Учебно-методический комплекс дисциплины дс. Ф. 5 Полиграфический дизайн и реклама основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности
Скачать 1.34 Mb.
|
| Тема: Виды рекламных носителей. Реклама в Интернет. План
Основная литература: [5, 7, 15] Дополнительная литература: [26, 29] Реклама довольно быстро проникла в Интернет, практически сразу же, как только он стал доступен для широкого круга пользователей. Сначала это терминалы, Fido, e-mail, когда реклама была только почтовой, затем появление концепции WWW и бурное развитие Интернета в визуальной части. Изображения – вот что захватило Интернет, теперь это уже по большей степени web. Реклама вышла на новый уровень – визуальный. Появились картинки, аналоги обычной печатной рекламы в интерактиве, затем картинки-ссылки и это открыло новую сторону мира рекламы. Если до сих пор реклама была пассивной, то теперь она стала активной. Появление CGI, Java, SWF еще более добавили активности новому детищу коммерции – Интернет рекламе. ИНТЕРНЕТ- РЕКЛАМА - это сложный опосредованный коммуникативный процесс передачи информации электронным путем, формирующий в сознании потребителя (пользователя) устойчивые психологические образы для достижения экономических, культурных, социальных и прочих целей. Виды рекламы в Интернет:
Наиболее распространенным видом рекламы в Интернет считается баннерная реклама. Banner (баннер, фантик - графический файл, помещаемый на web-страницу и имеющий гиперссылку на другую (рекламируемую) страницу. Как правило, имеет прямоугольную форму. Рекламные баннеры можно классифицировать по графическим стандартам и по форматам. Графические стандарты. Как известно, баннер представляет собой графическое изображение определенного типа. Сегодня существует огромное количество различных графических стандартов, используемых в дизайне, проектировании, полиграфии и, конечно, рекламе. Однако нам будут интересны только те стандарты, которые распространены в Интернете. На сегодняшний день для создания графических носителей в сети используются три основных стандарта: GIF, JPEG и PNG. И сравнительно недавно появились rich-media баннеры, или "интерактивные рекламные технологии". Rich-media представляла собой набор программных средств, обеспечивающих полное взаимодействие рекламодателя (на уровне серверных приложений) и потребителя рекламы. Rich-media-механизмы принято делить на три вида: Java, Flash и HTML-ориентированные. Форматы баннеров Первый вклад в формирование единой классификационной системы форматов рекламных баннеров был сделан. Internet Adver-tising Bureau совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment). Они предложили восемь баннерных форматов (таблица 3.2.1)
Если говорить о развитии баннерных форматов в российском сегменте Интернета, то в свое время был довольно популярен; размер 88x62 (назовем его условно Macro Button), а потом ему на смену пришел Micro Button (88x31), соответствующий классификации IAB/CASIE. Формат Square Banner получил распространение с несколько измененными" размерами — 100x100 пикселов, хотя формат 125x125 тоже присутствует на отечественном интернет-рынке. Также были предприняты попытки видоизменить и стандартизировать новый вариант формата Full Banner, увеличив его ширину на 2 пиксела (формат 470x60 был предложен и по настоящее время используется баннерообменной сетью RB1). Формат Button # 1 (120x90) так и не смог "прижиться", зато его вторая версия (120x60) получила достаточное распространение. Кроме того, многие арендаторы рекламных площадей стали вводить свои индивидуальные форматы баннеров, действующие только в локальных сетях конкретных интернет-ресурсов (например, проект "Все баннерные сети Рунета — Banner Index" принимает к размещению рекламные баннеры размером 162x50 пикселов). Проблема для обсуждения:
Вопросы для самоконтроля:
Лекция №6 (2 часа) Тема: Подготовка и проведение рекламной кампании. Этапы разработки рекламы. План
Основная литература: [5, 7, 15] Дополнительная литература: [26, 29] СИЛА ПОЗИЦИИ Ваша позиция - это ваше окно в мир. Позиция фирмы, товара или услуги - это, по сути, представление о них у ваших потенциальных клиентов. Позиция имеет решающее значение для успеха ваших начинаний в рекламе. Сила позиционирования - оно показывает потенциальным клиентам, чем вышеназванное предприятие отличается от всех остальных того же профиля. Позиция - не описание рода деятельности вашей фирмы и не перечисление достоинств предлагаемого вами товара или услуги. Позиция вашей фирмы - это способ видения клиентами вашего бизнеса, это их ощущения при покупке ваших товаров или услуг. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ Существует три основополагающих принципа успешного позиционирования:
Звучат они достаточно просто, но бывает реализовать их на практике трудно.
