Глава 2. Качественные тенденции и количественные показатели трансформации медиапотребления в России в контексте развития онлайн-медиа. 2.1 Качественные тенденции трансформации медиапотребления в России в контексте развития онлайн-медиа.
Описав в предыдущей главе картину и контекст происходящих изменений в медиапотреблении, в данной главе мы попытаемся заглянуть в суть происходящего и уже выделить некие закономерности поведения современного пользователя в медиасреде, а так же количественно оценить, каков масштаб данных тенденций в России. Прежде чем непосредственно приступить к анализу, нужно было выбрать некую логику повествования, которая позволила бы «разложить по полочкам» анализируемые тенденции. В виду того, что изменений на сегодня произошло не мало, причем в совершенно разных аспектах медиа, выбрать такую логику оказалось не просто. Если взглянуть в самом общем плане, то в результате развития онлайн-медиа у аудитории появилось большое количество новых практик, существенно дополнивших и разнообразивших ее традиционное медиапотребление. Иными словами, люди все так же продолжают смотреть телевизионные программы, слушать радио и читать газеты, однако делают это не только с помощью традиционных медиа-устройств и носителей, но и с помощью онлайн-медиа. У человека, прежде всего, появился выбор – как он хочет получать тот или иной контент. На наш взгляд, лучше всего этот принцип выбора в современном медиапотреблении отразился в так называемой концепции трех «А»: Anything, Anywhere, Anytime94, что в переводе на русский язык звучит как «любой контент в любом месте и в любое время». Именно эта концепция используется в современных медиаисследованиях для выражения сущности происходящих изменений – того, что с развитием онлайн-медиа у человека появилась практически абсолютная свобода что, где и как потреблять. Поэтому принцип трех «А» мы и выбрали в качестве той исходной логики, которой можно было бы подчинить все анализируемые изменения.
Следуя избранной логике, все трансформации, наблюдаемые сегодня в медиасреде, можно так или иначе отнести по трем смысловым категориям: как изменился контент и аудитория, его потребляющая (постулат «любой контент»), где теперь пользователи предпочитают его смотреть/слушать/читать (постулат «в любом месте») и каким образом они это делают (постулат «любое время»). Соотнесение тенденций по смысловым категориям достаточно условное: развиваясь в конвергентной среде интернета, одна перетекает в другую и все они переплетаются во взаимосвязях. Но для четкости картины мы все же постарались выделить в них характерные элементы и процессы, которые позволили бы отнести их к определенному направлению трансформации.
Прежде чем перейти к непосредственному анализу тенденций трансформации, перечислим основные предпосылки, которые подготовили почву для последующих изменений. Как упоминалось выше, сам принцип любого контента в любое время и в любом месте, прежде всего, указывает на колоссальную возможность выбора, которая появилась у человека в XXI веке в связи с развитием интернета и онлайн-медиа. Выражаясь в экономических терминах, со стороны медиаиндустрии резко выросло предложение медиапродуктов – от содержательных до технических – из которых пользователь теперь может самостоятельно выбрать те, что лучшим образом удовлетворяют его потребности. Такому резкому увеличению предложения, в первую очередь, способствовала повсеместная «цифровизация» медиасреды, то есть переход от аналоговых к цифровым форматам передачи, обработки и хранения информации, а так же последующее совершенствование технологий компрессии, то есть сжатия данных для увеличения емкости их хранения.95 Контент из сферы физического переместился в сферу виртуального, обретя такие характеристики как моделируемость, мультимедийность, интерактивность. Цифровые технологии обработки информации позволили создавать неограниченное число копий медиаконтента с минимальными затратами времени, денег и физического пространства для его хранения и передачи, что в конечном итоге привело к колоссальному расширению форм и объемов доступных медийных продуктов. Кроме того, увеличению предложения во многом способствовало развитие и удешевление стоимости технических средств коммуникации и медиа устройств. Например, по данным аналитической компании J’sons & Partners, за период 2008-2012 гг. средняя розничная цена на смартфоны в России упала на 36% - с $518 до $328, цена 1 Мб мобильного трафика снизилась в 10 раз, в то время как объем продаж данных устройств за указанный период увеличился практически в 7 раз – с 2 до 13 млн. штук в год.96 Таким образом, под влиянием вышеперечисленных факторов происходит увеличение насыщенности медиасреды, прежде всего, различным контентом и устройствами его потребления, в связи с чем меняется характер взаимодействия человека и медиа, его паттерны поведения в медиасреде. Обладающей широкой возможностью выбирать, человек меняет свои привычки того, что он потребляет, в каком месте и в какое время.
