Глава 2. Анализ информационного сопровождения бизнес проектов
2.1. Анализ кейса Steinlager
Первый кейс посвящен информационному сопровождению компании Steinlager.
Steinlager – серьёзный пивной бренд Новой Зеландии. Его серьёзность заключается, во-первых, в качестве и вкусе пива, которое, согласно источникам69, является победителем нескольких пивных конкурсов в мире. Во-вторых, в его истории: он был создан в 1957 году, и, по сравнению с другими локальными пивными брендами, это – серьёзный возраст. В-третьих, Steinlager является самым крупным экспортёром пива Новой Зеландии. И, наконец, в-четвёртых, вот уже на протяжении 25 лет бренд является надёжным спонсором национальной команды по регби.
Информационное сопровождение кампании было запущенно агентством DDBNZ накануне Чемпионата Мира по регби. Целью компании было «напомнить общественности о двадцати пятилетии поддержки сборной со стороны бренда, а также вдохновить потребителей и всех болельщиков на долгожданную победу родной команды». Дело в том, что последний раз AllBlacks (сборная) становились чемпионами в далёком 1987 году, поэтому каждый новозеландец на момент проведения кампании буквально жаждал нового триумфа.
В данном контексте бренд обратился к аудитории со следующим сообщением: «Чтобы отметить 25 лет непрерывной поддержки нашей сборной, в этом году мы возвращаем ту самую белую банку, которая была свидетелем нашего прошлого триумфа. Эта «белая легенда», впервые представленная в 1981 году и исчезнувшая в 1992-м, призвана восстановить в памяти самые ценные моменты той победы и того великого праздника: как на поле, так и за его пределами». Кампания поддерживалась посредством ТВ-ролика, прессы, билбордов и социальных сетей.
Согласно данным Euromonitor International70, в 2010 году объём потребления пивных напитков в Новой Зеландии составил 297,5 млн. литров (что меньше показателей предыдущего года на 1,5%). Среди наиболее популярных категорий – крафтовое пиво и пиво сегмента Premium. Наиболее заметные локальные бренды на рынке – ExportGold, LionRed, StellaArtois, Macs, Steinlager и WhileTui. Международные бренды, такие как Heineken и Carlsberg, также прочно занимают свою нишу в сегменте Premium. На 2010 год бренд Steinlager занимал 4,6% новозеландского пивного рынка, находясь по объёму продаж на седьмом месте. Лидер списка – ExportGold с объёмом в 11,5% рынка.
Весь 2011 год крупнейшие пивоваренные заводы DB Breweries и Lion провели в жёсткой конкуренции, оба став спонсорами чемпионата мира по Регби. Бренд Heineken (DB Breweries) являлся официальным спонсором Чемпионата Мира по регби на глобальном уровне, а бренд Steinlager (Lion) был спонсором команды All Blacks. Самый спорный момент, который возникал в этой ситуации: Steinlager, благодаря своей кампании, явно ассоциировал себя с грядущим Чемпионатом Мира, однако не являлся его спонсором. Это вызвало некоторые споры на рынке, которые, однако, утратили значение после окончания турнира.
Кампания «We Believe» использовала множество каналов как онлайн, так и офлайн. Каждый из них имел свою задачу и специфику, но следовал при этом единой цели.
Steinlager запустила ТВ-рекламу как часть маркетинговой кампании 4 июля 2011 года. 90-секундный ролик рассказывал историю мужчины и его банки71.
Целью ТВ-рекламы было достичь максимального маркетингово проникновения для того, чтобы запустить кампанию. Ролик не направлял напрямую аудиторию на другие каналы для поиска дополнительных деталей, в магазины, где продается Steinlager, не представлял конкурс.
Целью ТВ-ролика «Мы верим», кроме запуска кампании, было повышение узнаваемости бренда и развитие эмоциональной связи между новозеландцами и брендом через ассоциацию с All Blacks.
Для того чтобы ТВ-реклама достигла своей целевой аудитории, необходимо учитывать время ее появления в эфире.
Рассматриваемая кампания была ориентирована на пьющих пиво фанатов All Blacks, поэтому она показывалась в перерывах шоу Super 15 и матчей ITM cup72. Охват целевой аудитории может быть увеличен за счет использования специализированных ТВ-каналов, например, Sky Sport или Rugby Channel.
ТВ-кампания «Мы верим» использовалась для укрепления ценностей бренда и для запуска информационного сопровождения кампании, с другими медиа-каналами, использованными непосредственно для привлечения рыночного сегмента.
