Приложение 1. Экспертное интервью с Гатовым В.В., заместителем генерального директора РИА Новости, руководителем Медиа Лаборатории РИАН
- Какие критерии трансформации медиапотребления вы бы выделили?
- Сначала следует определить, что понимается под термином в принципе. Медиапотребление, если мы говорим об историческом дискурсе, стало определяться как понятие в тот момент, когда медиа стало много. Когда медиа были малочисленны - газеты, журналы и только появлялись вещательные медиа типа радио - никто особо не задумывался. Количество страниц определяло медиапотребление. Стремление увеличить количество страниц в издании вело к тому, что происходило определение: это издание имеет больше тираж, значит, его потребляют лучше.
Более менее серьезные критерии впервые появились в послевоенное время – когда работы в области теории коммуникации пришли к выводу, что существует не потребление одного отдельно взятого медиа, а некий комплекс потребления. Не так важно, получил ли человек сообщение из газеты, или радио, или телевизора, или рекламы, важно, что он его получил. И соответственно, существует не только эффективность конкретного медиума, а эффективность медиакоммуникаций в принципе. Дальше изучение медиапотребления как такового стало развиваться в рамках сначала Анненбергской школы, затем в рамках количественной и других школ.
В итоге сложилась терминология и система оценок, пришедшая от потребностей в исследовании, а не от того, что исследователи вдруг поняли, что все можно взять и сложить. Именно поэтому отношение к изучению медиапотребления сформировалось сразу как некая отрасль социологии, далее предопределившая изучение рейтингов, конкретных метрик внутри каждого медиума и всех медиа вместе. На это был активный спрос как со стороны рекламодателя, так и со стороны медиа. Изучение пошло не от науки, а от индустрии. От спроса, а не от предложения. Индустрия захотела узнать, а как сказать, что мы популярней радио или газет, журналов и т.д.
Еще одна важная составляющая – насколько релевантны исследования медиапотребления. Когда каналов было десять, наверное, исследования были более релевантны, чем сегодня, когда их сотни. Если мы говорим об изучении медиапотребления вообще или его изучении как об основе для принятия каких-то решений, то мы сразу должны расчленить некое общее определение на несколько частей. Потому что есть количественное изучение медиапотребления, есть изучение микса, то есть долей внутри, а есть антропологическое – как и, особенно, почему люди выбирают тот или иной носитель, ту или иную форму, и отдают им то или иное время. В этом смысле, здесь спрос опять опережает предложение. Социологи и специалисты по большим данным не могут адекватно обеспечить спрос, который гораздо более конкретен, чем методы исследования и интерпретированные результаты.
- Говоря об онлайн-медиа, что бы вы взяли в качестве измеряемых критериев – время, аудиторию?
- Медиапотребление с аудиторией вообще никак не связано. На самом деле, медиапотребление – это некая интегральная характеристика, которая описывает средний объем потребления медиакоммуникаций и средний микс потребления медиакоммуникаций. Оно на самом деле о каждом из нас, не обо всех, а о каждом. Что 23% ведут себя так-то – это не важно. Важно, как ведут себя 100% или каждый из этих 100%.
Важный момент здесь - понимать зависимость медиапотребления от характера исторического развития общества. Индустриальное общество при переходе в постиндустриальное, во-первых, резко усложнилось, во-вторых, резко увеличило возможное количество приемлемых девиантных поведений. Условно говоря, в середине 60-х гг., когда телевидение стало крупным медиа, это был мир белых, живущих регулярной жизнью, работающих в офисе или на заводе, утром – на работу, вечером – домой, жены – домохозяйки, дети ходят в школу. В индустриальном обществе все было стандартизировано, и любое девиантное поведение считалось ужасным, оно тут же отторгалось. В современном обществе количество девиантных моделей, которые приемлемы, увеличилось – это нормально, если люди, работают ночью, а не днем, имеют другую сексуальную или религиозную ориентацию или являются фриками. Поэтому медиапотребление стало нейтральнее. В итоге стало важным, не сколько именно вы потребляете, а сколько the girl like you потребляет. И это принципиальная разница. Самое точное разделение, которое делают ведущие исследователи в области медиапотребления, например Pew Research, в своих работах - это поколение... Важен человек по очень (!) генеральным характеристикам.
