Глава 1. Понятие медиапотребления и теоретические основы его изучения. 1.1 Медиапотребление: обзор научных подходов к анализу, определение, основные характеристики.
Медиапотребление как понятие активно используется в медиаисследованиях и с научной точки зрения входит в предметную область медиасоциологии – отрасли социологической науки, изучающей поведение людей в современной медийной среде.17 Термин, подразумевающий под собой различные практики потребления медиа, имеет преимущественно практическое применение, что обусловлено характером его исторического развития. Предпосылкой возникновения данного понятия послужило усложнение медийной структуры общества, увеличение количества медиаканалов и коммерциализация СМИ, произошедшие в середине XX века на фоне развития электронных коммуникаций. В итоге в загруженном медийном пространстве до человека становилось все сложнее достучаться, и в обществе складывалась объективная необходимость в появлении некого интегрального понятия, отражающего эффективность коммуникаций в разрезе основных медиа.18 В частности, увеличившаяся конкуренция на рынке СМИ формировала у медиакомпаний потребность в актуальных знаниях о своей аудитории, ее привычках и поведении в качестве обоснования рекламной эффективности для рекламодателя. К тому же, государство, активно используя масс-медиа в середине XX века в качестве средства пропаганды, так же было заинтересовано в знаниях о различных медийных возможностях воздействия на индивида и измерениях их эффективности. Поэтому именно общество в лице его различных агентов сформировало спрос на исследования аудитории и практик ее медиапотребления, затем уже подхваченный наукой.
Первые исследования аудитории средств массовой информации датируются 1930-1940 гг. и относятся к направлению эмпирической социологии. Связаны они с именем американского социолога П.Лазерсфельда.19 Сферу его научных интересов составляло изучение воздействия масс-медиа на общество, в контексте которых Лазерсфельд активно выступал за включение эмпирических методов исследования в социологическую теорию. Он утверждал, что любые теоретические выводы и эффекты требуется подтверждать эмпирическими данными. С точки зрения практической работы он известен изучением аудитории радио в рамках соответствующего проекта на базе Принстонского, а затем Колумбийского Университета США. Проект предполагал исследование предпочтений радиослушателей в зависимости от их уровня дохода и образования, а сама постановка проблемы была вызвана возможным изменением характера радиовещания из-за постоянного расширения аудитории слушателей за счет представителей низших слов общества.20
Однако наука не согласилась с исключительно эмпирическим подходом к изучению медиапотребления в виду его чрезмерной практичности и невозможности объяснить социальный дискурс этого феномена, его место в системе общественных процессов. В связи с этим получает развитие трактовка медиапотребления в рамках научного направления социологии коммуникаций, рассматривающая его в контексте коммуникационной среды общества и многообразия социальных активностей индивида. В данном случае можно выделить ряд школ, чьи научные интересы так или иначе пересекаются с проблемами медиапотребления.
Если рассматривать потребление медиа с точки зрения детерминированности техническими устройствами, то следует обратить внимание на кибернетический подход к исследованию коммуникаций в работах Н.Виннера21, а так же представителей Торронтской школы – Г.Инниса22 и М.Маклюэна23, заложивших своими трудами основы теории массовой коммуникации. Футурологическая концепция Виннера исходит из построения нового общества на основе свободной циркуляции информации и бесстрастной власти машин, так как только машины могут упорядочить «энтропию» (беспорядочное движение) в обществе. Иннис и Маклюэн, уделяют внимание влиянию медиа и современных устройств коммуникации на общественные процессы. Иннис приходит к выводу, что средства коммуникации есть средство реализации власти в обществе, а Маклюэн – что средство коммуникации определяет передаваемое сообщение и характер его восприятия адресатом.
Однако в нашем случае намного целесообразней будет посмотреть на медиапотребление не с точки зрения технической обусловленности, а с точки зрения встроенности данного процесса в повседневную жизнь человека и общества. Трактуя его как на одну из наиболее привычных и частых форм человеческой деятельности, мы приходим к социологической теории практик, которую и будем использовать в качестве основной для теоретического осмысления данного понятия. Теория практик рассматривает человеческую деятельность в категориях социальных практик, то есть принятых в культуре (традиционных) способов деятельности и привычных навыков обращения с различными предметами – людьми, вещами, символами, своим телом, языком, временем и пространством.24 Социальные практики наполняют «повседневность» человека - сферу социальной реальности, изо дня в день воспроизводящуюся для каждого человека здесь и сейчас.25 Кроме привычных образов действий, практики фиксируют смысл или отношение человека к объектам взаимодействия, а так же согласовывают эти смыслы. А. Радкевич в своем диссертационном исследовании26 выделяет следующие критерии понятия «социальная практика», которые, на наш взгляд, хорошо описывают его структуру:
конкретность действий - практика переживается реальными людьми в реальном времени и пространстве, потому ее можно отследить и наблюдать;
рутинность действий, то есть их опривыченность и повторяемость;
наличие фона или контекста, в рамках которого практика совершается, то есть совокупность других практик, реализуемых параллельно этой;
анализ внешних условий на предмет приемлемости в них той или иной практики;
единение действия с принятой нормой, которое обуславливает коллективный характер практики и ее понятность для других индивидов;
специализированные навыки и умения, полученные специально для решения повседневной задачи, а так же наличие инструмента (как собственное тело человека, так и неодушевленные предметы, выступающие его продолжением) для ее решения.
