[20 ]
ГЛАВА 1 НЕЙМИНГ
Всемирно известны неологизмы Nokia, Kodak, Sony, Beatles. Широко распространены Pampers, Persil, Calve, Dirol, Danissimo, Nesquik. Постоянно появляются новые: «Растишка» (йо^рт для детей), «Олейна» (подсолнечное масло), «Кислорот» (конфеты), «ФрукТалия» (мюсли), Roshen (кондитерские изделия), «Домотехника» (супермаркет бьгсовой техники), «Олком» (масло), «Рекламастер» (сайт о рекламе), «Смакиталия» (макаронные изделия), «Аромикс» (приправы), Diva Oliva (оливки), «Шоколапки» (батончики), «Негрус- тин» (антидепрессант). Недавно меня повеселило название ветеринарной клиники — «Хвостунишка». Вообще, называя отдельные магазины и кафе, можно порезвиться: «Клевое место» — магазин рыболовных прин^^ежностей; «Мягкое место» TopryeT диванами и креслами; пиццерия «Жар-Пицца», пивной бар со спортивным антуражем «Чемпивон» ... Впрочем, вернемся к мировым брендам.
Название Sony — типичный неологизм, и ни на одном языке мира не означает ничего. Основатели фирмы Морита и Ибука понимали, что первоначальное название их компании «Токио цусин коге кабусики каиса» для остальных народов не произносимо. В переводе на английский оно тоже звучало громоздко: «Токио телекоммьюникешнз инжиниринг компания». Основатели фирмы долго искали в словарях подходящее слово. Наткнулись на латинское sonus, означавшее «звук». В начале 50-х в Японии было модно английское sonny — «сынок», к тому же созвучное sunny — «солнечный». Все было прекрасно, но написанное иероглифами son-ny означает «убыточный». И тогда Морита придумал вычеркнуть одну букву «п» и назвать компанию — Sony. В 1957 году это название впервые появилось в рекламе. Выбранное название оказалось идеальным: его звучание ласкает слух носителям всех языков.
Историю создания названия Federal Express рассказал Гарри Беквит в книге «Продавая незримое». Слово «экспресс» не было обиходным в то время, когда Фред Смит (основатель) придумы-
[21]
НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА
вал название для новой почтовой службы. Однако благодаря тому, что уже существовала Ропу Express — конная почтовая служба, оно ассоциировалось с «быстрой доставкой почтовых отправлений», более быстрой, чем обычные почтовые службы. А словечко «федеральный» — юридический термин, обозначавший политическую систему штатов, — содержало намек на правительственную санкцию или статус, что придавало названию дополнительный вес в конкуренции с государственными почтовыми службами. Смит признавался, что слово «федеральный» понравилось ему своим патриотическим звучанием. К тому же оно представляло собой внушительный и запоминающийся способ заявить о доставке по всей стране. Таким образом, подчеркнул г-н Беквит, в названии «Federal Express» содержится особенно мощный посыл: «подобно государственной почте, но быстрее и лучше». У этого названия лишь один недостаток — оно длинновато, но зато сокращается до энергичного FedEx.
Название Lego — «больше, чем игрушка», происходит от двух датских слов: leg («играй») и got («хорошо»). В переводе с латыни /едо означает «я читаю», «я соединяю».
Название часов Swatch, произошедшее из слогана «second watch» («У вас есть второй дом, почему бы не купить вторые часы?»). Слоган сократили до Swatch.
Название фирмы Kodak было придумано ее основателем Джорджем Истманом, который хотел, чтобы нейм начинался с буквы «К», редко встречающейся в английском языке. А бумажные салфетки назвали КНпех, изменив написание слова «clean» — чистый.
Основателю компании Hotmail Джеку Смиту пришла идея доступа к электронной почте через web из любой точки мира. Когда Сабир Бхатиа появился с бизнес-планом данного сервиса, он перебрал все слова, оканчивающиеся на «mail», и в конце концов остановился на hotmail, так как в названии присутствовали буквы HTML (язык разметки web-страниц).
Microsoft — MICROcomputer SOFTware. Изначально писалось Micro-Soft, затем дефис убрали.
Компания Adidas названа в честь одного из ее основателей Ади Даслера.
[22]
ГЛАВА 1 НЕЙМИНГ
Название Motorola придумал основатель компании Поль Гэлвин, когда его компания начинала производство радио для машин. Окончание «о1а» появилось потому, что названия аудиокомпонентов заканчивались на эти буквы.
Инженер-химик Юджин Шуллер в 1907 году создал краску для волос и назвал ее L'Aureale («Ореол»). В 1909 году компания получила окончательное имя L'Oreal.
Боб Нойс и Гордон Мур хотели назвать свою компанию Мооге Noyce, но к тому времени уже существовала сеть отелей с таким названием. Они решили остановиться на сокращении от INTegrated Electronic5, и получился Intel.
Apple — любимый фрукт основателя компании Стива Джобса. После трех месяцев тщетных попыток найти название для нового бизнеса он поставил партнерам свой ультиматум: «Я назову компанию Apple, если к 17.00 вы не предложите лучшего». Кстати, есть такой сорт яблок — Макинтош.
Хегох — изобретатель Честер Карлсон, хотел отразить в названии слово «сухой» (так как в то время существовало только влажное копирование). Хег — «сухой» (по-гречески).
Audi («слушай») — это переведенная на латинский язык фамилия основателя марки Августа Хорха.
Сапоп был назван в честь Kwanon, буддийского бога милосердия. Написание было изменено на Сапоп, чтобы избежать протестов религиозных организаций.
Cisco — сокращенно San Francisco. Compaq — от сотр и paq («маленькая интегрированная деталь»). Hitachi по-японски значит «рассвет». Hyundai — по-корейски «настоящее» (время).
