственной разработки,ьа также расходных материалахидля компьютерной техники. Первыйиполноценный компьютерныйимагазин в Санкт – Петербурге, торгующий вирозницу широким ассортиментом компьютерной техники и расходных материалов,ибыл открыт в 1992 году на Литейном проспекте, дом 57.иЭто был первый магазин Компьютер – Центра «КЕЙ» – единственный магазин в Петербурге, в которомиможно было найти все: от ленточки или кабеля к принтеру доимощных сетевых станций. Наисегодня в сети розничных продаж «КЕЙ» действует 20 магазинов, в том числеицентральный двухэтажный компьютерный супермаркет «Кей» на Московском 25 и супермаркеты КЕЙ в В. Новгороде,иВоронеже, Череповце, Петрозаводске,иБелгороде, Липецке, Н. Новгороде и др. городах. «КЕЙ» является ведущим официальнымипартнером в Северо – западном регионе такихилидеров компьютерной индустрии как Intel, Microsoft, Canon, HP, Xerox, Epson, Lexmark, Samsung, LG, Sony, Philips, NEC, Seagate, MSI, ASUS иидругие. Компьютери– Центр «КЕЙ» прежде всего отличаетсяисамым широким выбором офисной, компьютерной и фото – видеотехники.иКроме того здесь представлен самый широкий выбор расходных материалов от уже забытых многими ленточек для матричных принтеров до картриджей к современным цветным лазерным принтерам.иВ магазинах всегда можно найти комплектующие, необходимые для модернизации и расширения возможностейиимеющихся компьютеров большинства производителей.иВ ассортименте «КЕЙ» покупатель всегда может найти как недорогие и популярные модели, итак и эксклюзивную и высокопроизводительную компьютерную технику. В «КЕЕ» проводитсяиконтроль качества, опирающийся на опыт и профессионализм множества специалистов. Надежность компьютеров КЕЙ проверена десяткамиитысяч покупателей.иИмея самый продолжительный и богатый опыт технической поддержки, на сегодня специалистыисервис – центра «КЕЙ» являются одними из самых квалифицированных и авторитетных среди коллег.иСервис – центр КЕЙ предлагает гарантийное и постгарантийноеиобслуживание, ремонт и модернизацию компьютеров, выездное обслуживание клиентов. Единый стильифирменной торговли предполагает не только единый ассортимент и цены, узнаваемые вывески наимагазинах «КЕЙ», прежде всего, это единая политика обслуживания покупателей. Каждый продавец проходит подготовку в собственном учебном центре «КЕЙ». Программа подготовки продавцов включает не только знание компьютерной техники, но и культуру обслуживания покупателей. В магазинах работают ненавязчивые или внимательные продавцы, вся реклама достоверна.иПокупатели всегда могут рассчитывать на строгое соблюдение прав потребителей.иА самый широкий ассортимент и квалификация продавцов позволяют подобрать необходимое решение практически для любых задач покупателя.иИменно поэтому большинство покупателей становятся нашими постоянными клиентами (75% покупателей совершают повторные покупки). ООО «Кей» являетсяикоммерческой организацией.иОна действует на основе самофинансирования и самоокупаемости, является юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество,иприобретает гражданские права и несёт гражданские обязанности, необходимые для осуществления своей деятельности.иОбщество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, на которое по действующему законодательству может быть обращено взыскание. Общество имеетисамостоятельный баланс. Основными потребителями ООО «Кей» являютсяикорпоративные заказчики. Это связано с тем, что для частных заказчиков – розничных покупателей, предназначена реализация изделий через сеть салонов.иСреди потребителей ООО «Кей» какигородские, так и региональные покупатели. Это офисы, гостиницы, крупные региональные компании, желающие произвести компьютеризацию в своей фирме. Доставка продукции поигороду составляет 150 – 300 рублей в зависимости отисуммы и массы покупки. Доставка продукции, общей стоимостью от 45000 рублей осуществляется бесплатно. Курьерская доставка сложной техники (компьютеры, принтеры, ноутбуки, мониторы, фотоаппараты, КПК, сканеры) осуществляется только после проверки и оформления в магазине в присутствии покупателя.иДоставка осуществляется силами собственногоитранспортного подразделения. Продажаипредполагает самостоятельное ознакомлениеипокупателей с представленными в торговом зале образцами. После осмотра продукции менеджериконсультирует покупателей по способу оформления, наполнению, функциональномуиназначению предполагаемого изделия и т.