Клечковский В.В., аспирант кафедры истории и социальных коммуникаций, Кубанский государственный технологический университет.
Манипулирование массовым сознанием
Для начала следует рассмотреть средство и собственно саму причину возникновения и наличия самой возможности манипулирования сознанием -коммуникацию. Сегодня ученые выделяют ряд аспектов в рассмотрении понятия коммуникации: от информационного обмена в технологически организованных системах до экзистенциональной коммуникации (обнаружение Я в Другом). Нас будет интересовать это понятие в широком смысле - как одна из основ человеческой жизнедеятельности, как тип взаимодействия между людьми, предполагающий информационный обмен.
Коммуникация общение, передача информации от человека к человеку, тип взаимодействия между людьми, предполагающий информационный обмен, это процесс распространения информации. Массовая коммуникация процесс, в ходе которого специфически организованные институты посредством технических средств производят и передают послания большой и рассеянной в пространстве аудитории. Процесс массовой коммуникации носит однонаправленный и внеличностный характер, т.к. отправитель удален от потенциального адресата. В большинстве своём массовые коммуникации осуществляются при помощи средств массовой информации. Однако не стоит забывать, что понятие СМК шире по объему и включает в себя СМИ.
Проблеме эффектов массовой коммуникации, в общем, и её воздействию на общество через СМИ в частности, посвящено огромное количество публикаций. Американские исследователи первые задумались о том, каким образом средства массовой информации влияют на людей.
На протяжении всей истории исследований по данной проблематике можно проследить развитие двух основополагающих подходов к изучению способов воздействия средств массовой информации на поведение и установки аудитории. В рамках первого подхода (он был первым и в хронологическом плане) ученые и исследователи утверждают, что средства массовой-информации оказывают значительное воздействие на аудиторию, на формирование политических ориентации и установок населения. В рамках второго подхода, роль средств массовой информации в этом процессе сводится к минимуму, их воздействие определяется рядом опосредованных факторов. Теоретической основой первого подхода послужили работы Лишшанна У. 20-х годов XX века. Он пришел к мысли о всесилии средств массовой информации, считая, что их воздействие на аудиторию непосредственно, осязаемо, прямо направлено и связано с формированием готовых представлений. У. Липлман, предполагал, что массовая коммуникация обладает очень большими возможностями воздействия. Основа исследований - бихевиористский принцип «стимул-реакция», в соответствии с которым эффекты представляют собой специфическую реакцию на специфические стимулы. Поэтому можно ожидать наличие тесной взаимосвязи между сообщением и реакцией аудитории.
Огромный вклад в изучение массовой коммуникации внес Лассуэлл Г. Анализируя взаимосвязь между массовой коммуникацией и пропагандой, Лассуэлл Г. в 1948 году определяет первую в понятиях как ее собственной структуры, так и выполняемых ею основных социальных функций, предложив при этом ставшее классическим определение "акта коммуникации", который раскрывается по мере ответа на последовательно возникающие по мере осмысления вопросы "кто сообщает, что, по какому каналу, кому, с каким эффектом". Лассуэлл Г. рассматривал коммуникацию как сложный процесс, имеющий свои социальные функции, внутреннюю структуру и общую направленность: "как любой процесс коммуникация может быть рассмотрена с точки зрения структуры и с точки зрения функции, иначе говоря, с позиции структурного и функционального анализа". Ученый считал, что коммуникации присущи любому феномену социальной жизни, пытался дать целостное описание массово-информационных процессов и их циркуляции, а введя в структуру коммуникативного процесса такой его важнейший элемент, как "эффект" (неотделимый от анализа аудитории и канала), он - одним из первых в американской коммуникативистике поставил вопрос об управлении массовым сознанием (массовыми представлениями, ожиданиями, иллюзиями, заблуждениями). Он пришел к выводу, что социологический анализ именно массовых иллюзий, ожиданий и представлений полнее всего раскрывает природу и специфику общественного сознания и общественного мнения, чем изучение его систематизированных духовных образований (идеологий). Поэтому он считал особенно важным изучение "реального", "практического", "массового", "разлитого" сознания. "Пятивопросная" модель Лассуэлла Г. была теоретически и практически востребованной для описания процессов различных видов массовых коммуникаций, в том числе - пропагандистских, рекламных, маркетинговых коммуникаций, политического пиара, пиар-кампаниЙ, рассчитанных на массовую аудиторию; она весьма широко использовалась в практике СМК, СМИ и в социологии массовой коммуникации.