Продолжая исходить из принципа трех «А», коснемся первой его составляющей – «anything» или постулата любого контента. В данном случае будем рассматривать все изменения, затронувшие характеристики самого контента и аудитории, его потребляющей. Словосочетание «любой контент» можно интерпретировать как возможность пользователя найти в интернете медиапродукт на любой вкус. То есть в виду неограниченного множества контента, хранящегося в Сети практически с нулевыми издержками, интернет способен удовлетворять потребность в медийном продукте на уровне потребностей отдельного человека. Таким образом, происходит переход от массовых интересов к индивидуальным, а вслед за этим – от массовой аудитории к фрагментированной. В данном случае уместно упомянуть концепцию «длинного хвоста» Криса Андерсона.97 Суть ее сводится к тому, что в экономике и культуре происходит постепенное смещение фокуса с небольшого количества хитов на все большее число ниш со спросом на специфические товары и услуги.98 Сам автор иллюстрирует идею с помощью тела динозавра, где голову на высокой шее составляют товары-хиты, большое тело животного – рынок массовых товаров широкого спроса, а длинный хвост – нишевые товары с небольшим, но бесконечным в своем проявлении спросом.
Рисунок 1. Концепция «длинного хвоста» К. Андерсона
Не смотря на то, что концепция применима к любой отрасли, особенно она показательна в отношении медиаиндустрии. Традиционные медиа – газеты, журналы, телевидение – работая на массовую аудиторию, формируют у нее единые вкусы и единые предпочтения, тем самым создавая хиты, блокбастеры и бестселлеры как массово признанные товары. Происходит удовлетворение интересов всех, но не каждого. Удовлетворять интересы каждого в условиях традиционных медиа не представляется возможным. С точки зрения технологии, индустрия просто не может знать интересы каждого и не обладает таким запасом времени и ресурсами хранения контента. С экономической точки зрения, в виду большой доли постоянных расходов в структуре затрат любого традиционного медиа, выпускать продукт на узкую аудиторию не представляется рентабельным. С появлением цифровых технологий ситуация меняется: как упоминалось выше, в онлайн-среде до минимума сократились издержки хранения, тиражирования и передачи контента, к тому же интернет технологически обеспечил возможность знать и запоминать интересы каждого. Таким образом, любой пользователь может найти в нем именно то, что он хочет смотреть и слушать, а не то, что ему показывает телевизор и проигрывает радио. Движимые каждый своими интересами, массовые пользователи постепенно расходятся по нишевым группам. В качестве примера можно привести нишевые группы зрителей различного теле- и видеоконтента, размещаемого на всемирно известном видеохостинге YouTube. Доступ к «длинному хвосту» можно получить и через различные сервисы просмотра онлайн-видео, такие как Hulu в США, Ivi.ru, Zoombie, Tvigle в России. Модель «длинного хвоста» интересна и с точки зрения обоснования рекламной эффективности онлайн-медиа: совокупный охват нишевых сайтов в интернете сравним с охватом премиальных массовых площадок.