Ежедневно мы воспринимаем огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция вашей фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Ключ к успеху - работа в однажды выбранном направлении. Держитесь того, что ваша фирма умеет делать ХОРОШО. Расширять сферу деятельности можно только тогда, когда для этого имеются веские причины (положение на рынке), а не просто потому, что вам так заблагорассудилось.
Даже если ВЫ САМИ устали от собственной рекламы, ваши потенциальные клиенты, возможно, даже не слышали о ней, не говоря уже о том, чтобы под ее воздействием купить что-нибудь в вашей фирме. Нужно ориентироваться на схему "пробная покупка - повторная покупка". Прежде всего клиент должен услышать о вашей фирме, а затем воспользоваться предлагаемым товаром или услугой. Если товар (услуга) оправдывает все надежды потребителя, он вознаградит вас повторной покупкой. Поскольку образование цепочки "пробная покупка - повторная покупка" требует немалого времени, вы не должны менять своей позиции на раннем этапе - в противном случае клиент просто не успеет сделать повторную покупку.
Изменение позиции может стать удачным шагом, если ваша фирма - процветающее предприятие (у нее множество постоянных клиентов). Но и в этом случае следует проявить осторожность, позицию можно изменять только тогда, когда на рынке имеются существенные причины для подобных действии. СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПОЗИЦИИ Позиция включает три элемента: а) польза клиента: эмоциональная причина для покупки данного товара именно в вашей фирме; б) целевой рынок: ваши наиболее выгодные потенциальные покупатели; в) конкуренты: все, кто хочет "перехватить" целевой рынок. Если вы сумеете описать, каковы для вашей фирмы эти три элемента, можете смело приступать к составлению схемы позиции - позиционированию своей фирмы, товара, услуг.
Проще всего дать определение того, что есть польза клиента, показав, что таковой не является. С точки зрения клиента, характеристики покупаемого товара - это не польза. Размер, цвет, сорт, цена, составные части долговечности - все это физические черты, присущие товару. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. К примеру, может сделать жизнь покупателя более безопасной, комфортной, интересной и т.д.
Целевой рынок - это самые выгодные потенциальные клиенты вашей фирмы. Элементы, которые помогут всем составить точное представление о целевом рынке:
Демография - скелет целевого рынка, а статистика - что-то вроде науки, изучающей строение этого скелета. Статистические данные - возраст, семейное положение, пол, уровень доходов, величина семьи и т.д.
Статистические данные не могут сообщить, о чем думает данный человек, что вызывает его симпатию или антипатию. Такого рода информацию о стиле жизни дает психография. Поняв стиль жизни вашего потребителя, вы, образно выражаясь, облечете скелет в плоть и кровь и вдохнете в него жизнь. На каких политических позициях стоит ваш потребитель? Каковы его духовные запросы? Как он тратит деньги? Ответы на эти и подобные вопросы помогут определить шкалу ценностей вашего потребителя.
Вам, как предпринимателю, необходимо также знать о том, какими средствами массовой информации пользуются представители вашего целевого рынка. К примеру, рекламу, рассчитанную на работающих женщин, не стоит давать в сериалах, демонстрирующихся в дневное время. Если вам нужно добиться внимания лиц, работающих в ночную смену, то самой подходящей будет реклама в ночных передачах радио. Рекламу, предназначенную для молодых образованных женщин, лучше всего дать в женских журналах.
Чтобы успешно продавать тот или иной товар, нужно иметь представление, кто его будет покупать
Последняя и очень существенная составляющая при описании рынка - преимущества, которых ожидает клиент от покупки. Эти преимущества связаны с первой, уже оговоренной выше, составляющей позиции (позиционирования): ключевым преимуществом, предлагаемым клиентам вашей фирмой. Конкуренция Нам осталось поговорить о конкурентах. Все ли вы о них знаете? Если нет, начинайте собирать информацию.