Огромное значение в научных исследованиях Лассуэлла Г. имеют проблемы пропаганды, ее сущности, особенностей и структуры конструктов пропагандистских материалов. Уже в 1927 г. он определяет пропаганду как "управление коллективными аттитыодами (установками) посредством манипулирования значимыми символами". Она не может быть "плохой" или "хорошей" и квалифицироваться в терминах этики. Пропаганда есть попытка изменить воззрения людей; она есть "массовое убеждение"; ее цель
насаждать политическую мифологию. Пропаганда для него - это политика и вид оружия - более "экономного", чем традиционные: это "инструмент тотальной политики вместе с дипломатией, экономическими мероприятиями и вооруженными силами. Ее цель заключается в экономии материальных затрат на мировое господство". Пропаганда как управление значимыми символами предполагает, по мнению Лассуэлла Г., распространение прежде всего политических мифов и стереотипов. Лассуэлл F, полагает, что политический миф реализуется в политических доктринах и идеологиях и отражается в структуре политического сознания через такие понятия, как "креденда" и "миранда", в связи с чем, пропаганда всегда обращена как к разуму, так и к чувствам реципиентов. "Креденда" (доверие) - это сфера рационального сознания, более соответствующая политическим доктринам; это уставы, конституции, декларации, договоры, обращенные к разуму и обеспечивающие доверие к власти на когнитивном уровне. "Миранда" (мираж, сверхъестественное) - это нечто схожее с религией; это совокупность мифов, ритуалов, символов; она содержит такие коммуникативные средства, как лозунги, флаг, гимн, лидер (герой) движения, невербалику и рассчитана на эмоциональное восприятие, на пробуждение чувств лояльности индивида к власти. Посредством пропаганды, "креденды" и "миранды" осуществляется политическое управление обществом, политическая коммуникация, реализуется язык власти. При этом функция языка власти имеет рациональные цели (политическая семантика - т.е. содержание и стиль высказываний) и эмоциональные эффекты (политическая синтактика).
Ближе к середине XX века начали появляться теории минимальных воздействий СМК на массовое сознание.
Работы Лазарсфельда П., Ховланда К., Клаиппера Дж. и ряда других исследователей привели к формированию второго подхода, опровергающего концепции прямого воздействия средств массовой информации на аудиторию. Так, Лазарсфельд П. пришел к выводу, что средства массовой информации не являются единственным источником политического информирования, межличностное общение здесь не менее важно. Данный подход, минимизирующий роль средств массовой информации в процессе воздействия на массовое сознание, получил широкое распространение среди ученых того времени. Вследствие чего в середине 40-х - начала 70-х годов XX века, доминирующими стали «теории ограниченных эффектов» массовой коммуникации. Авторы «психодинамической модели» (представитель К. Ховлзэнд), в частности, решающим для определения воздействия считали не само сообщение, а совокупность факторов индивидуального восприятия Были предложены два новых концептуальных подхода «двухступенчатой коммуникации» и «лидеров мнений» (П. Лазарсфельд). Согласно им информация часто попадает к лидерам мнений и уже от них - к менее активным группам населения; массовая коммуникация, таким образом, функционирует не изолированно, а в сложном социальном контексте.
