Учебно-методический комплекс дисциплины дс. Ф. 5 Полиграфический дизайн и реклама основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности

Тема: Рекламные идентификаторы. План Понятие фирменного стиля. Рекламные идентификаторы Константы фирменного стиля. Товарный знак. Виды товарных знаков. Разработка товарного знака. Слоган. Упаковка. Основная литература: [1, 2, 3, 7, 15] Дополнительная литература: [5, 26, 29] Фирменный стиль – это зрительный образ предприятия, выставленная на всеобщее обозрение индивидуальность. Фирменный стиль компании является рекламным идентификатором, основой создания рекламы любой формы. Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов. При стабильном высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества: помогает ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение; позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары; повышает эффективность рекламы; снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы; помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций выпуска престижных проспектов и т.д.); способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»; положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы. Рекламные идентификаторы – константы фирменного стиля. Рекламные идентификаторы – элементы фирменного стиля, использующиеся в маркетинговых коммуникациях между товаром или услугой и потребителем и выделяющиеся на фоне подобных или аналогичных ему товаров. Иными словами это то, что идентифицирует товар в рекламе, делает его отличным от всех других товаров. Элементы фирменного стиля, по которым потребители его узнают. Прежде всего, это основные элементы, те, что при существовании кампании видоизменяются редко и незначительно – константы фирменного стиля. Основными стилеобразующими элементами – константами фирменного стиля являются: словесный товарный знак (логотип) - название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом; графический товарный знак - графический товарный знак является одним из основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание; фирменный блок (товарный знак + логотип); цветовая гамма (фирменный цвет) - цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ; фирменный шрифт (для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт или комбинация шрифтов); слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара). Торговая марка – это официально зарегистрированные имя и символ товарной продукции кампании. Существует несколько способов выбрать имя и символ для своей компании. Слоган – важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового предложения. Подсчитано, что слоган читают в пять раз больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное – выгоду этого рекламного предложения для себя лично. Фирменный шрифт – часть фирменного стиля, определенные шрифтовые решения в оформлении текстовых материалов и логотипов, которые выбрала и постоянно использует организация в своей рекламе и в дизайне своих товаров и услуг. Основные требования предъявляемые к выбору шрифта: 1. Читаемость – это четкость, ясность, простота графических форм. 2. Уместность – это органическая связанность рисунка, букв с содержанием текста, образность шрифта. 3. Гармоничность. Рекомендуется выбирать родственные гарнитуры начертания из одного семейства. Шрифт должен гармонировать с другими элементами, включая иллюстрации. 4. Смысловой акцент. Акценты расставляются на основной текст, заголовок, фразу. Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. Чтобы не затеряться в этом многообразии, необходимо выбрать свой фирменный цвет и придерживаться его использования во всех элементах фирменного стиля. Фирменные цвета – это цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ. Цвета должны входить в определенную цветовую систему, палитру. Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак, англ. - trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак – это зарегистрированные в установленном порядке оригинально оформленные изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения (художественное изображение) или их комбинации, необходимые для распознавания товаров или услуг предприятия, а также для их рекламы. Товарные знаки отличаются своей многозначительностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков: А) Словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: IBM и другие; Б) Изобразительный. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь; стилизованной старинной ладьи – «АвтоВАЗ»; В) Объемный. Знак в трехмерном измерении. Например: стилизованная бутылка от «Кока-Колы» (ее форма тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали» и т.д.; Г) Звуковой товарный знак. Больше характерен для радиостанций и радиокомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» - товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе; Д) Комбинированные товарные знаки. Представляют собой сочетание приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В.Мухиной – товарный знак киностудии «Мосфильм». Пожалуй, наибольшую часть фирменных знаков составляют логотипы. Логотип ( с греч. Logos - понятие, слово; typos - отпечаток) — характерно оформленное наименование продукта или название фирмы. Логотип — символика, заменяющая имя или являющаяся его графической интерпретацией, т.е. особо начертанное имя, не может создаваться позднее или в отрыве от процесса создания имени.  Основными составляющими (носителями) фирменного стиля являются: информационная документация (печатная реклама фирмы): плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.; деловая документация – фирменные бланки различных видов документов, конверты, визитные карточки, папки, прайс-листы, ценники, ярлыки; рекламная продукция – плакаты, листовки, открытки, рекламные ролики; сувенирная продукция – календари, блокноты, значки, брелки, ручки; продукция фирмы и средства ее упаковки – упаковка, коробки, пакеты, фирменные флаконы, фирменная упако­вочная бумага, ярлыки, наклейки, этикетки; стиль оформления интерьеров офиса, торговых залов, выставочных вит­рин, стендов и экспозиций, реклама на транспорте, наружная реклама; средства идентификации, ориентации - указатель проезда, указатели расположения, указатели направления, вывески, таблички на дверях, нашивки, одежда сотрудников, спецодежда, оформление транспорта фирмы и прочее. СЛАЙДЫ ПРЕЗЕНТАЦИИ: Проблема для обсуждения: Какой должна быть композиция фирменного (товарного) знака? Вопросы для самоконтроля: Что такое фирменный стиль? Что относится к константам фирменного стиля? Требования к выбору фирменного цвета, шрифта. Что такое слоган? Что такое торговая марка? Требования к образованию имени. Что такое товарный знак? Виды товарных знаков. Требования к созданию товарного знака. Носители фирменного стиля. Лекция №9 (4 часа) Тема: Общетеоретические проблемы психологии рекламы. Воздействие рекламы на потребителей. План Воздействие рекламы на потребителей. Особенности обработки информации потребителем. Анализ мотивов и его использование в рекламе. Структура потребностей и мотивы с позиции психологии рекламы Основная литература: [6, 14, 16] Дополнительная литература: [15, 27, 28, 33] Особенности обработки информации потребителем Реакция потребителей на рекламу зависит от того, как ими обрабатывается информация, понимание этого процесса является чрезвычайно важным. Обработка информации потребителями - это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя. Из понимания принципов и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей. Обработку информации можно разбить на четыре главных этапа, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определенны следующим образом. 1. Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека. 2. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель. 3. Понимание: интерпретация раздражителя. 4. Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память. На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все четыре этапа обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её способности пройти все этапы. А это нелёгкая задача. Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного исследования, в среднем только 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его. Анализ мотивов и его использование в рекламе Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом. В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы: Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой? Что в данном товаре я мог бы найти для себя? Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что мне препятствует в совершенствовании покупки? Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее. Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки) , а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку. Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию. Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту. В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое. Структура потребностей и мотивы с позиции психологии рекламы Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе, – они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит «бесплатные» время и силы женщин. Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Установлен эмпирический факт, – покупка привносит радость в повседневную жизнь. Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших. Второе и третье состояния — это область анализа мотивов. Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие «ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной логики. Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте – естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социально группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я" и т.д. Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом: 1. Объективная потребность. Это первая, самая «высокая» стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя. 2. Осознанная потребность. Как правило, потребитель – существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность – самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни у ему чего-то не достает и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно. 3. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами. 4. Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель «обживает», приспосабливая ее к своим потребностям. 5. Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он, скорее всего, будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет, – человек возвращается обратно на стадию поиска. Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж. На первой стадии, когда осознанная потребность еще не сформировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия – разъяснение, внушение, убеждение. На стадии поиска вариантов реклама также важна, но скорее уже реклама конкретной марки товара, фирмы-производителя, торговой организации. Здесь нет проблемы формирования спроса, ее место занимает проблема конкуренции многих продавцов однородных товаров или услуг. На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю. Мотивы, таким образом, играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное – это их вид, определенный реальными потребностями. В самом общем виде мотивы можно разделить на следующие виды: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции. Также можно выделить другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях: чувство уверенности; надежность; самоудовлетворение; творческие наклонности (в рекламе товаров для дома, сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов) ; объекты любви; бессмертие (в страховании: рекламируется «надежда на бессмертие», достигаемая через гарантию от забвения) ; лесть: «Серьезные собаки для очень серьезных людей»; просто приобретательство (психологи считают, что страсть к приобретательству – естественное свойство 90% людей). Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг. Проблемы для обсуждения: Как реклама психологически воздействует на потребителя? Вопросы для самоконтроля: Перечислите четыре основных этапа обработки рекламной информации потребителем. Что такое мотив, потребность? Раскройте иерархию потребительских потребностей. Лекция №10 (6 часов)