д. Спецификаидеятельности – продажа компьютеров – предполагает, достаточноибольшую площадь торгово – выставочного зала, в котором помимоимоделей компьютеров вниманию покупателяипредлагаются все возможные варианты комплектующих и сопутствующихитоваров. Понятие внешней среды складывается из двух составляющих: -факторы макросреды; -факторы непосредственного окружения фирмы. Макросреда : Кхфакторам макросреды обычноъотносят: -ъэкономическое состояние страны; -хполитико – правовой аспект; -хсоциальное и культурное окружение; -хнаучно – техническое и технологическоехразвитие общества. Изучениеъэкономического состояния позволяетъпонять действующие законы – темпы инфляции,хсоотношения валют, нормы налогообложенияхи их тенденции,хуровень безработицы; и увидеть возможности использования природных и человеческиххресурсов. Дляъкомпании ООО «Кей» особое значение имеютъуровень налогов в стране, уровень компьютерной грамотности населения; хуровень безработицы оказываетхкосвенное влияние через изменение покупательнойзспособности населения. Анализзполитического окружения и правовых аспектовхпозволит фирме установить дляхсебя допустимые границы действий вохвзаимоотношениях с другими аспектамихправовой системы. Политико – правоваяхсоставляющая для ООО «Кей» состоит възаконах и нормативных актах, хрегулирующих торгово – предпринимательскую деятельность в Санкт – Петербурге и других городах, в которых присутствуют филиалы, ввоз товаров из – за рубежа. Изучение социальной компонентыхмакроокружения позволяет выяснитьхуровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности,хуровень компьютерной грамотности и т.п. Анализхнаучно – технического и технологического развития общества позволяетхвовремя заметить и начать применять в практикеъдостижения современнойхнауки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также въобласти информационного обеспечения,ъчто может стать значительным конкурентнымхпреимуществом. Непосредственнозна коммерческую деятельностьхфирмы развитие научно – техническогожпрогресса в области производствазвлияние не оказывает; этот факторхзначим только для фирм, производящих услуги,хкоторые реализует компания. Для компании ООО «Кей» была выбрана линейно-функциональная организационная структура, которая состоит из линейных подразделений, осуществляющих основную работу, и обслуживающих подразделений. При линейно-функциональном управлении линейные звенья принимают решения, а функциональные подразделения информируют и помогают линейному руководителю вырабатывать и принимать конкретные решения. Достоинства структуры: -ocвoбoждeниe линeйныx pyкoвoдитeлeй от peшeния мнoгиx вoпpocoв, cвязaнныx c плaниpoвaниeм финaнcoвыx pacчeтoв, мaтepиaльнo-тexничecким oбecпeчeниeм и др.; -пocтpoeниe cвязeй «pyкoвoдитeль — пoдчинeнный» пo иepapxичecкoй лecтницe, при кoтopыx кaждый paбoтник пoдчинeн тoлькo oднoмy pyкoвoдитeлю. Нeдocтaтки cтpyктypы: -кaждoe звeнo зaинтepecoвaнo в дocтижeнии cвoeй yзкoй цeли, a не oбщeй цeли фирмы; oтcyтcтвиe тecныx взaимocвязeй и взaимoдeйcтвия на гopизoнтaльнoм ypoвнe мeждy пpoизвoдcтвeнными пoдpaздeлeниями; -чpeзмepнo paзвитaя cиcтeмa взaимoдeйcтвия пo вepтикaли. Учитывая все достоинства и недостатки линейно-функциональной организационной структуры, преимущества превышают недостатки, следовательно, недостатки линейно-функциональной структуры возможно и будут влиять на работу организации, но несущественно. В зависимости от количества внутренних связей все организационные структуры делят на два типа: - Адаптивные - Механистические В этом случае тип организационной структуры - механистический. Механистический тип приспособлен к относительно стабильным условиям. При механистическом типе организационной структуры: задания разбиты на специализированные, отдельные части для отдельных исполнителей; задания строго определены; знания, относящиеся к постановке задач, сосредоточены на вершине иерархии; строгая иерархия власти и контроля, много правил; преобладает иерархический, административный и технологический контроль за работой исполнителей; знание и контроль за выполнением работы сосредоточены в высшем звене руководства организации; общение преимущественно по вертикали; инструкции и решения проходят сверху вниз через иерархическую структуру. Экономические показатели (смотреть в таблице 1,2) Таблица 1 Анализ и структура динамики балансовой прибыли, млн.руб.