В качестве примечания следует оговориться, что фрагментацию аудитории можно проследить не только в онлайн-среде, но и на телевидении, что связано с переходом от аналогового вещания к цифровому, распространением кабельных сетей и спутниковых тарелок. Поэтому правильнее будет сказать, что фрагментация как масштабное явление проявилась в следствие цифровизации медиасреды в принципе, и нагляднее всего в нашей стране нашла свое отражение в интернете. Вспомним, что периоды распространения платного телевидения и интернета в России совпали, в отличие от других стран, где платное телевидение раньше интернета начало предоставлять аудитории широкие возможности выбора контента.
Следующим опорным пунктом нашего анализа служит постулат «anywhere» - в любом месте, который предполагает возможность доступа к медийному контенту вне зависимости от пространственного нахождения пользователя. В данном случае мы подразумеваем распространение различных подключаемых к интернету устройств, благодаря которым контент стал доступен пользователю в любом месте на расстоянии руки. Поэтому под постулатом «anywhere», прежде всего, объединим те трансформации, которые связаны с технической оснащенностью пользователя, а именно переход от моноэкранной среды к мультиэкранной и уход от массового потребления к индивидуализированному.
Телевизор был главным и единственным экраном для человечества на протяжении большей части XX века. Ему приписывали статус «окна в мир» и первостепенного источника новостей, возле него с определенной торжественностью собиралась вся семья, зрители спешили домой, боясь пропустить серии любимых кинофильмов. С абсолютной уверенностью телевидение занимало первое место в медиасистеме общества, формировало повестку дня, являясь в глазах аудитории источником авторитетных мнений и точек зрения. Кроме этого, телевизор занимал большую часть досуга аудитории, он задавал тренды, моду и образ жизни, составляя одно из центральных элементов в культуре общества. Говоря о нашей стране, активное включение телевидения в повседневную жизнь граждан началось с 60-х гг. XX века, когда телевизор стал обязательным предметом домашнего обихода в каждой советской семье. До этого времени, в 40-50-х гг., просмотр телепередач был доступен лишь небольшой части населения, иметь телеприемник в доме тогда считалось роскошью.99 В начале 70-х гг. вещанием было охвачено уже порядка 80% населения страны, а к концу века на фоне 100% вещания некоторые семьи имели по несколько телеприемников.100 По состоянию на 2000-ый год телевидение признавало самым значимым источником информации 93% городского населения страны, газеты значимыми считали только 70%, радио - 55%. Ежедневно к телеприемнику как к источнику информации обращались 91% населения, второе место с существенным отставанием занимало радио – 60%, газеты и того меньше – 22%, компьютер – всего 9%.101 Как видно, телевизор, безоговорочно являясь медиа номер один на рубеже веков, уверенно правил балом в моноэкранной среде того времени.
Однако с наступлением нового тысячелетия моноэкранность среды начинает рушиться – в медийные практики российского населения проникает компьютер как экран начавшейся цифровой эпохи. В 2002 году в России впервые количество владельцев компьютеров среди городских жителей страны перешло 10%-ый порог.102 В 2005 компьютер был уже в более 30% городских семей, раз в месяц им пользовались 44% населения, в интернет выходили 29%. На фоне распространения компьютеров телевизор постепенно начинает терять свою позицию безоговорочного лидера. Чем больше человек пользовался компьютером или интернетом, тем меньше он обращался к телевизору - по данным на 2005 год, пользователи компьютера и интернета на 40 минут меньше стали смотреть телевизор, чем непользователи.103 К тому же, впервые зрители ставят на первое место развлекательную, а не информирующую функцию телевидения - 48% против 30%, в то время как в 2004 году соотношение было практически обратным – 47% против 35%. Фоновое смотрение в том году так же впервые начинает доминировать над внимательным. Интересно, что в интернете на тот момент поиск информации и новостей является практикой номер один и обгоняет пользование сервисами электронной почты на целых 15%.104 Впрочем, в первой половине нулевых годов компьютер и, как следствие, пользование интернетом, скорее воспринимаются как коллективное благо в расчете устройство на семью. Поэтому говорить о становлении мультиэкранной среды, в которой каждый пользователь единолично выбирает устройство потребления, на тот момент рано.