Изучение практик как ветвь социологии объединяет широкий круг научных деятелей, среди которых Л.Витгенштейн, И.Гофман, Г.Гарфинкель, П.Бурдье, Э.Гидденс, М. де Серто, и др. Каждый из них рассматривал социальные практики под собственным углом зрения, выделяя те или иные характеристики этого феномена. Французский социолог Пьер Бурдье акцентирует внимание на присутствии бессознательных мотивов в совершении практики, что связано с привычностью действия. Для объяснения феномена привычности ученый вводит понятие «габитуса» - системы диспозиций (предрасположенности) действий, мышления и вкусов, детерминирующих поведение и в то же время являющейся ментальной структурой, через которую агенты воспринимают социальный мир.27 Посредством габитуса передается социальная история человека, отражаются установки, цели и задачи его деятельности, которые впоследствии структурируют совершаемые практики. «Габитус» зависит от социального статуса человека и соответствует его окружению. Еще один представитель теории практик Мишель де Серто указывал на активность совершаемых практик: индивид не просто взаимодействует с предметом в своих практиках, он использует его, а также сам присваивает смысл данному использованию.28
В дальнейшем положения теории практик нашли отражение в концепции «использования и удовлетворения» медиа.29 Она определяет медиапотребление как активное использование, включение медиа в повседневные практики и фокусирует свое внимание на изучении паттернов медиапотребления и удовлетворения, которое люди получают от контакта с различными медиа и жанрами30. Данное направление - сравнительно молодое в сфере медиасоциологии, среди его представителей - Дж. Блюмлер, Э. Кац31, Д. Даян. В рамках подхода анализируется достаточно широкий круг прикладных вопросов медиапотребления – от вовлеченности аудитории в те или иные медиапродукты до анализа восприятия сериальной продукции и месте телевидения в семейном просмотре.
Подводя итог историческому обзору научных подходов к исследованию медиапотребления, воспользуемся социологической теорией практик для его определения: медиапотребление есть совокупность различных социальных практик использования коммуникационных средств (медиа) для получения и освоения символического содержания медийных продуктов, а так же осуществления социальных связей и взаимодействий.32 Объектом медиапотребления как деятельности выступает символический материал, заключенный в медийный продукт, а средствами такой деятельности - способы обращения с техническими устройствами, которые доносят медийные продукты до аудитории.
С учетом приведенных выше структурных характеристик понятия «социальная практика» попробуем вывести некоторые характеристики медиапотребления как практики. Во-первых, практики медиапотребления практически всегда обусловлены техническим устройством для их осуществления, что в свою очередь требует технических и культурных компетенций от индивида – умения обеспечить надлежащую работу медианосителя и навыков декодирования сообщений, заложенных в нем. Таким образом, медиапотребление есть технически обусловленный и квалифицированный процесс. Во-вторых, так как практики медиапотребления предполагают декодирование сообщений пользователем, то сам процесс можно охарактеризовать как активный и интерпретационный. Иными словами, для освоения смысла медийного продукта не достаточно просто пассивно его приобрести/включить, нужно приложить определенную долю внимания, чтобы понять закодированный в нем смысл. Активность практик определяется предпочтениями аудитории к содержанию медиасообщения и форме его подачи.33 В-третьих, медиапотребление рутинизировано, то есть привычно, упорядоченно в осуществлении и встроено в повседневную жизнь человека. В связи с этим изучение медиапотребления напрямую коррелирует с изучением образа жизни человека, бюджета времени на различные медиа, насыщенности окружающей медиасреды как пространства социального функционирования коммуникационных технологий и пр.34 И наконец, в-четвертых, медиапотребление ситуативно, то есть обусловлено определенным социально-историческими контекстом осуществления. Структура и объем медиапотребления индивидов часто зависят от доступности ресурсов, распределения власти и полномочий в социальном окружении, наличия правил и норм поведения и т.д.