Таблица 2 Показатели рентабельности предприятия
2.2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ ООО «КЕЙ» В началеио ситуации на рынке ПК в целом: в мае 2011 г.иагентство DISCOVERY Research Group завершило исследование российского рынка компьютернойитехники. Поиданным профильных специалистов, структура ПК рынка виРоссии в 2010 году выглядела следующим образом: 76,4% – настольные компьютеры, 21,4% – ноутбука, 2,2% – серверы стандартной архитектуры. Согласноиданным Gartner, объем российского рынка иперсональных компьютеров вырос за 2010 г. почти на 22%, составив 6,88 млн. шт (более 5 млн настольных ПК и почти 1,9 млн ноутбуков).иВажной тенденцией на рынкеиноутбуков стало бурное развитие сегмента ноутбуков в ценовой нише до $1000.иЛидером является компания Acer, реализовавшая заигод 517 тыс. ноутбуков. Витоже время по оценке IDC, в 2010 г. продажииперсональных компьютеровивыросли в России на 19% и составили 7,3 млн штук, в том числе 5,4 млн настольныхикомпьютеров и 1,9 млниноутбуков. Основнымиипокупателями компьютеров в России были и остаются корпоративные и заказчики. В настоящий момент особенно активно интересуются компьютеризацией своегоибизнеса малые и средние компании. Российскиеиюридические лица приобретают 80 % всех проданных вжстране компьютеров, хотя на рынках Западной Европы на них приходится только 70 % продаж.жОднако небольшой по объему российский рынокзрозничных продаж растет более быстрыми темпами, опережая рост в корпоративном сегменте и сегменте госзаказовзв несколько раз. Назрынке серверов наиболее быстрорастущимхсегментом в 2010 году стал сегмент blade – серверов: в 2009 году, по данным IDC, былохпродано порядка 3,5 тыс. таких систем, а в 2010 – м – 7,8 тыс. В 2010 году в Россииъбыло продано около 1,3 млн. смартфонов.хРост продаж сталхследствием изменения потребительских предпочтений и снижения цен нахсмартфоны. Согласноэданным аналитического агентстваъContext за 2010 год в Россию было поставлено 5,9 млн. мониторов (включая плазменные панели). Доля ЖК мониторов составила более 98% в количественном выражении, ЭЛТ мониторов – 1.7%, менее чем 0.3% приходится на плазменныеъпанели. Согласнохимеющимся данным, в 2010 году количествохпринтеров, МФУ и цифровых копировальных устройств, поставленныхъна российский рынок, сократилось на 3% по сравнению с 2009 годом и составило 4,3 млн. штук. Тем не менее, темпы роста рынка в стоимостном хвыражении сохранились на довольно высоком уровне — 10%, а емкость рынкаъдостигла $1,2 млрд. Согласно долгосрочному прогнозу до 2012 годахроссийский рынок персональных компьютеров будетхстабильно расти в среднем на 17% в год. На конецзпрогнозируемого периода доля ноутбуков в денежномхвыражении окажется больше доли настольных компьютеров, хотя в количественном выражении последниедбудут по – прежнему удерживать лидерство.дПо мнению специалистов Мининформсвязи, к 2012 г. обеспеченность россиян компьютерамихвырастет до 43 на 100 жителей. Теперь можно перейти к теоретической части анализа. Любая фирма функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него услуги, обеспечивая покупателейхсоответствующей информации.хС рынка фирма получает деньги и снова информацию – об объемах и темпахжпродажи, мнения покупателей, данные об услугах конкурентов и т.д. Таким образом, возникает замкнутая система,дфункционирующая как единоехцелое. Кроме того, имеется еще одна замкнутая система, в которойэкомпания является как бы принимающим звеном по отношению к поставщикам товаров. В ответ на этот материальный поток, хфирма направляет информацию иэденьги. В итогехфирма оказываетсяхтесно связанной с тем, что в теории маркетинга принято называть внешней средой.хК внешней среде обычно относят: -покупателей с их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров и услуг; -конкурентов; -посредников – транспортные фирмы, торговые агенты и т.