2.2. Анализ кейса Hewlett-Packard
В 2013 году в Белоруссии компания «Хьюлетт-Паккард» (Hewlett Packard) провела информационное сопровождение, посвященное запуску программы по аутентификации тонерных картриджей HP (HP Toner Cartridge Authentication Program).
Кампания «Хьюлетт-Паккард» является одной из самых крупных в мире технологической компанией. Она предоставляет различные товары и услуги, в их числе: персональные компьютеры, услуги в IT-инфраструктуре, принтеры, программное обеспечение.
Целью информационного сопровождения являлось объяснить потенциальным потребителям о преимуществах использования оригинальных картриджей для принтеров «Хьюлетт-Паккард».
В рамках реализации проекта было принято решение собрать пресс-конференцию, посвящённую подходам «Хьюлетт-Паккард» к защите потребителей от контрафактных расходных материалов в г. Минск.
На пресс-конференцию в качестве слушателей были приглашены журналисты из разных средств массовой информации.
В ходе пресс-конференции представители «Хьюлетт-Паккард» представили подход компании к использованию оригинальных расходных материалов и борьбе с контрафактном и рассказали о программах, проводимых в Центральной и Восточной Европе.
Ключевые темы, рассмотренные в ходе конференции:
Опасность использования поддельных расходных материалов
Насколько дороже потребителю обходиться подделка
Отличительные особенности оригинального картриджа HP
Пресс-конференция получила позитивное освещение в средствах массовой информации (радио и прессе). Все журналисты поддержали аргументы и заключения спикеров. Почти во всех публикациях прослеживалась мысль о том, что нет никакого смысла рисковать, применяя неоригинальных картриджи для принтера.
Всего вышло 35 публикаций, включая сообщение по радио, а охват составил 1 841 329 человек.
Еще одним каналом коммуникации с потребителями стало размещение в печатных СМИ информационных материалов, посвященных борьбе с контрафактом.
 
Рис.1. Информационный материал, посвященный борьбе с контрафактом.
2.3. Анализ кейса Philadelphia Cream Cheese
Третий кейс посвящен информационному сопровождению сливочного сыра Филадельфия (Philadelphia Cream Cheese) проведенному в 2011 году.
Мировой рынок продуктов питания (и, в частности, молочных продуктов) поделен между ТНК-гигантами. Главным его лидером является компания Nestle (со швейцарским капиталом и оборотом в 2011 году в 67,8 млрд $), владеющая десятками производственных предприятий и сотнями всевозможных брендов по всему миру. Вторым лидером в данном сегменте выступает компания Kraft Foods (с американским капиталом и оборотом в 2011 году в 49,542 млрд $). Во многом мировой рынок продуктов питания поделен между данными участниками. Две данные компании рассматривают весь мир как один большой рынок. В каждой из стран, где присутствует бизнес Nestle и Kraft Foods, есть десятки национальных производителей в том или ином сегменте (молока, шоколад и пр.). Но их бизнес, как правило, не интернационален и не глобален (хотя есть и исключения, например, новозеландская компания Hochland производит сыр в России, но у нее узкоотраслевая специфика).
Компания Kraft Foods работает в пяти основных сегментах (сыре: Kraft; сливочный сыр: Philadelphia), кофе (Jacobs, Carte Noire, Maxim и Maxwell House), печенье, крекеры (Nabisco; Tuc) и шоколад (Milka, Toblerone, Alpen Gold).
В 2010 году компания Kraft Foods столкнулась с проблемой в сырном сегменте, в частности, при продвижении сливочного сыра Philadelphia Cream Cheese (Philly). На протяжении почти пяти лет не происходило роста продаж в данном сегменте. Для того чтобы изменить данную ситуацию, руководством компанией Kraft Foods было принято решение провести информационное сопровождение. Из исследований, которые проводились в компании Kraft Foods, было известно, что потребители уже используют Philadelphia Cream Cheese (Philly) в готовке (приготовлении пищи), но было принято решение начать популяризовывать данную тенденцию в целях получения новых целевых аудиторий и захвата большего сегмента рынка.
Цель компании состояла в том, чтобы целевая аудитория узнала обо всех достоинствах сливочного сыра Philadelphia Cream Cheese (Philly) и начал максимально полно ассоциироваться с готовкой (или процессом готовки) вкусной еды. Это в свою очередь должно было неизбежно увеличить спрос на продукт.
В продвижении сливочного сыра Philadelphia Cream Cheese (Philly) использовались множество каналов коммуникации.
Для того чтобы раскрутить бренд сливочного сыра Philadelphia Cream Cheese (Philly), увеличить его продажи и завоевать популярность, компания Kraft Foods организовала совместный кобрендинг с порталом и журналом Food Network, в деятельности которого принимала активное участие звезда Паола Дин.
Цель использования портала и журнала Food Network для продвижения сливочного сыра Philadelphia Cream Cheese – совместное позиционирование. Посетители, зрители и читатели Food Network – прямая целевая аудитория компании Kraft Foods.
Food Network77 представляет собой уникальное сетевое сообщество, сайт и журнал, который объединяет зрителей общей любовью к вкусной еде и процессу ее готовки. Информация с сайта-журнала Food Network распространяется на более чем 100 миллионов семей в США, а в плане посещаемости сайта Food Network в среднем насчитывается около 9900 тысяч заходов в месяц. В виде видеопрограмм процесса готовки еды Food Network имеет растущее международное присутствие в более чем 150 странах мира, в том числе в Великобритании, Индии, Азии и Африки.
В результате сотрудничества с порталом – 5000 видео-онлайн-рецептов было загружены пользователями к себе на компьютер в течение первых трех месяцев после запуска данной кампании. В 1м, 2м и 3м кварталах 2011 года произошел рост продаж на 5% по сравнению с 2010 годом.
Паолой Дин является известным поваром, живет в Саванне, штат Джорджия, где владеет своим собственным рестораном «The Lady & Sons» и работает в нем вместе со своими сыновьями, Джейми и Бобби. Известность Паоле Дин принесло то, что она написала и выпустила пять поваренных книг, а кроме того, ведет телепрограммы, связанные с процессом готовки тех или иных блюд, что открывает прекрасные возможности для продакт плейсмента, т.к. Паола Дин является для многих американцев (особенно домохозяек) авторитетом.
Сотрудничество с Паолой Дин позволило за счет авторитета данной персоны сделать более востребованным сливочный сыр Philadelphia Cream Cheese как продукт для домашней кухни. Целью партнерства бренда Philadelphia Cream Cheese с Паолой Дин также было создание на базе Food Network сообщества для приготовления пищи (как в интернете, так и в реальной жизни) под названием «Настоящие женщины Филадельфии».
Также, для того чтобы привлечь внимания потребителей, было принято решение об организации и проведении конкурса Idol-style на лучшего повара, готовившего блюда из Philadelphia Cream Cheese (с ведущей Паолой Дин). Проведение конкурсов на основе краудсорсинга с порталом и журналом Food Network привлекло дополнительное внимание зрителей к сливочному сыру Philadelphia Cream Cheese. Проведение конкурса Idol-style должно было способствовать тому, чтобы сыр Philadelphia Cream Cheese стал ассоциироваться с процессом готовки вкусной домашней еды.
Коммуникационные кампании обеспечили дополнительную поддержку, как конкурсу Idol-style, так и бренду Philadelphia Cream Cheese, в целом.
|