Полноценно мультиэкраннная среда начинает формироваться с приходом нового десятилетия, когда происходит переход от модели «устройство на семью» к модели «устройство на человека». Прежде всего, это связано с вхождением в обиход мобильных устройств, априори предполагающих личное пользование. Сначала это были обычные сотовые телефоны (не-смартфоны), проникновение которых в стране с 1999 по 2009 год выросло с 3% до 91%.105 Примерно с 2008 года на смену им приходят смартфоны, что в рассматриваемом контексте онлайн-медиа является более значимым событием. И если в 2008 году смартфоны были только в 3% городских семей106, то на конец 2011 года - уже в 15%, а лично пользовался устройством каждый десятый городской житель России. На тот же период компьютеры были в 57% городских семей, ноутбук – в 26%, лично домашним компьютером пользовалось половина горожан страны, а ноутбуком – каждый пятый.107
Таким образом, на сегодня мультиэкранная среда предполагает наличие у пользователя как минимум «трех экранов», через которые он потребляет контент в повседневной жизни – это телевизор, персональный компьютер и мобильный телефон,108 причем два последних он, прежде всего, использует для выхода в Сеть. В индустрии для обозначения таких пользователей появился специальный термин - «multi-screeners». В последнее время к данным экранам исследователи добавляют также планшеты, глядя на их стремительное распространение. Например, в Америке, по данным исследовательской компании Deloitte, количество владельцев данных устройств за 2011-2012гг. выросло втрое – с 13% до 36%. Смартфоном, планшетом и ПК уже обладает каждый четвертый житель страны109. России до Америки в этом плане пока далеко – проникновение планшетов по нашей стране составляет всего 7%, однако за год это параметр вырос в 2 раза.110 В целом, всего в 6% городских семей на сегодня насчитывается три и более компьютерных устройств.111
Несмотря на возможность подключения всех экранов к интернету (в том числе и современного телевизора), за каждым из них уже закрепились определенные практики и функции. И если телевизор, естественно, остается главным устройством для просмотра телеконтента, правда теперь уже не информационного, а преимущественно развлекательного,112 то спецификация практик между онлайн-устройствами представляется более интересной тенденцией. По данным TNS, десктоп-компьютеры пока являются безоговорочным устройством номер один для большинства интернет-практик российских пользователей: более 90% осуществляют с их помощью поиск информации, посещают социальные сети, читают новости, смотрят онлайн-видео. Однако мобильные устройства уверенно сокращают разрыв: две трети пользователей так же ищут информацию, посещают социальные сети и читают новости со своих мобильных экранов. Заметным становится различие в использовании между планшетами и мобильными телефонами: владельцы планшетов уже в два раза больше, чем владельцы смартфонов, используют свои устройства для просмотра видео и онлайн-игр, на треть больше ищут информацию о товарах. Глядя на развитые западные рынки, можно предположить, что в дальнейшем фрагментация в онлайн-экранах только продолжится. Как отмечают иностранные исследовательские компании eMarketer113, Nielsen114, Adobe115 и др., в мобильные устройства уходят социальные сети, а планшет постепенно побеждает смартфон в интернет-серфинге и мобильных покупках.