- Такая типологизация потребления возможно связана с интересами рекламодателей?
- Медиапотребление и реклама связаны только в том, что это стратегически показывает рекламодателю, что происходит сдвиг, например, в онлайн. Доля онлайн-потребления становится все больше, это значит, что все больший объем даже не столько бюджетов, сколько внимания, должен переключаться на адресацию онлайн-аудитории.
- Какие бы вы выделили этапы в развитии интернета, которые привели к изменениям?
- Два этапа, и больше ничего там нет. Я так считаю, по крайней мере. Первый – от возникновения World Wild Web как возможности коммуницировать массово. До этого реальный интернет хоть и был, но возможности массовой коммуникации не предоставлял. Второе – когда развитие технологических возможностей обеспечило альтернативную возможность стриминга. Возможность не только визуально-текстовой, но и других видов коммуникаций. Например, аудио, видео, rich media.
- То есть ШПД?
- В общем надо сказать так, что осмысленное воздействие фактора проходимости аудио-визуальных коммуникаций через интернет просто связано со средней скоростью порядка 2 мегабит в секунду.
- А насколько сильно воздействие мобильных устройств?
- Мобильные устройства воздействуют на рынок, но их воздействие скорее носит негативный характер, потому что еще больше фрагментирует потребление, делая его зачастую девайсозависимым. И более того, эта девайсозависимость очень поддерживается индустрией производителей девайсов. Это плохо, потому что с этим на самом деле компьютерная индустрия боролась десятилетиями, сводя все к двум-трем взаимозаменяемым платформам. Сегодня мы, вроде бы имеем три генеральных платформы – iOS, Android и все остальное. На самом деле, структура Android настолько зависит от конкретного устройства, что по большому счету мы пока видим конструкцию нездоровую. Для медиа особенно нездоровую. Представьте себе, у вас телевизор, который принципиально не показывает определенные каналы. Вы их видели на другом телевизоре, а в этом они не показываются ни за какие деньги. Это плохо и для медиапотребления, и для медиакоммуникаций в целом, будь то реклама или не реклама.
- Вы сказали, что медиапотребление сегодня девайсозависимо. А еще какое оно? Индивидуализированное? Какие общие характеристики вы бы могли выделить?
- В нем возрастает доля потребления немедийных форм, форм, которые до сих пор к массовым или к коммуникациям не относились. То, что Кастельс называет mustself-communication, когда личность, не важно, имеет она на это коммуникационные права или нет, начинает вещать себя и создает свою личную аудиторию. Еще один пример - данные, голые или обработанные, которые никогда не являлись объектом массовых коммуникаций, поскольку у них нет истории. Но так как они привязаны к реальному времени, они соотносимы с бытием человека, получается, что они активно конкурируют на рынке. Классический пример – погода. В момент появления радио, когда газеты еще рулили миром, средний объем информации о погоде был, условно говоря, в соотношений спичечного коробка к лекционной аудитории. На сегодня в некоторых медийных культурах, не во всех, но во многих, и Россия стремительно идет в этом направлении, доля коммуникаций, связанных с погодой, составляет от 7% до 15% объема потребляемого медиа. Астрономическая цифра. Это данные, это никакая не история. Это данные, пролезшие в ваше сознание, потому что они удобны, они не навязчивы, они не содержат никаких ложных месседжей. В смысле, вам через погоду пропаганду никакую не впарят.
- К чему движемся дальше? В какое направление?
- Думаю, что мы движемся к некоему прорыву. Конструкция с абсолютной фрагментацией на самом деле начинает входить в противоречие с природой общества, которое все же пирамидально и хочет сохранять в рамках этой пирамидальности возможности квалифицированных месседжей, единой повестки дня. У меня есть подозрение, что сегодняшний оркестровый мультиссонанс имеет негативное влияние – мы слышим такое количество инструментов в этом оркестре, что наше ухо уже теряет возможность выделить мастерство кого-то одного или фальшь кого-то другого. Будут появляться новые требования на простые месседжи, на очень простую упаковку, на линейные коммуникации. Может быть, я ошибаюсь, но мне кажется, будет довольно мощный тренд упрощения медиа, делания его безбрендовым, без красивости, без излишеств, что, кстати, скорее всего, приведет к уменьшению медиапотребления. До сих пор мы его только увеличивали.
|
