Названия для компьютеров
Американское нейминговое агентство Lexicon в 1991 году создавало название для портативного компьютера. Команда неймеров начала прорабатывать уже известные слова /aptop и notebook. В результате творческого поиска появилось новое слово PowerBook, объединившее два известных - power (сила, мощь власть) и book (книга). В 90-е неологизм PowerBook пополнил словарный запас американцев.
В 1993 году агентство Lexicon создало нейм Pentium для компьютеров с чипом пятого поколения: «5» на латинском - pente.
[32]
ГЛАВА 1 НЕЙМИНГ
А окончание добавили для благозвучия по аналогии с химическими элементами, например Vanadium.
Название для сети магазинов
Российское брендинговое агентство «Твердый знак» разработало название сети «Магазинов у дома» Райцентр. В основе названия лежит полисемия. Одно значение указывает на роль магазинов как своего рода центров общественной жизни в спальных районах. Второе значение сообщает об изобилии, ведь «там есть все, как в раю».
Название для алкоголя
Назар Али, генеральный директор Бюро Маркетинговых Технологий (Украина), рассказал: «В 2003 году компания Nemiroff обратилась с предложением создать название для водочного бренда премиум класса. Дизайн бутылки был уже разработан, и в соответствии с ним название должно было поместиться на маленькой плашечке. Из дизайна следовало, что в нейме должно быть не более трех букв. Согласитесь, сложно создавать название с такими жесткими ограничениями. После многочисленных мозговых штурмов и индивидуальной работы Бюро отобрало два варианта — "MIR" и "V.I.P." Но они не устраивали ни нас, ни заказчика. На втором этапе поиска мы, наконец, вышли на "LEX" ».
В переводе с латыни /ех — это закон. Поскольку это — водка VIP-класса, соответственно, ее потребители — те, кто сами устанавливают законы для других. Те, кто создает свой мир, в котором Закон — это Я. В результате на латыни (языке королей и мудрецов) появился слоган: EGO SUM LEX («Закон — это Я»). Нейм «LEX» и марочный слоган оказались удачными дЛя ТМ, ориентированной не только на российский и украинский рынки, но и на экспорт.
[зз]
НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА
Название для пищевого продукта
Ира Демидова и Богдан Кравченко, креативные директора РА ISKRA (Украина) рассказали о создании в 2006 году названия для торговой марки консервированных овощей: «Имя "Бон Херсон!" родилось не случайно. В нем заложено выгодное географическое происхождение продукции, пожелание потребителям приятного аппетита, запоминающийся ритм и суть бренда - «наилучшее дополнение к основным блюдам».
Давайте проанализируем, чем название «Бон Херсон!» лучше «Бон Шампиньон!» Казалось бы, оба названия созвучны и ритмичны, оба желают приятного аппетита, при этом второе более благозвучно. Но «Бон Шампиньон!» очень ограничивает ассортиментный ряд (сложно представить белые грибы, выпускаемые под таким неймом). Подобная узость — огромный минус }для названия. А «Бон Херсон!» ссьшается на местность, которая у любого украинца ассоциируется с лучшими овощами и арбузами.
Кстати, «Бон Херсон!» — название, удачное украинского рынка, но не подходящее российского. Для жителей Украины Херсон — солнечный город на юге страны. для россиян — это странное слово с корнем «хер».
Вся система нейминга
Итак, подьтожим пройденный материал.
Идеальное название должно:
легко запоминаться;
произноситься на одном дькании;
звучать благозвучно;
быть ни на что не похожим;
отражать суть товара.
[34 ]
ГЛАВА 1 НЕЙМИНГ
На практике даже гениальным и многоопытным специалистам по неймингу не всегда удается создать идеальное название. Существующие на современном постсоветском рынке неймы можно разделить на четыре позиции.
Идеальные названия, которые сами являются двигателем товара. На украинском рынке примеров названий такого высокого уровня всего два: «Живчик» и «Первак».
Попробуете, вспомните идеальные названия российского рынка. (Готова поспорить, это большинство вспомнит «Быстров», «Растипжа».)
Хороге назвжания, отр^^щие товара и легко поддающиеся бре^НДИРованию. Т^^ становится все больше: молочная про^^^ы «Простокв^^шо», чай «Беседа», конфеты «Любимов», с^р «Чайкофский», консерванта «Консерватор».
Безликие названия, не помогающие, но и не мешающие продажам, однако затрудняющие бревдирование. их огромное множество. «Мир света» (чая, кофе, покрытий, штор, каминов, матрацев, сумок), «Терминал», «Галактон», «Морские», «Юбилейный».