п.; -финансовые учреждения; -рекламные агентства; -таможенные и другие правительственные органы; -готовящиеся законы; -экономическую ситуацию в стране; -политический климат; -развитие и достижения НТР; -культурные традиции. Таким образом, понятие внешней среды складывается из двух составляющих: -факторы макросреды; -факторы непосредственного окружения фирмы. Макросреда. К факторам макросреды обычно относят: -экономическое состояние страны; -политико – правовой аспект; -социальное и культурное окружение; -научно – техническое и технологическое развитие общества. Изучение экономического состояния позволяет понять действующие законы – темпы инфляции, соотношения валют, нормы налогообложения и их тенденции, уровень безработицы; и увидеть возможности использования природных и человеческих ресурсов. Для компании ООО «Кей» особое значение имеют уровень налогов в стране, уровень компьютерной грамотности населения; уровень безработицы оказывает косвенное влияние через изменение покупательной способности населения. Анализ политического окружения и правовых аспектов позволит фирме установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими аспектами правовой системы. Политико – правовая составляющая для ООО «Кей» состоит в законах и нормативных актах, регулирующих торгово –предпринимательскую деятельность в Санкт – Петербурге и других городах, в которых присутствуют филиалы, ввоз товаров из – за рубежа. Изучение социальной компоненты макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности, уровень компьютерной грамотности и т.п. Анализ научно – технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом. Непосредственно на коммерческую деятельность фирмы развитие научно – технического прогресса в области производства влияние не оказывает; этот фактор значим только для фирм, производящих услуги, которые реализует компания. Ближайшее окружение. Основу анализа ближайшего окружения фирмы составляет конкурентный анализ среды, который обычно строят на использовании модели пяти сил М. Портера. Согласно этой теории на деятельность фирмы оказывают влияние пять сил: -конкурентная борьба внутри отрасли; -угроза появления товаров и услуг – субститутов; -угроза поставщиков; -угроза появления новых конкурентов; -угрозы покупателей. В настоящее время на территории Санкт – Петербурга действует несколько организаций, занимающихся аналогичной торговлей ПК и комплектующими. Среди них можно выделить: -конкурентов – гигантов (сеть компьютерных магазинов «Компьютерный мир»), занимающихся продажей различных видов компьютеров и комплектующих, как физическим, так и юридическим лицам; -фирмы, занимающиеся реализацией электронной техники, в том числе и компьютерной техники (например, сеть магазинов бытовой техники «Мир»); -средние фирмы, как «РиК компьютерс», имеющие разносторонние интересы на рынке; -фирмы – косвенные конкуренты, торгующие сопутствующими товарами (сети салонов сотовой связи); -фирмы, реализующие продукцию только одного производителя (магазины «Apple»). Существенно, что сегмент рынка постоянно растет, особенно доля средней стоимости услуги, что обусловлено: -стабильным качеством; -особенностями структуры потребительского рынка; -доступной ценой. Рассматриваемая компания ООО «Кей» занимает на рынке довольно высокое положение, т.е. она реализует услуги по средним ценам и имеет самый большой ассортимент товаров. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию только качественной продукции. В целом, компьютерная отрасль находится в стадии молодости. Это влечет за собой необходимость совершенствовать методы менеджмента. Все фирмы поддерживают средний уровень цен и конкурируют по таким параметрам как реклама, обслуживание, качество услуг, дополнительные услуги и т.п. В компьютерной отрасли конкуренцию нельзя назвать жесткой, т.к. спрос на продукцию растет быстрыми темпами. Вместе с тем методы дополнительно стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения в отрасли. Количество фирм, стремящихся в отрасль, до сих пор растет, т.