Основатель Lancome Арман Птижан выбирал для косметической марки название, которое легко произносилось на любом языке, и остановился на этом названии по ассоциации с замком Lancosme во Франции. Букву «5» убрали и заменили на маленький значок над буквой «о», что также должно ассоциироваться с Францией.
Hollmark — название самой известной в мире марки в сфере индустрии поздравлений. Означает клеймо, которое мастера
[23]
НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА
английских гильдий с XIV века ставили на свои изделия как свидетельство того, что гильдия ручается за качество.
В 1932 году компанию Revlon основали Чарльз Ревсон, его брат Джозеф и химик Чарльз Лахман, букву «С» в фамилии Ревсон заменили на «л» и получили название новой компании.
Слово «Yahoo» придумал еще Джонатан Свифт в книге «Путешествия Гулливера». Так звали опалкивающего, омерзительного человека. Основатели «Yahoo!» Джери Янг и Дэвид Фило выбрали это имя, потому что сами себя называли yahoo^. А потом придумали к нему расшифровку: Yet Another Hierarchical Officious Oracle.
Что касается названия «Viagra», то первая часть «vi-» взята из слов virility («потенция»), vitality («жизненная сила»), vigor («энергичность»). Окончание «-agra» означает «поймай», «схвати».
Название «Google» произошло от слова «Googl», означающее единицу со ста нулями.
Faberlic — «Фабер» — латинское слово, означает «мастер», «метр», «маэстро»; «лик» — славянское — «лицо», «образ».
1 января 1988 года в Когалыме (Россия) было создано производственное объединение «Когалымнефтегаз», в состав которого вошли нефтяные предприятия северных городов Лангепа- са, Урая и Когалыма. В 1991 году первые буквы названий этих городов и английское слово «ойл» (в переводе — «нефть») составили знаменитое сегодня на весь мир слово «ЛУКойл» — название международного концерна.
Источники вдохновения ДЛЯ создания новых слов могут быть самыми различными. С детства многие развлекались непрерывными кроссвордами, в которьх одни слова непрерывно «перетекали» в другие. Например, «снегурочкачкарку- шапо^шк» (сне^^ка, качка, Кар^куша, Шапокляк). Такая игра словами может пригодиться в нейминге. Например, она применена в названии кремов «Эколлаген», «ДНКрем».
В качестве названий можно выбрать устойчивые словосочетания и стереотипные слова и выражения. Они могут быть почерпнуты из литературных источников (сухари-
[24]
ГЛАВА 1 НЕЙМИНГ
ки «Три корочки» и «Флинт»; бутерброды «Матроскин», соки «Винни», водка «Мороз и солнце», курятина «Курка-Чабатур- ка», коньяк «ЖЗЛ» , молочные продукты «Простоквашино», средства дома «Фрекен Бою) или прямо из жизни (молочные продукты: «Буренка», «Домик в деревне», «7-я»; замороженные продукты «Морозко», детский крем «Румяные щечки», варенье — «День варенья», курятина «Наша Ряба», водка «5 капель», средства }для дома «Мелочи жизни»).
Название «The Body Shop» основательница компании Анита Роддик позаимствовала с вывесок автомастерских в США. «The Body Shop» - нарицательное выражение, так в США называют мастерские кузовного ремонта.
Высший пилотаж — использование при создании имени ТМ архетипов — умение вытащить из подсознания образ, сформировавшийся у предков: «Перваю, «Крынка».
Предложенные мной шаги относятся только к творческому этапу нейминга. Причем пользоваться методикой рекоме^^ется следующим образом: первые три шага необходимо совершать последовательно, а четыре оставшихся — пар^шельно (рис. 1).
Изучение конкурентов
В соответствии с позиционированием ТМ выбрать: отстроиться или мимикрировать?
Выбор типа названия: традиционное или модернистское?
Подбор слов
Создание новых слов
Использование стереотипных слов и словосочетаний
Использование
архетипов
Рис. 1. Авторский алгоритм неймига [25]
НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА
Создание неологизмов как разновидность нейминга
Давайте вернемся к неологизмам как к самой сложной форме нейминга. Есть значительная категория торговых марок, ]для. которых неологизмы — лучшее решение. Кроме вышеупомянутых развлекательно-пищевых областей, это названия компаний, холдингов (с несколькими различными видами деятельности), банков, страховых компаний. Иногда — названия товаров или услуг, совершенно новых рынка. Неологизмы, как слова с фантазийным значением, в этом случае наиболее удобны. Ведь они будут нести в себе только тот эмоциональный фон и то смысловое значение, которые прид^адут ему легенды бренда, созданные с чистого листа. И тогда с самого начала восприятие бренда и вся система коммуникации с потребителем будут контролироваться, а не складываться стихийно.
В случае создания неологизмов на первый план выходит фонетический анализ. Фонетика отдельных звуков создает эмоциональный фон слова, его подсознательный образ. Фонетическая специфика различных языков подмечена в известном анекдоте: «Фран^^ский язык создан объяснения в любви, немецкий — ругани, а русский — того и другого».
Почему итальянский или французский языки называют языками любви? Почему итальянский и украинский считаются самыми певучими? Потому что большинство звуков этих языков звучат мягко, что называется «ласкают ^слух». А теперь вспомните немецкий язык: из-за своего «грубого» и жесткого звучания он изначально кажется агрессивным.
^я того чтобы неспециалисты-филологи могли глубже ощутить важность фонетики, можно провести следующий эксперимент. Представьте двух людей, которых зовут Михаил и Александр (кроме имени, вам ничего о них не известно). Как вам кажется, кто из них выше ростом? Многократно проверяла на занятиях «Школы копирайтера»: 9 из
|