Неймы-ошибки. «Липовая долина» — название торговой марки рыбной продукции; снеки «Дротики к пиву», пельмени «Ежик»; котлеты «Шайба»; конфеты «,^Дупло», «Дедушкины яйца» (на самом деле речь идет о куриных).
При создании названия профессиональный копирайтер никогда не опускается ниже второй позиции. Профессионализм в этой области состоит в том, чтобы всегда пр^идумы- вать хорошие неймы и стремиться создавать идеальные.
То, что мы с вами обсуждали до сих пор, касается креативной части создания неймов. Создание нейма по другой классификации можно разделить на три этапа.
— целеполагающий (какую цель необходимо достичь данным названием).
П — непосредственно креативный (пр^идумывание и подбор подходящих вариантов).
III — оценочный (соответствует ли название поставленной цели).
[35]
НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА
Вся работа по созданию нейма шире и не ограничивается креативной частью, которая, тем не менее, занимает центральное место в процессе нейминга.
Весь процесс нейминга укладьтается в следующие этапы.
Позиционирование. Максимальный сбор информации по данному товару и с^^^щи на рынке. Согласование с заказчиком понимания того, это до^олжно выражать название.
Генерация неймов. Путем «мозгового штурма» или индивидуальной работы (лучше применять оба творческих формата) нарабатывается база максимального количества потенциальных названий. При этом никто никого не критикует и в ход идут все создаваемые идеи.
Анализ созданных неймов. Все предложенные слова подвергаются анализу на предмет соответствия различным критериям и требованиям, вьщвинутым заказчиком и обусловленным ситуацией на рынке. Также производится фоносемантическая проверка предложенный названий.
Оценка заказчиком. Отобранные на предьщущем этапе слова предостав^ются для оценки заказчику.
Тестирование. Отобранные в результате всех предыдущих этапов названия проходят «полевые испытания» — тестирование на фокус-группах. На этом же этапе происходит проверка юридических аспектов созданного имени для последующей регистрации торговой марки.
Завершающий этап. На этом этапе заказчику предоставляется отчет, содержащий имена, прошедшие все этапы. В нем указываются результаты тестирований, а также юридические справки. На основе полученный данный заказчик принимает название.
Давайте подробно остановимся еще на одном этапе — анализе созданный неймов. Рассматривая каждое слово- кандидата на название торговой марки, необходимо задаться рядом вопросов.
Какие ассоциации вызывает слово (словосочетание)?
Например, если верить одной из профессиональных баек, то ТМ «Веселый молочник» сначала хотели назвать
[ зб ]
ГЛАВА 1 НЕЙМИНГ
«Веселая молочница», но, проверив ассоциации, передумали.
Благозвучно ли слово?
Например, «Кадастр», «Ирэг», «Мкртьчан» или «Архыз», что бы ни означали эти слова, звучат они отталкивающе, и поэтому непригодны нейминга.
Не «плавает» ли ударение?
Например, плато или плато? Если ударение «плавает», то слово не стоит использовать в качестве названия.
Как встраивается в бытовую речь? Попробуйте «вписать» предполагаемый нейм в предложение: «Дайте мне ...», или «Пойдем в ...» .
Например, никто не говорит: «Пойдем в “Альтернативу синице”» или «Дайте мне сок “Одесского консервного завода детского питания”».
Безусловно, после знакомства с этой главой, в которой изложены азы созданияания назвжания торговый марок, вы еще не станете неЙМерами. Если вы планируете работать в области нейминга, првдется многому учиться. Впрочем, если вы и не собираетесь становиться профессиональными неймерами, првдется время от времени заниматься. Ведь сейчас звучно-смачные назв^^ пр^^мывают всему, а не только Ш.
Еще в начале 50-х годов ХХ века начали давать названия отдельным продуктам. Первооткрывателем в этой области нейминга стала косметическая компания Rеvlоп, которая успешно продавала лаки для ногтей под экзотическими названиями для каждого опенка. Красная серия имела такие лаки, как «Зимняя вишня», «Закат на Пятой авеню», «Лед и пламя».
Как правило, большие средства вкладываются в названия отдельных автомобилей. Например, у Ford есть традиция начинать названия по возможности с буквы «F» (например, Fairlane, Fаlсоп, Fiesta и Focus). Opel старается, чтобы каждая новая модель в своем названии заканчивалась на звук «А», а для звучности в центре же-
|