Со становлением мультиэкранной среды тесно связана еще одна трансформационная тенденция современного медиапотребления - переход от массового потребления медиапродуктов к индивидуализированному. Причина такого перехода - в персонализированном статусе онлайн-медиа как главных медийных устройств современности. Постепенное удешевление стоимости увеличивает их доступность для индивида, совершенствование пользовательских характеристик позволяет «настроить» их под себя, а переход в интернет большей части коммуникации, в том числе и личной, не позволяет делить устройства с кем-то еще. В итоге компьютер, смартфон и планшет воспринимаются как некое персонализированное медийное пространство пользователя. В соответствии с чем, медиапотребление, осуществляемое посредством данных устройств, так же приобретает персонализированные черты. Зачем делить телевизор с родителями или братом, если можно посмотреть что хочешь и когда хочешь на собственном ноутбуке или планшете? Здесь же сразу можно обсудить это с друзьями, найти дополнительную информацию, промотать неинтересные моменты и т.д. К тому же, интернет в силу своих технологических особенностей способен «запоминать» интересы пользователя и в дальнейшем «подсказывать» то, что ему могло бы понравиться. Например, в социальных сетях сегодня есть свои рекомендательные сервисы («Рекомендации» во Вконтакте), которые на основе предыдущих запросов пользователя «советуют» ему похожий контент. Рекомендации и ссылки на релевантный контент есть на большинстве сайтов СМИ и т.д., что существенно расширяет опыт их посетителей. Таким образом, онлайн-медиа предоставляют индивиду большую свободу в организации и управлении своим медиапотреблением, возможность его настройки в соответствии со своим стилем жизни, бытовыми условиями, распорядком дня, интересами и пр.116
И, наконец, последней опорной точкой нашего анализа является постулат «anytime», то есть доступность контента в любое время. Здесь мы будем говорить о тех трансформациях в медиапотреблении, которые затронули способы временной организации потребления медийных продуктов. Не смотря на то, что данный пункт идет последним в повествовании, возможность уйти от привязки ко времени в своем медиапотреблении является одним из главных достижений интернет-революции.
Для вновь обозначенного феномена индустрия выработала понятие «нелинейное» потребление как противовес единственно возможному ранее «линейному» потреблению, то есть в режиме реального времени в соответствии с расписанием или «сеткой вещания».117 Нелинейное потребление, в первую очередь, касается вещательных медиа – телевидение и радио, но в более широком смысле может быть перенесено и на прессу – теперь пользователь может практически одномоментно прочитать сегодняшнюю статью в газете и статью годовой давности. Нелинейное потребление так же предполагает переход от потребления массива медиапродуктов к потреблению отдельных единиц контента. «Вместо диктата со стороны медиаиндустрии, что и когда потреблять, у потребителя появился свободный доступ к медиапродуктам (песенные синглы, конкретные статьи, видео по запросу и т.п.), а не к пакетным предложениям (вроде CD-альбомов, газет, телеканалов и пр.), и приобретать эти медиапродукты потребители могут по гибким ценам, а не фиксированным усредненным тарифам. Более того, потребители в принципе могут получить доступ к контенту, когда они того захотят, без необходимости ждать, например, когда передача выйдет в эфир или новый альбом появится на DVD или будет выпущен новый CD-альбом любимого исполнителя»118.
В итоге потребитель практически полностью свободен в своих медиадействиях. Из его практик исчезает боязнь пропустить любимую программу на телевидении - в интернете ее можно в любое время, причем целиком либо отдельные отрывки. Пропущенный в кинотеатре фильм можно посмотреть с помощью различных онлайн-сервисов «видео по запросу», причем посмотреть его здесь и сейчас, либо скачать его на устройство и пересматривать неограниченное количество раз потом. Свобода времени и количества потребления существенно повлияла не только на развлекательную, но и на новостную индустрию. Из-за быстрой скорости передачи, возможности внесения изменений без каких-либо издержек и широкой доступности пользовательского контента с места событий новости в интернете оказалось потреблять намного быстрее, оперативней и удобней, чем посредством традиционных медиа.