Кто ваши конкуренты? Какие товары или услуги они предлагают? Пользовались ли вы ими? Каковы сильные и слабые стороны их товаров по сравнению с вашими. Сколько они стоят? Где и как продаются? Каковы обороты ваших конкурентов? Какова их прибыль? Рекламируются ли они? Как часто? Где? Какие преимущества стараются дать клиентам и к кому обращают рекламу? Собирайте рекламные проспекты и другие документы конкурентов. Учитесь на примере сильных сторон конкурентов и на их ошибках. Превратитесь на время в их клиента. Приобретите их товары, позвоните в офис, чтобы узнать, как там обслуживают клиентов. Задавайте вопросы. Удовлетворили ли вас ответы? Лекция №7 (2 часа) Тема: Подготовка и проведение рекламной кампании. Этапы разработки рекламы. План
Основная литература: [5, 7, 15] Дополнительная литература: [26, 29] После проведенной стратегической стадии на основании составленного творческого брифа, начинается стадия реализации, которая заключается в разработке рекламного продукта и последующего его размещения. Если продуктом является полиграфическая реклама, то ее производство можно разбить на три этапа: допечатная подготовка, печать и после печатная обработка. На этапе допечатной разработки производятся следующие операции: выбор концепции (идеи), наброски, черновики, пробный оттиск. После утверждения пробного печатного оттиска может быть получена печать всего тиража. Печать - это нанесение текста и изображения не только на бумагу, но и на любые другие материалы. Современный специалист порой подготавливает одно и то же изображение (в широком смысле текст - это ведь тоже изображение) для печати на бумаге разного качества, самоклеящейся пленке, полиэтиленовых пакетах, шариковых ручках и надувных шариках. Естественно, от того, каким образом будет напечатано изделие, в немалой мере зависит реализация дизайнерских изысков, а также требования к файлу, в частности использование цветовых моделей. В традиционных технологиях - высокой, глубокой и плоской печати - существует вещественный прообраз будущей страницы — печатная форма, а для переноса краски на бумагу используется давление (об этом красноречиво говорит само слово «оттиск»): при механическом нажатии краска переходит с печатной формы на бумагу (высокая печать) или офсетное полотно (плоская печать). Основные отличия этих технологий заключены в особенностях расположения печатающих и пробельных элементов и в способе переноса краски на бумагу. При высокой и плоской печати печатающие и пробельные элементы расположены на разной высоте, а краска переходит на бумагу непосредственно с печатной формы. При плоской печати печатающие и пробельные элементы находятся в одной плоскости и отличаются свойствами поверхности (степенью гидрофобности, и как следствие, способностью удерживать красящий раствор), а краска переходит с печатной формы вначале на офсетное полотно, а уже с него на бумагу. Для всех этих технологий существуют печатные машины, отличающиеся способом подачи материала - рулонные, используемые для менее качественной, но более быстрой печати, например газетной, и листовые, работающие с материалом, нарезанным на листы. Поскольку во всех формных технологиях используется давление, возникает технологическая задача компенсации возможной деформации формы и запечатываемового материала, иначе будут возникать искажения, зависящие от площади контакта. Поэтому обычно используется взаимодействие мягкой и жесткой поверхностей: если краска лежит на жесткой поверхности - то бумага прижимается мягким прессовым цилиндром (глубокая печать), если прижимающий цилиндр - жесткий, то гибким является носитель краски - резиновое полотно при офсетной печати (плоская печать), резиновая или полимерная форма при флексографии (высокая печать). Многие современные инженерные ухищрения направлены на то, чтобы, расширив спектр запечатываемых материалов (гофрокартон, полимерные пленки), не ухудшить точности переноса краски, и, как следствие, качества печати. При электрографических способах (ксерографии и лазерной цифровой печати) изображение переходит на бумагу с барабана благодаря электростатическим и электромагнитным взаимодействиям. Если для ксерокопирования некий прообраз страницы еще можно найти, правда, его нельзя «потрогать руками» - это слой электрически заряженного тонера на поверхности барабана, то при лазерной печати страница формируется не одномоментно и никакого даже отдаленного аналога печатной формы не существует. Некоторый весьма плодотворный «гибрид» между электрографическими и офсетной технологиями представляет собой малый цифровой офсет: Indigo и Xeikon. При различных цифровых струйных технологиях используются всевозможные варианты фазовых переходов при нагревании: испарение/конденсация, сублимация (возгонка из твердого состояния в парообразное), пьезоэлектричекие явления и т. п. Никакого вещественного прообраза страницы при этом, естественно, не существует. Для бесформных технологий характерна возможность персонализации печати (сочетание в одном документе постоянных в пределах тиража и изменяющихся от страницы к странице фрагментов, о чем ныне говорят все кому не лень, поговорим и мы, только несколько позже), а также относительно высокая (по сравнению с формными методами) стоимость печати и несколько иная зависимость себестоимости страницы от тиража. При трафаретной печати краска продавливается через трафарет. Некоторые авторы считают этот тип печати самым древним. Частным случаем трафаретной