[43]
НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА
Тому не страшен мороз зловещий,
Кто в ^We купит теплые вещи.
Беги со всех ног Покупать «Огонек».
До сих пор в книжньк магазинах можно встретить слоган, написанный в 1925 году:
Если книг читать не будешь,
Скоро гра.мomу забудешь.
Иногда вместо классической рифмы используют анафору («начальную рифму»): «Уои сап. Сапоп». Русскоязьчные примеры: «Wella. Вы великолепны», «Чистота — чисто “Тайд”», «Джаз Коктебель. Jazz connects!»
С содержательной точки зрения слоганы также делятся на три группы:
буквальные;
конкретные;
абстрактные.
Б^вальные слоганы так или иначе обыгрывают название продукта, чаще всего его звучание: «Совершенная форма удоvоlvствия», «ОтрывАЙСя!», «Начало grееnдиозно- го настроения», «За Nemiroff во всем мире!», «“Рыжий АП”. АПпетитное лакомство», «Моя вторая Ро1овина», или первое значение «“Альпен Голд”. Настоящее золото Альп». Прямого отношения к свойствам и конкурентным преимуществам продукта эти слоганы не имеют, а построены на звуковой и смысловой игре.
Конкретные слоганы повествуют о назначении товара, его достоинствах, осязаемьк («“Низорал-шампунь”. Лекарство от перхоти», «“Наша Ряба”. Свежайшая курятина») или мифических («“Туборг”. Пиво с твоим характером»).
Абстрактные слоганы — это просто красивые (в идеале!) фразы, имеющие весьма отдаленное отношение к про
[44]
ГЛАВА 2 СЛАГАЯ СЛОГАНЫ
дукту. Связь между ними восстанавливается только в расширенном контексте («Пиво “Толстяк”. Свобода настоящему мужику!» — отсылка к рекламной кампании) или не обнаруживается вовсе.
Есть два правила (из которых возможны исключения) того, что запрещено делать в слоганах. Во-первых, опасно употреблять в слоганах частицу НЕ. Исключения: «No pasaran!»; «Не тормозни! Сникерсни!»; «Не дай себе засохнуть!»; «Sprite». Во-вторых, неудачными считаются слоганы в форме вопросительного предложения. Исключения: Gala ворвалась на рынок благодаря слогану «Зачем платить больше?»; «Байка. Слыхал?» — водка «Байка»; «Does she ... or doesn’t she?» («Она это делает... или нет?») — краска волос Clairol; «Where’s the beer?» («Где мясо?») — рестораны фаст-фуд Wendy’s; «Got Milk?» («Молока?») — Ассоциация производителей молочной продукции США.
О слоганах хороших и плохих
Для того чтобы понять, насколько сложно создать достойный слоган, выполните следующее упражнения.
Запишите названия десяти торговых марок, которые вы предпочитаете (от мыла и зубной пасты до одежды и автомобиля). Записали? А теперь вспомните их слоганы! (Как правило, вспоминаются два-три).
А теперь запишите слоганы, которые вам действительно нравятся? (Вам удалось вспомнить десять? Значит, слоганы — ваша страсть! Не удалось? Значит, вы прин^^ежите к большинству нормальных... копирайтеров.)
Мораль: не стоить преувеличивать значение слогана в продвижении торговой марки. В некоторых компаниях без него вообще можно обойтись. Для того чтобы меня не обвинили в ереси, я предпочту передать слово мэтру — Люку С^иивану: «В конце концов, слоган — это еще один элемент, который вам надо будет как-то “впихнуть” и в без того загроможденную структуру рекламного сообщения. К чему
[45]
НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА
вам лишняя головная боль? При ближайшем рассмотрении без слогана вполне можно обойтись. сужусужу по своему опыу: слоган крайне редко вносит в рекламное сообщение нечто кардинально новое или важное. Большинство слоганов — сущий вздор, бессмысленный и бесполезный набор слов, не больше».
Но по-настоящему гениальный слоган способен творить чудеса. «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне — тиканье часов», — такой слоган придумал Rolls-Royce Дэвид Огилви в 60-х годах прошлого века. Эта фраза подняла продажи «Роллс-Ройсов» в Америке на 50 %.