к. отрасль привлекает большим уровнем прибыли, малые финансовые затраты и растущий спрос на продукцию. Вновь пришедшие в отрасль фирмы предлагают продукцию по более низким ценам. Такая тенденция может привести к непропорциональности роста потребительского спроса и предложения в целом по отрасли, что нежелательно для фирмы ООО «Кей». Такой фактор внешней среды как возможность создания товаров – субститутов определяется в первую очередь предпочтениями моды в обществе. Это влечет за собой необходимость проявления гибкости в работе организации: быстрой смены ассортимента, дополнительной закупки сопутствующих товаров, переквалификации специалистов и т. д. Уровень конкуренции с товаром – субститутом определяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть его данному товару. Способность покупателей диктовать свои условия в фирме ООО «Кей» выражается как: 1. Изменение конфигурации уже готового компьютера – образца, стоящего на витрине; 2. Осуществление доставки и наладки системы; 3. Предоставление товарного кредита. Для улучшенного понимания запросов покупателей, выявления направленности моды, покупательной способности населения, интереса, проявляемого к услугам фирмы, в деятельности фирмы используется такой инструмент, как обратная связь через интернет. На сайте фирмы существует специальный раздел для покупателей, где они оставляют свои пожелания и отзывы, информация обрабатывается, систематизируется и в дальнейшем используется в процессе принятия различных управленческих решений и выработке стратегии фирмы. Влияние поставщиков продуктов обусловлено их большим числом и высоким уровнем конкуренции между ними. Любая фирма в данной отрасли стремится к снижению действия рассмотренных сил для того, чтобы иметь возможность повысить уровень цен и достичь уровня прибыли выше среднего по отрасли. На каждую из этих сил фирма может воздействовать только посредством своей стратегии. На основе проведённого анализа внешней среды формируется список возможностей: 1. Улучшение уровня жизни населения; 2. Появление новых поставщиков; 3. Снижение налогов и пошлин; 4. Совершенствование менеджмента; 5. Предложения о сотрудничестве от сторонних предпринимателей; 6. Разорение и уход фирм – продавцов. Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (таблица 3). Таблица 3 Матрица «Вероятность/влияние» для позиционирования возможностей внешней среды
Аналогично формируется список угроз организации: 1. Сбои в поставках продукции; 2. Рост темпов инфляции; 3. Снижение уровня жизни населения; 4. Рост налогов и пошлин; 5. Появление новых фирм на рынке; 6. Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов; 7. Изменение правил ввоза продукции; 8. Ужесточение законодательства. Позиционируяхкаждую из угроз по степени её влияния и вероятности наступления,хстроится матрица угроз (таблица 4) Таблица 4 Матрица «вероятность/влияние» для позиционирования угроз внешней среды
Матрицы, приведенные в виде таблиц 3 и 4, позволяют выявить только те возможности, которые имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать и те угрозы, которые представляют очень большую опасность для организации. Полученныеъвнутри матрицы возможностей (таблица 3) девятьъполей имеют разное значение для организации.щВыделяются только те, которые попалихна поля «ВС», «ВУ» и «СС» (левый верхний угол), иъобязательно используются. Те угрозы, которые попадают на поля «ВР», «ВТ» и «СР» из таблицы 4 (верхний левый угол), представляют очень большую опасность для организации и требуют повышенного внимания. Похитогам табл. 3 и 4 составляетсяхсписок наиболее существенных возможностей и угрозхдля ООО «Кей» со стороны внешнейъсреды. Для получения более полного представления, необходимо полученные данные ранжировать в порядке убывания их степени воздействия на предприятие (таблица 5). Таким образом,хвыявляется, какие из определенных внешних факторов оказываютхнаибольшее положительное или отрицательное влияние на компанию.зДля удобства проведения SWOT – анализа,ъограничивается количество возможностей и угроз. Таблица 5 Внешние возможности и угрозы
|
