Глава 1. Информационного сопровождения бизнес проектов как теоретическая проблема. 1.1. Понятие информационного сопровождения
В настоящее время любой бизнес проект нуждается в его информационном сопровождении. Однако, сам термин «информационное сопровождение» так и не получил четкого определения. Технологии информационного сопровождения в некотором смысле схожи с технологиями PR и рекламы.
Предложенное определение «связи с общественностью» профессорами Г. Кэмероном и Д. Уилкоксом описывает его как: «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей»17.
С.Катлип, А.Сентер в своей работе «Эффективные паблик рилейшнз» определяют понятие «связи с общественностью» как: «функцию управления, способствующую налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача»18.
Ф.П. Сайтел в своей работе «Современные паблик рилейшнз» наиболее полно определяет этот термин: «Связи с общественностью − это определенная функция управления, которая способствует установлению и поддержанию взаимодействия при общении, понимании, восприятии и сотрудничестве между организацией и основными заинтересованными группами людей; включает управление проблемами; помогает руководству организации быть в курсе состояния общества и отвечать должным образом, вовремя и эффективно реагировать на все изменения; служит системой раннего оповещения и прогнозирования тенденций; использует в качестве своих основных инструментов данные научных исследований, технологии коммуникации и высокие этические принципы»19.
Согласно мнению Д. Гавры20, на сегодняшний день существует тенденция к стиранию границ между PR-задачами в традиционном понимании и задачами из смежных сфер коммуникативной деятельности – реклама, маркетинг и бренд-менеджмент. Так же он отмечает, что: «интеграция управления коммуникативными процессами требует уточнения понимания особенностей коммуникативной технологии в целом и PR-технологии в частности».
По мнению К. Кейвуда, связи с общественностью – это построение новых или продолжение старых отношений между организацией и заинтересованной стороной, в том числе и с клиентами, посредством коммуникационных каналов21.
Что касается непосредственно рекламы, то ст. 3 Федерального Закона «О рекламе» дает следующее определение: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»22.
Бывший президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) Марина Шишкина, в своей работе говорит о том, что коммуникативная рыночная деятельность – «совокупность социальных практик, направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействия со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)»23.
Поэтому, в рамках данной работы информационное сопровождение можно определить как создание эффективной коммуникации, обеспечивающей продвижение ключевых посланий от бизнес проекта к определенной группе людей, заинтересованных в получении информации. При информационном сопровождении бизнес проектов технологии рекламы, маркетинга и PR пересекаются и дополняют друг друга.
1.2. Особенности информационного сопровождения бизнес проектов
Информационное сопровождение обеспечивает связь проектов и их целевых аудиторий. «Организация стремится инициировать информационные потоки и управлять ими с целью сообщить аудитории о своем рыночном предложении и убедить ее в его ценности и преимуществах по сравнению с предложениями конкурентов»24.
Самой важной функцией всего информационного сопровождения во время реализации проекта является коммуникация с определенной целевой аудиторией, которая заинтересована в получении информации о проекте.
В процессе коммуникации принимают участие коммуникатор (тот, кто создает сообщение) и реципиент (тот, кто его получает). Процесс коммуникации начинается с того, что у коммуникатора возникает определенная цель. После этого он определяет смысл сообщения, необходимого для достижения этой цели. Затем он облекает свое сообщение в определенную форму и передает его. Сообщение может передано двумя способами: непосредственно (межличностная коммуникация) или с помощью технических средств (массовая коммуникация). Получив сообщение, реципиент должен декодировать его — определить его смысл и цель25.
При информационном сопровождении организаторы и исполнители проекта выступают в роли сокоммуникаторов. Получателем информации выступает общественность, точнее та потенциальная целевая аудитории для которой создавался проект. Канал коммуникации служит связующим звеном между разработчиками проекта и целевой аудиторией. Сама распространяемая информация в данном случае играет первостепенную роль.
Само создаваемое и передаваемое сообщение коммуникатор старается адаптировать таким образом, чтобы оно стало максимально понятным для реципиента26. Такое сообщение может быть письменным, аудио или аудиовизуальным и направленно на потенциальную аудиторию, которая в свою очередь должна расшифровать его и предпринять ответное действие. Таким действием зачастую является ответная поведенческая реакция, которая во многом зависит от смысла, вложенного в это сообщение. Поэтому при проведении информационного сопровождения необходимо уделить огромное внимание смыслу, заложенному в сообщение, которое будет в последующем размещено в разных каналах коммуникации, и влиянию этого сообщения на потенциальную аудиторию.
