Ббк 60. 842. 6+76. 006. 5 С48
Скачать 4.57 Mb.
|
[9] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА как один из элементов маркетингового комплекса бренда, играет огромную коммуникативную роль в восприятии бревда конечным потребителем. Правильно подобранное название значительно облегчает продвижение продукции. Основная задача копирайтера — создание ярких, запоминающихся названий, максимально точно передающих общую концепцию продукта. «Безусловно, новые слова больше не приходят в язык из фольклора или из современньк песен: их пр^^мывают конкретные люди», — пишет Х. Л. Менкен в книге «Американский язык» (The American Language). «Не пожалейте времени и усилий на выбор хорошего названия —тогда и позиционировать его на рынке будет намного легче», — советует Гай Кавасаки, один из основоположников марке^шговой стратегии компании Apple. В своей гаже «Искусство старта» АП ofthe Start) г-н Кавасаки пишет: «Выбирайте или название с умом, не идите на компромисс». Кроме того, он дает минимальные условия выбора назвжия.
[ 10 ] ГЛАВА 1. НЕЙМИНГ
В свою очередь в подтверждение важности логичности названия привру анекдот об индейцах. «Маленького индейца спрашивают: “Как зовут твоего старшего брата?" — “Меткий глаз". — ‘'А среднего?". — “Твердая рука". — ‘'А тебя?" — “Порванная резинка ..."» А если серьезно, то самое емкое определение идеального нейма дал Клод Хопкинс, которым во^щался еще Дэвид Огилви. В книге «Моя жизнь в рекламе» Хопкинс замечает, что .лучшие названия «сами по себе являются рекламой». Перед копирайтерами стоит задача создать название, которое легко вывести на рынок, а в идеале новый нейм должен пополнить словарный запас по^тсателей. Например, слово «Viagra» через три года после запуска бренда попало в Оксфордский словарь английского языка. Но Viagra не ограничилась английским языком. Сегодня это один из всемирных брендов, порождающих дочерние неймы. Трио сексапильных исполнительниц популярной ^^ыки назвали свою группу Вил Гра. Кроме непосредственной ассоциации с эректильным препаратом в название бьт заложен и другой смысл: вокально-инструментальный ансамбль Гра (гра — «игра» на украинском). Кстати, второе издание Оксфордского словаря 1989 года содержит 500 тыяч слов, среди них около 800 войти в него как созданные слова — товарные знаки. А одним из первых в Оксфордский словарь еще в 1901 году бьта добавлено название ТМ «Kodak». Впервые профессионально неймингом начало заниматься первое в мире бренд-консалтинговое агентство Landor, основанное в 1941 году в Сан-Франциско. Значительный вклад в развитие нейминга внесла созданая в 1974 году в Лондоне бренд-консалтиновая компания Interbrand. Ее первым опытом бьто название антидепрессанта Prozac. Самое [11] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА известное нейминговое агентство Lexicon бьто основано в 1982 году в С^^.. (Его сотрудники с 1984 по 2003 год создали более 1500 названий товаров и услуг.) Специалисты этой компании, основываясь на собственном богатом опыте, выделяют пять категорий неймов:
Алекс Френкель, исследуя американскую историю нейминга, отметил: «Самые старые бревды, подучившие названия по имени семейньх кланов или конкретных людей (их авторов), так называемые “эпонимы”, по прежнему остаются наиболее распространенной формой названий брендов и используют незаштнанность семейного имени, чтобы обеспечивать его соответствие с определенным уровнем качества (Smuck’s, Levi Strauss & Со и т. д.)». За эпонимами следуют географические (American Motor Сотрапу) и описательные (International Business Machines) имена. Позднее появились пр^^манные названия (Kodak). Есть несколько примеров «фамильных» бревдов, пришедших к нам из века. Это не только старинные часовые марки. Леви Страус, подучив в 1837 году вместе со своим компаньоном Девисом, портным из Невады, за 68 до^аров патент на дизайн «рабочих брюк длиной до пояса», основал компанию Levi-Strauss & Со. Со временем название бьто сокращено до Levi’s. В 1847 году Вернером фон Сименсом бьт основан Siemens. Многие более поздние марки также названы в честь их основателей: Adidas — в честь одного из основателей Ади Даслера; Casio — в честь основателя компании Касио Тадао; [12] ГЛАВА 1. НЕЙМИНГ Honda — в честь ее основателя Соичиро Хонда; Toyota — видоизмененная для благозвучия фамилия Сакичи Тойода. Географическое происхождение имеют названия Fuji (в честь самой высокой горы Японии Фудзи) и Nokia (название финского городка, в котором основана компания). В странах с большой историей конкуренции, в частности в США, существуют компании, специализирующиеся на нейминге: уже доминавшийся Lexicon, NameLab, АВС Namebank. На постсоветском пространстве такой специализации не существует, но необходимость в создании новых торговых марок растет в геометрической прогрессии. Поэтому любой копирайтер должен быть готов к участию в процессе создания имени. Итак, нейминг — создание имени — состоит в подборе или пр^^мывании слова. Только на первый взгляд этот процесс кажется npocraM. На самом деле необходимо знать, что всякое слово — это система коммуникации. Информация, которую несет в себе слово, выстраивается на нескольких уровнях: ментальном и эмоциональном, сознательном и подсознательном. Слово имеет:
Прежде чем прис^ить к правилам создания названия, обратимся к удачным российским, украинским и западным примерам. Одно из самых моих любимых названий — Nokia, и не только за то, это «объединяет людей», а за то, что звучит ласково, т. е. благозвучно на многих языках. Название Ессо уважаю за краткость и содержательность. Всего два слога выражают УТП («уникальное торговое предложение») — [13] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА экологичность обуви. Но постсоветских копирайтеров гораздо интереснее удачные названия российского и украинского рынка. Прекрасное название стирального порошка «Лосю: всего один слог, выразивший смысл «идеальная чистота». Очень жаль, что загублен прекрасный ук- раинжий водочный бренд «Перваю — имя, основанное на национальном архетипе. Украинская ТМ «Ще!» (еще) — всего две буквы, а какой смысл! Все равно что сказать: «Вкусно, дайте мне добавки». названия марки свежезамороженных про,дуктов «Легко!» оригинально использовано наречие. При названии ТМ «Наша Ряба» применили стереотип: в деревах и сказках куриц часто называют Рябами. Оригинально обыгрывается проникание англоязычных слов в нашу речь в названии «ГородОК», где «ою и уменьшительно-ласкательный суффикс, и О’кей. Юмором отличаются название суши-баров «Япона хата» или «Суши весла» — остроумная мимикрия под японский язык. Удачные примеры нейминга — абсент «Винсент» (с автопортретом Ван Гога на этикетке) и Издательский дом «Вокруг цвета», винный бутик «ВиноГрад». Даже не знаю, каткую из марок кормов животных предпочесть? И «Няв!», «Гав!» — хорошо, и «Клуб четыре лапы» — отлично (хотя название и длинновато). Примеров хороших неймов гораздо меньше, чем плохих. Но на неудачных подробно останавливаться не хочется. Вот лишь несколько образцов неудачньхназваний: «Бледина» — «хорошенькое» название детского питания; «Wispa» — на украинском означает «оспа», а транскрипция названий воды Blue Water и интернет-портала еВау в комментариях не наедается. (Необходимо отметить, что данные названия не плохи сами по себе, а приобрели негативные черты при попадании на русскоязычный рынок) «Не так очевидна заслуга хорошего названия в продвижении товара, как роль плохого в его провале», — утверждает Айра Бахрах, основатель NameLab, автор нейма Compag. И в доказательство приводит пример из опыта компании 7-Up, которая потеряла 120 млн доол. на неудачном названии первой бескофеиновой Lyce Со1а. |
Похожие:
 | Плотномер «плот-3» Упрощенный вариант протокола обмена modbus rtu... Плот-3 исполнения r (rs-485) аутп. 414122. 006 Ту (далее по тексту плот-3) при работе в составе автоматизированных систем учета и... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... На отдельных листах (их вложить в печатные тетради) из учебника №№810, 818; №№835, 842 (а, б); №№860, 862; №№869, 876 |
| Эпизоотология, эпидемиология и меры борьбы с гельминтозоонозами в якутии Защита диссертации состоится 24 октября 2007 г в 14. 00 часов на заседании диссертационного совета д 006. 011. 01 при гну всероссийском... |  | Научная новизна, полученная и защищенная диссертантами на заседаниях... Негосударственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Тульский институт управления и бизнеса имени... |
| Гр. 006 Проверил: Зубов В. Е Прежде чем говорить о зарождении культуры я хочу сказать пару слов о том, что же значит термин «культура». Это слово произошло от... | | Тесты по учету основных средств 7 > Тесты для самопроверки 24 > Задачи... С48 Сборник тестов и задач по международным стандартам финансовой отчетности: учеб пособие / И. А. Слободняк. – Иркутск: Изд-во бгуэп,... |
| Учебно-методический комплекс по междисциплинарному курсу (далее мдк)... ПМ, изложенными в Федеральном государственном стандарте среднего профессионального образования по профессии 150709. 02. Сварщик (электросварочные... | | Учебно-методический комплекс по междисциплинарному курсу (далее мдк)... ПМ, изложенными в Федеральном государственном стандарте среднего профессионального образования по профессии 150709. 02. Сварщик (электросварочные... |
| Приказ №842 г. Новосибирск Новосибирской области на 2011-2013 годы», утвержденной постановлением Правительства Новосибирской области от 22. 08. 2011 №363-п... | | Распоряжение О выборах депутатов представительного органа местного самоуправления в Республике Бурятия", Уставом городского округа "город Улан-Удэ",... |
| Основные требования к формату статей для «трудов спииран» Тулупьев... Основные требования к формату статей для Трудов спииран. V. 06-20091203. Ожидаемое время прочтения 01 час 45 мин | | Творческий отчет 2 006 Автор-составитель В. А. Хлуденцова, учитель... «необходимо вести преподавание русской грамматики так, чтобы учащиеся находили практическое применение получаемых сведений» (Ф. Ф.... |
| Урок. 9 класс Тема: Понятие о библиотечно-библиографической классификации... Тема: Понятие о библиотечно-библиографической классификации (ббк). Расстановка библиотечного (книжного) фонда | | Удк 159. 9 Ббк 88. 8 А 733 Электропривод и автоматика промышленных установок и технологических комплексов (ЭП) |
| Ббк 56. 14 В. 75 Я. Н. Воробейчик, М. Я. Минкович Обж и музыки, оснащены ноутбуками, мультимедийными проектороми и экранами на треноге | | Ббк 20 Концепции современного естествознания Рабочая программа обсуждена на заседании кафедры экологии и экологического образования |