В 60-х годах XX века более популярной стала концепция понимания места и роли средств массовой информации в политическом процессе Клаипера Дж- В ней он выразил общие тенденции оценивания средств массовой информации как имеющих минимальное влияние на политической арене, отводя им роль усиления уже существующих предпочтений, информирования о ходе предвыборной кампании. Ряд эмпирических исследований американских ученых Паттерсона Т, и Мак-Клюэ Р., привел их к схожему выводу о том, что средства массовой информации действуют на усиление уже сформировавшихся установок
В результате многочисленных дискуссий среди самих ученых, политиков, журналистов в 70-е годы XX века появилась концепция, более или менее приемлемая для того времени. Основываясь на анализе работ Липпманна У-, Коэн Б. сформулировал определение такого эффекта массовой информации, как "установление пунктов повестки дня", которое состоит в том, что "пресса не может заставить людей думать определенным образом, но может указать своим читателям, о чем думать". Недостаток данной концепции состоял в том, что в ней основное внимание акцентировалось на печатных СМИ, нивелируя всё возрастающее влияние других СМИ.
С конца 70-х годов до настоящего времени, широкое распространение телевидения, компьютерных коммуникаций, имеющих большие аудиовизуальные возможности, чем радио и печать, побудило часть исследователей вернуться к представлениям о значительных возможностях воздействия массовой коммуникации. Возникла теория «культивационных эффектов», ориентированная на выявление долгосрочного влияния массовой коммуникации (Дж. Гербнер). В основе указанной теории лежало две посылки.
Во-первых, содержание передач телевидения, независимо от их жанровой направленности, формирует, «культивирует» стереотипные представления аудитории об окружающей людей социальной реальности. Важной составляющей эффективности пропаганды, как манипуляции сознанием, является определенное соответствие содержания коммуникативного сообщения сложившимся установкам аудитории. В ряде исследований было показано, что совокупность базовых стереотипов, присущих аудитории, является своеобразным фильтром, отсеивающим конкретные элементы сообщения. Эффективность информационного воздействия достигается за счет учета содержания конкурирующих материалов, в соответствии со стереотипами аудитории.
Во-вторых, особенностью «телесмотрения» как формы потребления массовой информации является его невысокая избирательность. В связи со сложившимся режимом жизнедеятельности телезритель в большей степени «привязан» ко времени, нежели к содержанию конкретной передачи. В результате, чем больше времени люди смотрят телевизор, тем в большей степени их социокультурные представления находятся под влиянием содержания передач
В настоящее время уже мало кто из исследователей отказывается признавать тенденцию, свидетельствующую о возрастании возможностей средств массовой информации влиять на общество, об их активном использовании как механизма формирования поведения и общественного мнения.
Например, один из сторонников возрождения концепции значительного влияния средств массовой информации на общественное сознание Джон Зеллер строит три коммуникативные модели, в которых подтверждается гипотеза о том, что влияние СМИ возрастает с увеличением числа полученных — сообщений, и влияние это может принимать совершенно определенную форму, зависящую от относительной интенсивности коммуникативных потоков. В итоге Зеллер Д. делает вывод о значительном влиянии средств массовой информации на индивидуальное и общественное сознание, на стереотипы и поведение избирателей.