В сопровождение кампании ТВ-рекламы шла кампания наружной рекламы с билборадми в большинстве городов на щитах и на вывесках в различных магазинах, продающих продукцию Steinlager. Реклама была простым изображением продукции со словами "Мы верим" или с другой легко запоминающейся фразой, например, «Попробуй славу на вкус». Билборды на улицах были в аналогичном стиле, но с использованием игры слов: «Все любят возвращения» («Everyone Loves A Comeback»). Отсыл был к перевыпуску легендарной белой банки и к надежде, что команда All Blacks добьется триумфа на Чемпионате мира по регби снова.
Использование кампанией билбордов могло привлечь к повторному просмотру ТВ-рекламы, следовательно, к возвращению к бренду Steinlager.
Размещение рекламных дисплеев внутри или снаружи алкогольных магазинов и баров способно повлиять на решение о покупке Steinlager уже на моменте захода в заведение. Все рекламные вывески в рамках кампании "Мы верим" были нацелены на повышение узнаваемости бренда через связь с ТВ-роликом и с All Blacks.
В июле 2011 года Steinlager спонсировала выпуск журнала NZ Rugby World, нацелив его на жителей пьющих Steinlager и болеющих за команду All Blacks. Специальное коллекционное издание журнала содержало внутри описание всех достижений сборной за последние 25 лет, и было эксклюзивно спонсировано Steinlager, что совпало с празднование 25-летия их поддержки сборной и началом кампании "Мы верим"73.
Спонсорство первого новозеландского журнала о регби было нацелено на нишу страстных фанатов регби, коллекционирующих журналы годами74, и на создание долгосрочного подержания ценности бренда в сознании людей.
В тоже время Steinlager разработал приложение для телефона iPhone для болельщиков All Blacks, помогающее сориентироваться в городе и быстро добраться до дома. Фанаты, скачавшие бесплатное приложение, могли использовать его для поиска ближайшего бара для просмотра матча, с помощью встроенной базы карт или с помощью GPS75.
Используя местонахождения владельца телефона, приложение определяло ближайший бар Steinlager, которых около 300 по всей Новой Зеландии, и показывало его загруженность через оценку количества отметившихся недавно там людей. Болельщики, участвующие в акции «отметься и выиграй» («check in and win») использовали уникальный код, указанный в приложении. Так же приложение имело новостную ленту сборной All Blacks и встроенный поисковик такси, чтобы помочь болельщику попасть домой, в целости и сохранности после игры76 .
Разработка приложения на iPhone была ориентирована скорее на молодых городских болельщиков All Blacks, имеющих данный гаджет, и желающих посмотреть матчи команды в городских барах. Разработанное приложение поместило Steinlager в руки технически сообразительных фанатов и оказывало влияние на выбор бара Steinlager для просмотра игры вместо конкурирующих баров.
В сети Интернет официальный сайт компании Steinlager был переделан под данное информационное сопровождение. Домашняя страница содержала изображение культовой белой банки, флеш баннер, ТВ-ролик, и слоган. Так же на странице располагалось меню, которое предоставляло переход:
К загрузке приложения на iPhone;
На страницу рекламных акций, где были представлены все 4 проводимые мероприятия;
К поиску баров, который осуществлялся с помощью карт Google, предоставляющих информацию о местонахождении баров Steinlager;
К странице All Blacks, содержащей актуальную информацию о команде и расписание матчей.
Официальный сайт представлял собой информационный центр, содержащий данные по всем проводимым акциям и рекламам.
Страничка в социальной сети «Фэйсбук» компании Steinlager "Мы верим" имело около 11 500 подписчиков, когда был запущен конкурс в рамках которого необходимо было разместить фото сохраненной белой банки как символа веры в победу сборной, чтобы выиграть встречу с легендой командой All Blacks или другие призы от Steinlager.
Со странички на ФБ можно было прейти в iTunes и скачать приложение для гаджета iPhone от Steinlager, а так же быть в курсе событий сборной и компании благодаря регулярным постам от Steinlager.
Компания Steinlager также поддерживала контакт с потребителями через телефон или электронную почту, снабжая их последними новостями и оповещениями о проводимых акциях. Фанаты Steinlager могли зарегистрировать на официальном сайте для получения регулярной информации. Данная аудитория легче переходит в разряд целевой и участвует в мероприятиях, о которых ей сообщают, потому что получение информации есть их выбор. Steinlager может рассматривать зарегистрировавшихся участников как лояльных покупателей и предлагает специальные акции и стимулы в награду за их лояльность.
|