Похожие:

	Учебно-методический комплекс дисциплины фтд. 1 Основы кинезиологии... Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям)		Учебно-методический комплекс дисциплины опд. Ф. 11 Основы коммуникативной... Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям)
	Учебно-методический комплекс дисциплины гсэ. В устойчивое развитие... Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям)		Учебно-методический комплекс дисциплины сд. Ф. 6 Экономика физической... Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям)
	Учебно-методический комплекс дисциплины сд. 14 Биологическая химия... Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям)		Учебно-методический комплекс дисциплины фтд основы фитодизайна основная... Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям)
	Учебно-методический комплекс дисциплины ен. Ф. 04. Общая химия основная... Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям)		Учебно-методический комплекс дисциплины сд. 14, Сд. Ф. 14 Биологическая... Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям)
	Учебно-методический комплекс дисциплины дс. 5 Экология почв основная... Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям)		Учебно-методический комплекс дисциплины фтд. 4, Сд. В микология основная... Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям)
	Учебно-методический комплекс дисциплины сд. 11, Сд. Ф. 11 Зоология... Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям)		Учебно-методический комплекс дисциплины опд. Ф. 21 Методы географических... Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям)
	Учебно-методический комплекс дисциплины ен. Ф. 04. Химия: высокомолекулярные... Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям)		Учебно-методический комплекс дисциплины Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям)
	Учебно-методический комплекс дисциплины Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям)		Учебно-методический комплекс дисциплины Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям)