1.3. Выбор канала коммуникации для информационного сопровождения
Значимую роль при проведении информационного сопровождения играет выбор канала коммуникации с целевой аудиторией. В связи с усилением конкуренции на российском рынке, без грамотного информационного сопровождения как бизнес проект, так и любой другой проект обречен на провал. Любая информационная кампания сталкивается с большими рисками при выборе наилучшего канала коммуникации, так как не знает заранее, насколько эффективно будет размещение35.
Цели и задачи информационного сопровождения для каждого конкретного бизнес проекта различны, так же, как и вариации создания информационных материалов, каналов коммуникации с целевой аудиторией. На сегодняшний день существует множество способов распространения информации и ее донесения до потребителей. Каналами для проведения информационного сопровождения являются как традиционные СМИ, немедийные ресурсы, так и новые медиа.
К первой группе относятся такие средства массовой информации как: телевидение, радио, газеты и журналы, ко второй - каналы наружной рекламы, к третьей – такие каналы как: Интернет, презентации, каталоги и т.д. 36
Для каждого конкретного проекта, исходя из его целей и задач, нужно подобрать оптимальные каналы передачи и распространения информации. Каждый канал коммуникации имеет свои возможности, которые будут рассмотрены далее.
Телевидение представляет собой одно из самых влиятельных средств распространения информации, а значит и информационного сопровождения любых проектов, из-за глобального охвата целевой аудитории. Пожалуй, из-за этого же фактора на сегодняшний день никакое иное средство информирования общества не может сравниться с телевидением.
Телевизионная реклама – это самый дорогой медиа-канал для использования информационного сопровождения, но и самый эффективный метод обратиться к массовой аудитории. Дорого не только актуальное время эфира, но и сам процесс производства. Компании обычно прибегают к помощи сторонних агентств для координации процесса размещения и производства телевизионного ролика, для которого необходимы сценаристы, актеры, редактора и режиссеры, чьи услуги так же очень дорогостоящи37.
В соответствии с обзором глобального рекламного рынка «Advertising Expenditure Forecasts», проведенного в апреле 2013 года, агенством ZenithOptimedia, можно говорить о том, что телевидение на данный момент занимает самый большой объем рынка рекламы – 40,3% и к 2015 году останется на прежнем уровне38.
В соответствии с обзором рекламного рынка телевидения, радио, прессы, наружной рекламы и Интернета, проведенным АКАР, можно говорить о том, что телевидение на данный момент занимает самый большой объем рынка рекламы в России39.
Таблица №1
Большинство телезрителей во время просмотра рекламного ролика по телевидению могут испытывать разные чувства: от интереса до безразличия и негатива.
Результаты исследования компаний IRI и Media Marketing Assessment (MMA/Carat) описанные А. Н. Назайкиным в его работе «Медиапланирование на 100%» показали следующие интересные факты:
«При наличии телевизионной рекламы наблюдается прирост объема продаж для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на различных каналах, тем выше будет процент общего прироста продаж благодаря телевизионной рекламе;
Имеет значение периодичность показа рекламы. Эффективность телевизионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение еженедельных непрерывных показов;
Эффективность телевизионной рекламы можно также повысить с помощью 30-секундных рекламных роликов, так как, согласно нескольким повторным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в 30-секундный ролик можно поместить больше запоминающейся рекламной информации;
План, предусматривающий использование различного эфирного времени и телепрограмм для показа рекламы, более эффективен, чем план, где используется одно время суток или одна программа для рекламных показов;
В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей. При этом уменьшалось использование дневного эфирного времени;
Чем чаще рекламировали новый продукт в пиковое время (в вечерние часы), тем больше увеличивались объемы его продаж. Интенсивная реклама на первых полосах печатных СМИ, скорее всего, также увеличивает объем его продаж»40.
Так же, по мнению Александра Назайкина, на эффективность рекламы на телевидение влияет очередность трансляции, и соседство с другими роликами, а для эффективного планирования рекламы нужно учитывать не рейтинги передач, а рейтинги рекламных блоков41.
Таким образом, можно выделить следующие преимущества и недостатки данного информационного канала.
Преимущества:
Телевидение обладает огромной аудиторией;
Телевидение обладает высокой степенью привлечения внимания;
Информация лучше запоминается, если длительность ролика составляет не менее 30 секунд;
Реклама на телевидение повторяется многократно в разное время суток и в разных блоках, что обеспечивает ее запоминаемость и охват целевой аудитории.
Недостатки:
Высокая стоимость42. Дорого не только актуальное время эфира, но и сам процесс производства. Данный аспект существенно ограничивает возможность ее использования для многих бизнес проектов, особенно для тех, кто только выходит на рынок;
Довольно часто показываемую ролик в течение дня, вызывает негативную реакцию по отношению к компании;
Реклама на телевидении распространяется на всю аудиторию телеканала, включая тех, кому она не интересна;
Непредсказуемость контакта с потенциальными потребителями. Целевые потребители могут попросту пропустить ролик.
Радио, зародившееся еще в начале ХХ века, благодаря изобретателю А.С. Попову уже давно стало эффективным средством для информационного сопровождения. В настоящее время радио слушают повсеместно: в кафе, дома, на даче, в машине и т.д. Зачастую радио используют как фон, во время каких-то других дел, что можно отнести к его преимуществу по отношению к другим средствам массовой информации.
В своей работе А.В. Кочеткова говорит о том, что «Теперь самыми оперативными средствами массовой информации являются телевидение и Интернет, поэтому большая часть радиорепортажей идет в эфир в записи. Исключение составляют некоторые спортивные комментарии и политические репортажи. Результатом такого положения вещей стало снижение рекламных расценок при росте их качества»43. Несмотря на это на радио существует довольно много программ, вещающих в прямом эфире, например передачи о ситуации на дорогах.
Среди видов радиорекламы выделяют 44:
Информационные ролики (голос диктора);
Игровые ролики (диалог или житейская сценка);
Музыкальные ролики (специально написанная музыка под текст или стих).
Охват таких каналов коммуникации как радио, телевидение и печатные издания может быть транснациональным, национальным, региональным и локальным. В отличие от других каналов коммуникации, радио используется для вещания в специализированных пространствах. Примером таких пространств служит радиореклама в парках, в метрополитене, в торговых центрах на выставках и т.д.45.
По мнению специалистов К. Щепилова46 и Б. Стоуна47средняя продолжительность ролика на радио составляет шестьдесят секунд и этого достаточно для большинства рекламных сообщений, а рост их запоминаемости начинается от сорока пяти секунд.
Производство радио роликов и их размещение стоит намного дешевле, чем производство телевизионного ролика и размещения его на телевидении. Радиоэфирное время стоит дешевле телевизионного, но все его недостатки можно компенсировать повторами. «Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. При том, что цена радиорекламы в 5–6 раз меньше цены на рекламу телевизионную»48.
В соответствии с обзором рекламного рынка телевидения, радио, прессы, наружной рекламы и Интернета, проведенным АКАР 49 «2012 год стал самым успешным для рынка радиорекламы за последние несколько лет. В этом году радио окончательно вышло из кризиса и превысило показатели докризисного 2007 года, достигнув отметки в 14.6 млрд.руб. без учета НДС». Судя по таблице №1, при всем этом радио стало вторым по темпу роста рынка, уступая рынку Интернет.
По мнению специалистов АКАР основным фактором, давшим рост рынка радио, стало некоторое изменение в сфере наружной рекламы. «В 2012 году истек срок договоров больше, чем у половины рекламных конструкций в Москве. И рекламодатели, которые планировали размещаться в «наружке», начали перераспределять свои бюджеты между другими медиа. Свою долю от новых рекламных поступлений получило и радио»50.
Таким образом, можно выделить следующие преимущества и недостатки данного информационного канала.
Преимущества:
Радио не требует концентрирования внимания. Зачастую его используют как фон, во время каких-то других дел, в различных местах, что значит, оно включено почти постоянно;
радио может покрывать специализированные пространства и аудитории;
издержки на размещение и создание радиоролика не велики, а его повторяемость и эффективность высока;
радио является довольно оперативным каналом, при условии, что находиться в прямом эфире.
Недостатки:
Вся информация, получаемая по радио, воспринимается слушателем только аудиальным способом;
Непредсказуемость контакта с потенциальными потребителями. Целевые потребители могут попросту пропустить радиоролик.
Печатные средства массовой информации являются популярной площадкой для размещения информации. Связанно это с широчайшим спектром возможностей, а так же с большим количеством достоинств данного канала коммуникации.
По данным исследования Advertising Age в 2012 году что: «существует тенденция к сокращению аудитории читающих печатные издания в пользу интернет-изданий, большинство людей, вне зависимости от величины дохода, национальности и пола, читают ежедневные либо воскресные газеты, а многие — и то, и другое». Так же они пришли к выводу, что «газетная реклама нисколько не уступает другим медиа в новаторстве и оригинальности. Чтобы рекламу заметили среди огромного потока информации, «креативщики» используют весьма нестандартные приемы».51
Среди особенностей печатных средств массовой информации специалисты отмечают52:
Полноту охвата и продолжительность существования. На телевидении и радио любой контакт с аудиторией продолжается некоторое время. Часть аудитории может успеть за это время получить информацию, а другая часть нет. В печатных изданиях, информационное сообщение можно сохранить и еще не раз к нему вернуться, перечитать при необходимости, а также передать другому;
Разнообразие читателей. Эффективность размещения информации в печатных средствах массовой информации зависит в первую очередь от выбора издания, который адресован определенному кругу читателей. Подобную направленность информации при помощи телевидения, радио и наружной рекламы достигнуть сложнее;
Мобильность. Печатные издания можно брать с собой повсюду;
Возможность получения статистических данных. Учет распространения изданий дает возможность исследовать читательскую аудиторию.
Все издания можно классифицировать на такие категории как: национальные и региональные. Они в свою очередь делятся на:
Деловые;
Общественные;
Информационно-развлекательные;
Специализированные издания;
Справочники и ежегодники.
Так же очень важный аспект – способы распространения печатных изданий:
Розничная продажа;
Бесплатное распространение;
Подписка.
Стоит отметить, что информация, опубликованная в печатных средствах массовой информации, может выглядеть как публичное обращение, так и как специальный проект в нестандартном формате, а также как вложение в издание (буклеты, пробники, купоны и т.п.).
Реклама в журналах является эффективным инструментом для достижения определенной ниши целевой аудитории, но может быть дорогостоящей53.
Таким образом, можно выделить следующие преимущества и недостатки печатных средств массовой информации.
Преимущества:
Ежедневная величина и многообразие. «Никакие другие средства массовой информации не располагают ежедневной аудиторией такой величины и размаха»54 ;
Количество передаваемой информации. «Никакие другие средства массовой информации не предлагают своей аудитории информацию столь глубокую и в то же время столь широкого диапазона»55;
Довольно дешевый способ распространения информации по сравнению с наружной рекламой, телевидением и радио;
Возможная оригинальность подачи информации;
Возможность получения статистических данных. Учет распространения изданий дает возможность исследовать читательскую аудиторию;
Возможность многократного обращения к информации со стороны потенциальных потребителей;
Мобильность;
Возможность размещения информации в определенном издании и определенной рублике. У печатных изданий существует жесткая специализация, а значит и жесткая сегментация аудитории.
Недостатки:
Ограниченные возможности полиграфии по сравнению с другими средствами массовой информации;
Статичность. То есть отсутствие аспектов присущих телевидению, а так же отсутствие звуковых возможностей;
Перегруженность информацией.
Наружная реклама является одним из самых древних средств коммуникации. В ходе истории наружная реклама развивалась и на настоящий момент понятие «наружная реклама» включает в себя как непосредственно наружную рекламу (билборды, растяжки, стопперы) и внутреннюю (таблички, указатели), так и транспортную рекламу (на бортах различного вида транспорта). В рамках данного исследования детально потенциал каждого из них раскрыт не будет.
В связи с тем что, что жизнь становится чрезвычайно насыщенной рекламой, избегание ее вносит серьезные изменения в традиционные маркетинговые модели по причине фильтрации рекламных сообщений потребителями. Наружная реклама единственная форма, которая обладает «иммунитетом» к игнорированию покупателями. Она не может быть выключена, переключена, перелистана на другую страницу или выкинута56.
В различных ситуациях и в различных местах, люди уделяют наружной рекламе самое различное время. В большинстве исследований принято считать, что человек движется относительно рекламы и у него сравнительно немного времени на получение информации. «В таком случае используются простые средства передачи информации – ясная композиция, четкий визуальный образ, короткий текст, крупный шрифт и так далее. Наиболее эффективной может быть имиджевая реклама без телефонов и адресов» 57.
При размещении наружной рекламы, прежде всего, обращают внимание на ее месторасположение, вид, размер, наличие световых приборов, формат, аудиторию и длительность контакта. Самыми главными факторами стоимости размещения, помимо выше указанных, является: формат, срок размещения и место размещения.
По данным исследования проведенным АКАР58, наружная реклама занимает сравнительно большой объем рекламного рынка. По отношению к 2011 году процент снизился из-за того, что «в 2012 году истек срок договоров больше, чем у половины рекламных конструкций в Москве. И рекламодатели, которые планировали размещаться в «наружке», начали перераспределять свои бюджеты между другими медиа»59.
Можно выделить следующие преимущества и недостатки данного канала коммуникации.
Преимущества:
Формат и многообразие. В силу своего многообразия, форм и вариантов исполнения наружная реклама привлекает к себе много внимания;
Размещение. Масштабность и количество мест, для размещения наружной рекламы предоставляет возможность размещения именно там, где чаще всего бывают представители целевой аудитории. Грамотный выбор места размещения наружной рекламы способствует увеличению потока клиентов;
Повторение информации. Зачастую, наружная реклама размещается с повтором. Поэтому потенциальные клиенты могу ее видеть неоднократно за день, что способствует лучшему запоминанию информации.
Недостатки:
Возможность частичной передачи информации. Все сообщения в наружной рекламе должны быть краткими и лаконичными, вызывать ассоциации для лучшего запоминания информации;
Соседство с сообщениями конкурентов или с просто неудачными сообщениями. Такое соседство может вызвать как негативную реакцию на сообщение, так и стать подкреплением позиции конкурентов;
Природный фактор. Сообщение может стать нечитаемым, по причине износа, порчи его носителя. Примером может послужить стихийное бедствие, вандализм или оно может просто быть скрыто чем-то. В таком случае возникает потребность в его замене или реставрации.
Выставки и презентации пользуются большой популярностью во всем мире. Они способствуют привлечению внимания огромного числа потенциальных клиентов.
Выставки и любые подобные мероприятия, люди обычно посещают в свободное время и все их внимание сконцентрировано именно на этом. Выставки по своей сути живописны и проводятся на рыночных площадках. Это место, куда можно отправиться семьей, где можно встретить много знакомых60.
Фрэнк Джефкинс61 приводит следующие формы выставок:
Для широкой публики. Такие выставки проводятся в специализированных выставочных залах и базируются на общих тематиках: отдых, хобби, путешествия, дом и т.д.
Деловые и торговые. Такая форма выставок является специализированными. Подобные выставки направлены на заинтересованных специалистов, получивших пригласительные билеты, либо купивши их.
На открытом воздухе. Подобные выставки устраиваются для демонстрации габаритных моделей или для красочного шоу. Примером служат такие выставки как авиационные, сельскохозяйственные выставки и т.д.
Передвижные или переносные. Выставки, которые проводятся в разных местах, по нескольким городам. Таким выставкам свойственны мобильные экспозиции, которые легко транспортируются.
Статичные выставки. Выставки свойственные некоторым предприятиям, которые выставляют свои достижения в специализированных заданиях или в своих помещениях.
Основная ценность выставок и подобных мероприятий состоит в том, что она привлекает к себе множество посетителей, причем не только внутри страны, но и за ее пределами.
Выставки и любые подобные мероприятия являются отличным способом для привлечения журналистов. Журналисты в данном случае являются связующим звеном между происходящим событием и средствами массовой информации. При грамотной работе с журналистами можно добиться бесплатного размещения в средствах массовой информации, тем самым охватывая еще большее количество представителей целевой аудитории.
Для подготовки к выставке требуется достаточно много времени. Детально подготавливается план предстоящего мероприятия, концепция, средства привлечения внимания посетителей и многое другое. Также большое внимание уделяется стенду, который будет привлекать внимание посетителей не только своим внешним видом, но и действиями, происходящими на нем. Значительную роль на выставках играют не только указанные факторы, но и персонал. Представители компании должны быть обаятельны, быть специалистами в отрасли компании, на которую работают, знать в деталях, чем занимается компания, и грамотно отвечать на поставленные вопросы посетителям.
Можно выделить следующие преимущества и недостатки коммуникации с потенциальными потребителями через данный канал.
Преимущества:
Каждое мероприятие имеет свою специализацию;
Максимальное внимание. Все внимание посетителей приковано только к мероприятию;
Информирование. По ходу мероприятия потенциальные потребители получают исчерпывающую информацию о самой компании, ее товарах или услугах;
Прямое взаимодействие с потенциальными клиентами. В ходе мероприятия, можно установить хорошие отношения, что в дальнейшем поспособствует развитию связей в дальнейшем;
Привлечение средств массовой информации. При грамотной работе с журналистами, можно получить бесплатное размещение информации в различных средствах массовой информации, тем самым охватывая еще большее количество представителей целевой аудитории;
Демонстрация. В отличие от того как товары представляются в различных средствах массовой информации, выставка – идеальная возможность продемонстрировать его во всей красе и дать по нему исчерпывающую информацию и консультацию.;
Незамедлительная обратная связь. В ходе выставки есть возможность получить отзывы от посетителей.
Недостатки:
Большие финансовые и временные затраты. Требуется достаточно много времени на подготовку к выставке, на создание плана, концепции, материалов, стенда, средств для привлечения внимания и т.д.
Интернет, еще совсем недавно рассматривался, как средство для поиска нужной информации, хранения информационных блоков и доступа к ним, а также как средство развлечения.
Филип Котлер в своей работе «Основы маркетинга» говорит о том, что реклама в сфере Интернет является: «открытым оповещением о товарах идеях и начинаниях, которое проводиться с использованием возможностей Сети: отдельных сайтов, каталогов, поисковых систем, периодических изданий, статей, объявлений, гиперссылок, баннеров, рекламных страниц, интерактивных роликов, рассылки посредством e-mail и т.д., для достижения разнообразных целей рекламодателя»62.
Исходя из этого определения, можно говорить о том, что формат сети Интернет дает возможность разместить наиболее исчерпывающую информацию.
На сегодняшний день, информационное сопровождение в сфере Интернет является «открытым оповещением о товарах идеях и начинаниях, которое проводиться с использованием возможностей Сети: отдельных сайтов, каталогов, поисковых систем, периодических изданий, статей, объявлений, гиперссылок, баннеров, рекламных страниц, интерактивных роликов, рассылки посредством e-mail и т.д., для достижения разнообразных целей рекламодателя»63.
Компании, размещая информацию о себе, о своих проектах, продуктах (услугах) и т.д. на Интернет-ресурсах хотят добиться следующих целей:
Построить виртуальный бизнес или поддержать свой традиционный;
Предоставить клиентам специфическую техническую информацию;
Увеличить сбыт, сократить торговый персонал или повысить его эффективность;
Предложить клиентам альтернативный канал покупки/распространения;
Разработать программу управления взаимоотношениями с клиентами;
Привлечь новый сегмент потребителей. Выйти на мировой рынок;
Повысить уровень осведомленности о марке и уровень ее признания64.
По данным обзора рекламного рынка телевидения, радио, прессы, наружной рекламы и Интернета, проведенным АКАР65, можно сделать вывод, что рынок Интернет является самым быстрорастущим.
В сфере Интернет у информационного сопровождения есть масса преимуществ:
Интернет отличается от других каналов коммуникации интерактивностью, возможностью быстрого внесения корректировок, а так же упрощенным процессом обратной связи и оценки эффективности66.
Мультимедийность. Сеть Интернет предоставляет возможность размещать информационные материалы в самой разнообразной форме: от обычного текста до видеороликов и игр67. Причем контентом могут обмениваться как компании с их потенциальными потребителями, так и потребители между собой.
Объем передачи информации. Современные технологии глобальной сети позволяют не только хранить большой объем информации, но и передавать его. Передача и распространение информации может осуществляться по средствам корпоративных Интернет-ресурсов, сообществ в социальных сетях, блогах, форумах и т.д.
Взаимодействие с целевой аудиторией. Большинство Интернет-ресурсов дают возможность компаниям размещать всевозможные информационные материалы, а так же вступать с потенциальными клиентами в дискуссии68.
Скорость распространения информации. Данная сфера позволяет в довольно короткие сроки распространить информационные материалы многим потенциальным клиентам, поэтому информация может обновляться постоянно и оставаться всегда актуальной.
Отсутствие границ распространения. Информационное сообщение может быть распространено по всему свету.
Геотаргетинг. Предоставляет возможность показывать информационное сообщение пользователям из определенного региона или места.
Возможность анализа и интерпретации поведения посетителей. Принципиальная особенность Сети заключается в том, что владельцем Интернет-ресурсов доступна статистика показов информационных объявлений, откликов и поведения посетителей, оставивших отклик. Это способствует определению как информационных сообщений, так и работы ресурса в целом.
Доступность глобальной Сети. Существует множество способов использования сети Интернет: от сайтов, где представлена краткая информация о бизнесе, до непосредственной реализации продуктов или услуг.
Недостатки:
Отсутствие жесткой тарификации. Не всегда понятно, сколько может стоить та или иная услуга.
Проблемы функционирования определенных систем. Примером может послужить поисковые системы. Порой информационное сообщение, попадающее в контекстный показ, далеко от запроса пользователя.
|