Информационное сопровождение любых бизнес проектов делится на следующие этапы:
• постановка целей и задач;
• поиски целевой аудитории / целевых групп;
• определение приоритетных каналов коммуникации;
• составление медиаплана;
• составление информационных материалов;
• разработка предложений по внедрению и проведению информационных кампаний;
• реализация информационной кампании;
• анализ результативности проведенной информационной кампании, подведение итогов, составление отчетов.
И.М. Дзялошинский считает, что «инструментарий информационного сопровождения, включает в себя такие технологии коммуникационного сопровождения, как обеспечение свободного доступа к информации, создание информационных поводов, создание собственного информационного потока»27.
Обеспечение свободного доступа к информации является важным фактором при информационном сопровождении проектов. И.Б. Гурков определяет понятие «обеспечения свободного доступа к информации» или «информационную открытость» как: «способность организации генерировать и предоставлять адекватную информацию заинтересованным сторонам (внешним и внутренним пользователям), соответствующую требованиям делового окружения организации, способами, повышающими общую эффективность бизнеса» 28.
Раскрытие информации обусловлено следующими факторами:
оно осуществляется регулярно и своевременно;
доступ к соответствующей информации является беспрепятственным;
раскрываемая информация является полной и точной;
раскрываемая информация имеет отношение к делу и подкреплена документами29.
На сегодняшний день информационная открытость является одним из ключевых факторов повышения эффективности реализации бизнес проектов.
Создание информационных поводов также играет немаловажную роль.
Информационный повод – это событие, которое служит поводом прямо или косвенно предоставить информацию о компании (проекте или персоне) широкой аудитории30.
Главная задача при проведении информационного повода — обозначить и направить важную информацию по проекту, с тем, чтобы добиться максимального охвата целевой аудитории. Для этого требуется подготовить все необходимые информационные материалы, найти все основные информационные поводы, переработать и отредактировать их так, как в последующем они будут размещены на разных информационных каналах, выбранных для проведения информационного сопровождения проекта.
Создание собственного информационного потока – «рассылка пресс-релизов и других новостных материалов, организация интервью представителей ведомства (организации, компании), подготовка для СМИ комплектов информационных материалов (пресс-кит), написание эксклюзивных статей, очерков и других материалов»31.
Так же существует возможность мотивировать журналистов на создание авторской публикации, которая в последующем раскроет суть информационного сообщения32.
Зачастую, информационное сопровождение, построенное на информационном поводе, включает в себя такие материалы как:
Легенда проекта (предыстории);
Пресс-релизы;
Новостные заголовки;
Информационные материалы по проекту для журналистов и экспертов;
Сценарии информационных событий, промо-акций, пресс-конференций.
При проведении информационного сопровождения необходимо проводить анализ его эффективности.
«Коммуникативная эффективность – это совокупность трех факторов:
влияния рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах;
влияния рекламы на формирование позитивного отношения к ней;
влияние рекламы на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар» 33.
С целью определения эффективности информационного сопровождения необходимо отслеживать динамику ситуации в целом. На ранних этапах должна исследоваться его концепция. Далее его промежуточные формы, например, ежедневный мониторинг публикаций в Интернет пространстве и во всех СМИ, проведение контент-анализа для определения эмоциональной нагрузки публикаций о проекте. В завершение - сбор всех данных, их анализ и составление отчетов34.
Анализ эффективности информационного сопровождения состоит как минимум из двух этапов.
На начальном этапе происходит первичное тестирование всех коммуникационных составляющих информационного сопровождения. На данном этапе целью является дать предварительную оценку качества информационного сопровождения.
Результаты первичного анализа дают возможность:
спрогнозировать эффективность донесения значимой информации до целевой аудитории;
выявить сильные и слабые стороны информационного сопровождения;
скорректировать передаваемую информацию с учетом полученных показателей.
Второй этап – тестирование в процессе проведения информационного сопровождения и по итогам проведения. Тестирование проводится по прошествии определенного времени, достаточного для ознакомления целевой аудитории с передаваемой информацией. Цель тестирования — подведение промежуточных или окончательных итогов.
|