Следует отметить, что на медиапотребление можно взглянуть, выйдя за рамки медиасоциологии, и тогда трактовать этот феномен более широко – с точки зрения встроенности не только в медийные, но и в другие общественные процессы. Интерпретируя медиапотребление как один из видов потребления, обратимся к наукам, занимающимся проблематикой этого феномена. Прежде всего - к экономике, в которой потребление является одной из основополагающих категорий. В соответствии с этим подходом медиапотребление как один из видов потребления всегда будет нести в себе естественную рациональную потребность, удовлетворяемую с помощью медийных продуктов, его объем будет определяться субъективно исходя из личных предпочтений индивида и ситуации на рынке, при этом индивид стремится удовлетворить максимум своей потребностей за минимум затрат.35 Потребности индивида безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. В рамках закона убывающей предельной полезности так же утверждается, что каждая последующая единица потребляемого блага приносит меньшую полезность, чем предыдущая. В качестве отдельного направления экономической мысли следует выделить маркетинговый подход к трактовке потребления. Именно в маркетинге возникает такая идея как производство потребления – деятельность по стимулированию спроса на данный товар и его дальнейшую покупку. Соответственно, потребление становится управляемым, и достигается это посредством эмоционального воздействия рекламного образа товара (бренда) на потребителя и формирования у него искусственной потребности в данном товаре.36 Впоследствии многие ученые современности отнесли данную способность рекламы к основным стимулам современного потребительского поведения.
Социология как наука внесла немалый вклад не только в определение медиапотребления, но и в анализ потребления как такового. Она указывает на взаимосвязь потребления и социального статуса человека. В данном случае нельзя не упомянуть имя американского социолога начала XX века Торстейна Веблена, который в своих исследованиях указал на «демонстративность» процесса потребления, то есть «использование потребляемых благ в целях доказательства богатства»37. Демонстрация потребления в условиях урбанизации и опосредованности информационных связей больших городов XX века становится единственным средством выражения социально-экономического статуса человека. Таким образом, потребление приобретает иррациональные мотивы и символический смысл, а блага начинают служить знаками идентификации.
Определение медиапотребления можно привести и в культурологической трактовке: передача и освоение культурных норм и ритуалов общества посредством медиа, а так же исследование влияния медиа на культуру общества.38 Культурология рассматривает потребительские практики в тесной связи со стандартами и ценностями культуры, предполагает наличие в любом медийном продукте культурного значения, которое раскрывается через его потребление. Сторонники данного подхода исходят из того, что индивид всегда включен в ту или иную культуру, которая регулирует потребительское поведение и наделяет товары определенным культурным значением.
С культурологическим подходом тесно связан философский подход к потреблению, которое рассматривается здесь как одна из систем существования общества, мнимая реальность, наполненная посредством потребленных медиа различными смыслами.39 В данном случае следует обязательно упомянуть имя французского философа Жана Бодрийяра40 - одного из основоположников современной философской концепции потребления. Он рассматривает потребление как массовый социальный феномен, отражающий специфику повседневной жизни людей. В его трактовке оно теряет свою биологическую основу и экономическое содержание, сохраняя лишь экономическую форму обмена. Для людей главным становится смысл, знак, который несет в себе потребляемая вещь, а полезность вещи служит лишь прагматическим подтверждением покупки. Соответственно, современный товар утрачивает свою связь с потребительским благом, и происходит это благодаря рекламе. Она создала в сознании потребителя определенный рекламный образ, связанный с реальной действительностью знаками и символическими отношениями. Когда потребитель покупает товар, он, прежде всего, приобретает не потребительскую ценность, а этот образ. Однако, основанный на символической связи, он не реализуем в действительности, поэтому окружающую реальность наполняют мнимые образы. Для их обозначения Бодрийяр вводит понятие «симулякр» - ложное подобие, условный знак, заменяющий в обществе реальность, которая насыщенна коннотацией.41 Потребление товаров есть ни что иное как потребление симулякров. Философская концепция интересна не только с точки зрения широты научного взгляда, когда потребление трактуется в контексте способов человеческого бытия, но и указанием на принципиальную взаимосвязь медиапотребления и потребления. По сути, философия хочет сказать, что те символические смыслы, которые мы потребляем в медиасреде, в современном обществе вышли за ее пределы и распространились на потребление других товаров.
Таким образом, несмотря на многообразие теоретических подходов к проблематике потребления, термин медиапотребление имеет, прежде всего, практическую трактовку и активно используется в медиаисследованиях для изучения поведения аудитории в условиях мультимедийности современного медиапространства. С научной точки зрения он принадлежит проблематике медиасоциологии и определяется как совокупность повседневных практик потребления символического содержания медийных продуктов. Эти практики рутинизированны, активны, ситуативны, технически-обусловлены и квалифицированны. Социологический подход к интерпретации медиапотребления является основным в теоретическом изучении данного феномена, хотя другие науки, в том числе экономика, культурология, философия, также касаются данного феномена в своих исследованиях.
|