В последнее время пристальное внимание уделяется вопросу о роли массовой коммуникации в формировании современного социокультурного пространства. В этом направлении разрабатываются новые концепции. Так, семиосоциопсихологическая концепция коммуникации, разработанная Т. М. Дридзе позволяет современным социологам сделать вывод, что сейчас в России огромная часть аудитории не понимает цели и мотивов коммуникатора. Только 12-14 % аудитории СМИ имеет навыки адекватного восприятия сообщений общественно-политического содержания. Эта часть аудитории составляет первую социоментальную группу. Однако с точки зрения вышеуказанной концепции гораздо опаснее группа людей, частично адекватно воспринимающих сообщения (их от 25 до 30 % потребителей информации), поскольку они легко внушаемы. Поэтому данную группу Т. 3. Адамьянц обоснованно называет полем для манипулятора». В третью группу входят люди, воспринимающие материалы СМИ неадекватно (30-35 %). Они либо не вникают в общее содержание всего сообщения, либо не имеют такой привычки, не могут понять ни целей, ни мотивов, ни тезисов, ни аргументов. Четвертую группу составляют люди, интерпретирующие «по установке» (18-25 %), т.е. благодаря сложившимся стереотипам, социальным установкам по отношению к кому-либо или чему-либо, реагируют сразу, не вникнув в логические построения. Наконец, остается небольшая группа, составляющая 5 % аудитории и представленная теми, кто вообще не желает вступать в коммуникацию, особенно при встрече с материалами общественно-политического содержания. Выходит, что большие массы людей не понимают того, о чем им сообщается через СМК, они не имеют привычки рационально воспринимать сообщения, не стремятся к этому и даже интуитивно пытаются этому противостоять. Только 12-14 % аудитории могут адекватно воспринимать распространяемую массовую информацию, а второй группы («поле для манипулятора») и четвертой группы (интерпретирующие «по установке») может оказаться достаточно для того, чтобы получить необходимый результат на выборах (28-55 %).
В маркетинге же данные социоментальные группы выделить гораздо сложнее по причине более высокой компетентности людей в отношении каких-либо конкретных товаров и услуг, с одной стороны и не такой стабильностью предпочтений при покупке, по сравнению с политическими предпочтениями, с другой. Непостоянство выбора объясняется наличием более широкого «ассортимента» и непрерывного появления новых продуктов с новыми преимуществами. Но главная причина, на наш взгляд, состоит в том, что в маркетинге на настоящее время действует гораздо больше технологий манипулирования общественным сознанием, нежели в политической сфере, применение которых осуществляется по всем коммуникационным каналам, какие только способен воспринимать человек.
С точки зрения автора на сегодняшний день не вызывает сомнения правильность подхода о значительной роли массовой коммуникации в процессе передачи сообщения, о силе её манипулятивного воздействия.
Манипуляция общественным сознанием - воздействие на массовое сознание с помощью информации, с целью изменения поведенческих моделей присущих данному социуму.
Средства массовой коммуникации передают информацию в форме сообщения. Сообщение воспринимается реципиентом в соответствии с его когнитивной моделью мира, которая обусловливает способ обработки и интерпретации получаемой информации. Когнитивная модель, будучи бессознательным фильтром между объективной действительностью (реальностью) и сознанием человека, строится на базе конкретных стереотипов мышления.
Понятие стереотип ввел У.Липпман в 1922 г. В книге «Общественное мнение». В научной литературе встречается множество понятий сходных по смыслу с термином «стереотип»: установка, потребность, желание, мотив, аттерн, образ, имидж, прогнозируемое ожидание, акцептор действия, аттитюд, намерение, предиспозиция, информационная модель, актиципация, валентность, вектор, функциональная фиксированность. Под стереотипами стоит понимать все предрассудки, предубеждения, страхи и предпочтения людей.
Можно выделить два основных подхода к классификации стереотипов. Классификация по «объему» на:
1. так называемые «общественные стереотипы», «вечные стереотипы» или «архетипы» (К.Г. Юнг) - стереотипы свойственные большинству представителей данной социокультурной среды;
2. индивидуальные - стереотипы свойственные конкретной личности, полученные путем обобщения накопленного опыта. Классификация по эмоциональной модальности на:
1. положительные стереотипы - стереотипы вызывающие позитивную реакцию на раздражитель;
2. отрицательные стереотипы - стереотипы вызывающие негативную реакцию на раздражитель.
Автор склонен предполагать, что существует две основных причины возникновения стереотипов. «Доминанта» как эмоциональная форма и «адаптация», основанная на повторении, пассивном убеждении.