Многие признанные ныне классикой слоганы, до сих пор актуальные в современных кампаниях, появились годы и годы назад: «Все новости, что можно напечатать / AII the news that fit to print» (New York Times) в 1896 году, «Я бы прошел целую милю ради Camel / Г d walk а mile for Camel» в 1921 году, «Освежающая пауза / А pause that refreshes» (Coca-Cola) в 1929 году, «Есть перерыв, есть "Кит- Кат" / Науе а break, have а Kit-Kat» (Kit-Kat) в 1930 году Лозунг «Бриллиант — это навсегда / А diamond is forever» (De Beers), признанный лучшим слоганом столетия в рейтинге Advertising Century журнала AdAge, был придуман в 1948 году. Девиз общества американских флористов существует с 1917 года: «Скажи это цветами». Вдохновляет свежестью и сегодня.
Один и з самых культовых «Just do it» (Nike) увидел свет в 1988 году, и только спустя 15 лет Nike чувствует потребность в разнообразии и вводит еще один слоган: «Just play it».
До сих пор в рекламе кофе Maxwell House звучит: «Отличный вкус до последней капли / Good till the last drop» — слоган, который запомнился В. Маяковскому и был придуман в 1918 году Теодором Рузвельтом, президентом США.
Еще несколько знаменитых слоганов начала ХХ века: «Dutch Cleanser преследует грязь», «Ivory Soap плавает», «Gold Dust
[46]
ГЛАВА 2 СЛАГАЯ СЛОГАНЫ
Twins выполняет вашу работу», «Дети плачут, требуя Castoria», «Сохраняйте цвет лица, который у вас был в школе».
Слоган знаменитейшей компании Volkswagen в США придумал в 1959 году Бил Бернбах: «Think Small» («Думай о малом» или «Подумай немного»).
Мне посчастливилось познакомиться с А. Репьевым, который создал Xerox слоган «Мы научили мир копировать».
В мире множество продуктов и товаров. Поэтому неудивительно, что многие слоганы повторяют друг друга почти дословно. Некоторые слова и конструкции так часто повторяются, что просто обесценились и вызывают лишь раздражение. Какие ощущения вызывают у вас словосочетания: элитный вкус, верное решение, неповторимый аромат? То- то же ... Что делать? Постараться не употреб^^ь «затертьк» слов. Как это сделать? Можно, например, подобрать синоним или создать новое слово. Вот пример оригинального реше- нния: вместо «неповторимый аромат» в рекламе Monarx используется «аромоксамит».
Еще один пример созджания нового слова. стере^отип-
но предст^даотга вкусн1е маринованные о^чжи? Хрустя- ^^^! Опираясь на этот стере^отип, одна из компаний выбрала слоган }для Ш консервиров^анк о^цов: «Хрумкота!» — симбиоз украинских слов: «хрум» и «смакота» («вкуснота»), того, чтобы пр^^мать новое слово иногда достаточно прислушаться к «улице». В повседневной речи многие бренды пр^^мают гл^льную форму. Не только в Америке, но в постсоветском пространстве уже говорят вместо «искать слово в Интернете» — «суглить». Опираясь на способность неймов «огл^ши- ваться» бьши пр^^маны слова «Сникерсни» и «Шейканемо» (^ш н^^таа «Шейк» в Украине).
Чтобы облегчить вам процесс создания слоганов, предлагаю список затертьк слов, которые нельзя употреблять. Сразу ск^ку, что сами по себе эти слова достойные, но из-за частого употребления затерлись, и в слоганах не «це^ыют».
[47]
НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА
ЗапРетные существительные
Псевдоразум
|
Псевдочувства
|
Псевдоэротика
|
Идея
|
Звук
|
Наслаждение
|
Решение
|
Цвет
|
^рмония
|
Выбор
|
Вкус
|
Секрет
|
Качество
|
Аромат
|
Мечта
|
Взгляд
|
Ощущение
|
Блаженство
|
ЗапРетные пРилагательные
«Эксклюзив-
ностные»
|
«УНИКаль-
ностные»
|
«Правиль-
ностные»
|
«Безупреч-
ностные»
|
Элитный
|
Уникальный
|
Правильный
|
Испытанный
|
Престижный
|
Неповторимый
|
Верный
|
Безупречный
|
Эксклюзив
ный
|
Единственный
|
Истинный
|
Совершенный
|
|
Оригинальный
|
Подлинный
|
Достойный
|
|
Особый
|
Действитель
ный
|
|
|
|
Настоящий
|
|
Набор «затертьи» слов — это результат изучения русско- язьчных слоганов. Причем каждый год этот набор постоянно пополняется. Например, в Украине в 2005 году особой популярностью при создании слоганов пользовалось слово «эксперт». А на мировом уровне наиболее часто употребляются такие слова:
Ты -11 %
|
Твой — 8 %
|
Мы — 6 %
|
Мир, мировой — 4 %
| |