Еще одной стороной «нелинейного потребления» является, на наш взгляд, вопрос формирования повестки дня. На фоне нелинейных практик способность масс медиа формировать повестку дня серьезно уменьшилась – не привязанный к времени эфира/выхода в печать и теперь совершенно не обязанный потреблять весь контент единым массивом, потребитель сам выбирает, какие новостные сюжеты ему посмотреть, какие статьи ему прочитать. Другой вопрос, действительно ли все пользователи способны формировать повестку дня самостоятельно? Многие эксперты высказываются отрицательно на этот счет. Привыкший долгое время к «навязанной программе» и потерянный в огромном массиве онлайн-контента, современный пользователь скорее ищет новые авторитетные источники формирования его «медиарациона» в онлайн-среде. Так как в интернете теряется единый центр коммуникации, возможность формировать повестку дня переходит к сетевым структурам. В данном плане, по словам экспертов, происходит постепенное смещение данной функции от масс медиа к социальным медиа. В России социальные сети уже являются одной из главных интернет-практик: по данным TNS на март 2013 года, более 94% интернет-пользователей посещают их чаще, чем раз в неделю, на социальные медиа уходит половина ежедневного времени онлайн, здесь же больше всего смотрят онлайн-видео.
Среди других последствий нелинейного потребления так же очень важен экономический аспект. На наш взгляд, среди всех трансформационных тенденций современности возможность потреблять нелинейно повлекла за собой самые ощутимые экономические последствия. Возросло количество игроков на рынке: к производителям контента и традиционным СМИ добавились различные площадки нелинейного потребления (видеохостинги, агрегаторы контента, социальные сети, порталы, электронные версии традиционных СМИ и т.д.), размещающие контент на своих страницах в Сети. В виду этого изменилась посредническая цепочка доведения конечного продукта до потребителя: производящие компании теперь напрямую могут разместить контент в сети, либо наоборот, сначала пустить его в традиционные СМИ, а через некоторое время – в интернет. Всемирная Сеть предоставила новые возможности монетизации контента, в том числе обернулась дополнительным источником дохода для монетизации уже существующего. И наконец, с развитием онлайн-медиапотребления появились новые бизнес-модели продажи медиапродуктов – iTunes, как пример, в свое время буквально с грохотом разрушил традиционные стандарты музыкальной индустрии.119
Таким образом, подводя итог всему вышесказанному, можно констатировать, что повсеместная цифровизация медиасреды, распространение и удешевление средств коммуникации в первом десятилетии XXI века обернулись колоссальным уплотнением медиасреды и расширением предложения со стороны медиаиндустрии. В итоге у человека появилась практически полная свобода выбора что, где и как потреблять, которой совершенно не могло быть в рамках традиционной медиасреды. Для отражения данной свободы медиапотребления в индустрии и исследованиях получил распространение принцип трех «А»: anything, anywhere, anytime, - который обозначает, что человек в современных условиях может потреблять любой контент на любом устройстве в любое время. На наш взгляд, этот принцип лучше всего передает суть происходящей трансформации и является неким агрегирующим постулатом для многих ключевых изменений в медиасреде. Так, постулат «любой контент» подразумевает возможность найти в интернете медиапродукт на любой вкус и тем самым индивидуально удовлетворить потребность каждого человека, что в свою очередь влечет за собой переход от массовой аудитории к фрагментированной. Постулат «в любом месте» подразумевает наличие у пользователя различных подключаемых к интернету устройств, обеспечивших доступ к онлайн-контенту без привязки к определенному местонахождению. В большей степени они портативны и обладают возможностью беспроводного доступа в Сеть – это ноутбуки, смартфоны, планшеты. Многообразие данных устройств обеспечило переход от моноэкраной среды телевидения к мультиэкранной онлайн-среде. Наконец, постулат «в любое время» означает, что в условиях онлайн-медиа пользователь освобождается от привязки к определенному времени смотрения/слушания/чтения, так как в интернете в любой момент можно найти то, что ты пропустил по телевидению/радио/в газетах. Это знаменует собой переход от «линейного» потребления к «нелинейному», то есть не привязанному к сетке вещания и программе передач. Обратной стороной этого феномена является вопрос повестки дня: возможность ее формировать постепенно уходит от традиционных масс медиа и распространяется, по мнению экспертов, на ряд ведущих социальных медиа, формирующих онлайн-окружение индивида, которое, в свою очередь, влияет на предпочтения пользователей.
|