Многие мощные стереотипы являются последствием работы такого психофизиологического механизма как доминанты (А.А. Ухтомский, В.М Бехтерев, И.П. Павлов) - устойчивого очага повышенной возбудимости в коре и/или подкорке головного мозга. Доминанта возникает под влиянием внутренних факторов (секреции) и внешних раздражителей. Иными словами в результате сильных эмоциональных потрясений. На этапе своего возникновения и развития доминанта в качестве подпитки привлекает, «стягивает» и «ассоциирует» самые различные раздражители. «Нервные импульсы, вместо того чтобы двигаться по своему традиционному пути, идут в сторону доминантного очага» (И.Л. Викентьев). Причем активную доминанту невозможно преодолеть внешним воздействием - им она будет только питаться и подкрепляться, самооправдываясь. Доминанта иррациональна, но, относительно краткосрочна. Со временем происходит конкретизация раздражителей, своеобразный выбор группы явлений-раздражителей, вызывающих определенную доминанту. Таким образом, доминанта стабилизируется, превращаясь в стереотип. Такой психофизиологический механизм как доминанта, с одной стороны выступает причиной творческих озарений и инноваций, а с другой, ведет к установке определенных шаблонов мышления — стереотипов.
Другой причиной возникновения стереотипов можно считать такой психологический механизм как «адаптация» или процесс адаптации, который очень близок к процессу «социализации». Есть несколько факторов определяющих данный процесс:
В процессе повторения сообщения с идентичной смысловой нагрузкой, человек постепенно «свыкается» с его истинностью, в последствии не только не подвергая его сомнению, но и яростно защищая его. Особенно эффективно это при передаче сообщения через канал с уже закрепленным положительным стереотипом (лидеры мнений, определенные СМИ).
2. Все более повышающийся уровень специализации в разных сферах профессиональной деятельности и, соответственно, углубленное изучение отдельных сфер знаний приводят к тому, что сознание человека не справляется с отдельными конкретизированными данными и вынуждено оперировать систематизированными и упрощенными представлениями об окружающей действительности — стереотипами.
Опираясь на вывод о том, что манипуляция сознанием осуществляется с помощью передачи сообщения стоит обратить особое внимание на ведущую роль массовой коммуникации в данном процессе.
Обоснуем причины преобладания массовой коммуникации над межличностной:
Население земли постоянно растет, следовательно, количество потенциальных субъектов коммуникации увеличивается, хотя потребности, а в долгосрочной перспективе и физические возможности человека в межличностной коммуникации остаются практически неизменными, что ведет к изменению пропорционального соотношения между межличностными и массовыми коммуникациями в сторону преобладания последних.
2) Благодаря постоянному развитию технологически организованных систем коммуникации доступ к огромным массивам информации стал общедоступным и постоянным. Удобство и простота процесса получения требуемой индивидом информации обусловило перемену предпочтений в получении информации с межличностной коммуникации на массовую.
3) С точки зрения экономии материальных и интеллектуальных ресурсов рациональнее использование средств массовой коммуникации, как более эффективного способа передачи информации во всеобщее информационное пространство.
Само собой роль межличностной коммуникации также весьма значима в основном благодаря передаче сообщений через «лидеров мнений», но тенденции развития коммуникативного пространства говорят о её всё большем уменьшении. Более того, есть мнение что «лидеров мнений» также стоит относить к субъектам массовых коммуникаций, так как основные коммуникативно-значимые акты производятся ими посредством СМК.
Так как манипулирование массовым сознанием осуществляется с помощью СМК естественно сделать вывод о пропорциональной зависимости объема получаемой информации, и степени воздействия на общественное сознание (Джон Зеллер).
Все вышеупомянутое особенно касается политической сферы общественных отношений. Объясняется это тем, что в современном мире, практически вся информация политиаеского характера попадает в общество посредством СМК, а главным инструментом воздействия являются СМИ.
|