печати является широко известная ризография. Большую роль в производстве полиграфической продукции играет послепечатный процесс — брошюровочно-переплетные и отделочные работы. Типография, оснащенная самым современным репродукционным и формным оборудованием, дорогой печатной машиной, и полученные с их помощью оттиски высокого качества еще не гарантируют высокого качества конечной продукции. После печати производится резка листов, для многостраничных изданий — подбор страниц в тетради и скрепление их каким-либо способом между собой и обложкой. Финишное оборудование — это класс полиграфического оборудования, осуществляющего послепечатную обработку отпечатанного тиража. Выделяют следующие группы послепечатных операций (postpress), выполняемых с его помощью: брошюровочные, переплетные, отделочные. Сюда входит переплетно-брошюровочная техника, разнообразные системы резки бумаги, биговальное оборудование (выполнение канавок для улучшения сгиба листов), фальцевальное оборудование, переплет и т. п. Вся эта техника может использоваться как с офсетной печатной техникой (большая полиграфия), так и с офисным печатным оборудованием (офисная оперативная полиграфия). Последним этапом маркетингового процесса является стадия оценки, в ходе которой подводится итог одному маркетинговому циклу и закладывается основа для следующего. Оценочные исследования на этой стадии направлены на измерение эффективности осуществленных мероприятий по продвижению торговой марки. Несмотря на то, что оценка результатов работы не может повлиять на результаты уже проведенных мероприятий, поиск ответа на вопрос «с каким эффектом были осуществлены маркетинговые коммуникации?» имеет большое практическое значение, поскольку подведение итогов позволит оценить, насколько окупились вложенные средства. С другой стороны, такое исследование поможет понять, как изменилось отношение потребителей к данной марке и, таким образом, прояснить перспективы ее дальнейшего развития. Следует отметить, что почти все виды приведенных ниже тестов, естественно, с соответствующими модификациями, могут быть использованы для оценки как уже законченной рекламной кампании, так и новой, только что созданной рекламы. Кроме того, как уже говорилось выше, результаты тестирования могут стать той «секретной формулой» залога успеха рекламного сообщения, которую хотел бы получить каждый рекламодатель. Поэтому в идеале первые результаты оценочных исследований должны появиться до вложения крупных средств в будущую рекламу, по крайней мере, раньше, чем рекламодатель закупит рекламные площади. Методы проверки рекламы можно разделить на восемь категорий:
тесты на запоминание, тесты на убедительность, коммуникативные тесты и фокус-группы, поэтому представляется необходимым подробнее осветить особенности данных оценочных тестов. Большую роль в производстве рекламы и ее эффективности играет правильно подготовленная и проведенная рекламная кампания. Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы. Процесс подготовки и проведения рекламной кампании можно представить в виде 3 этапов: I этап — разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подготовке рекламной кампании:
II этап. Осуществление рекламной кампании:
III этап. Подведение итогов рекламной кампании и тизмерение ее эффективности:
Проблемы для обсуждения:
Вопросы для самоконтроля:
Лекция №8 (2 часа) |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс дисциплины фтд. 1 Основы кинезиологии... Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям) | | Учебно-методический комплекс дисциплины опд. Ф. 11 Основы коммуникативной... Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям) |
| Учебно-методический комплекс дисциплины гсэ. В устойчивое развитие... Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям) | | Учебно-методический комплекс дисциплины сд. Ф. 6 Экономика физической... Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям) |
| Учебно-методический комплекс дисциплины сд. 14 Биологическая химия... Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям) | | Учебно-методический комплекс дисциплины фтд основы фитодизайна основная... Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям) |
| Учебно-методический комплекс дисциплины ен. Ф. 04. Общая химия основная... Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям) | | Учебно-методический комплекс дисциплины сд. 14, Сд. Ф. 14 Биологическая... Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям) |
| Учебно-методический комплекс дисциплины дс. 5 Экология почв основная... Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям) | | Учебно-методический комплекс дисциплины фтд. 4, Сд. В микология основная... Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям) |
| Учебно-методический комплекс дисциплины сд. 11, Сд. Ф. 11 Зоология... Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям) | | Учебно-методический комплекс дисциплины опд. Ф. 21 Методы географических... Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям) |
| Учебно-методический комплекс дисциплины ен. Ф. 04. Химия: высокомолекулярные... Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям) | | Учебно-методический комплекс дисциплины Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям) |
 | Учебно-методический комплекс дисциплины Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям) | | Учебно-методический комплекс дисциплины Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям) |
