Программа дисциплины «Маркетинговые исследования» для направления 080200. 68 «Менеджмент»

5Формы контроля знаний студентов

5.1Критерии оценки знаний, навыков

6Содержание дисциплины

Раздел 1 Позиционирование курса в науке об инновациях.

Тема 1. Глобальный и российский контекст инновационной активности.

Важность инноваций для государства и корпораций. Изобретения и инновации. Концепция инноваций. Структура IMAQ в университете Kyushu. Анализ результатов OECD Reviews of Innovation Policy:Russian Federation (2011). Russia’s innovation policy: Institutional reforms and learning curve. Current state of the Russian innovation system. R&D personnel by occupation in selected countries. Scientific publications and co-authored articles. Technology balance of payments. Levels of innovativeness of the regions of the Russian Federation. Структура экспорта России и других стран. Глобальные процессы: Вьетнам (высокотехнологичное производство Intel, Foxconn и Compal), Бангладеш (производство одежды, з.пл. $64 мес.), Камбоджа, Индонезия (обувь, Nike, Reebok, Adidas, Geox). «Фундаментальный дефицит» в России. Смещение R&D-программ бизнеса в фундаментальную часть. Центры адаптации готовых технологических платформ для российского рынка. Разработка целых платформ для глобальных рынков в России. В каких областях должны появляться technology-push innovations (технические вызовы века Инженерной академии США).

Тема 2. Типы инноваций с позиции маркетинга.

Types of innovations: product innovation, process innovation, organizational innovation, management innovation, production innovation, commercial and marketing innovation, service innovation. Классификация инноваций OECD: продуктовые инновации, процессные инновации, маркетинговые инновации, организационные инновации. Классификация Abernathy и Clark. Классификация Verloop. Притягиваемые рынком инновации (market-pull inovations): скрининг лекарств, коттеджный поселок выходного дня, теплообменник с улучшенным коэффициентом теплопередачи, Switch Commuter Bike, A Credit Card For The Visually Impaired, Alas. Проталкиваемые технологией инновации (technology-push innovations): LBi Fitting Room, National ICT Australia Microchip Embedded Into Spine, Fujitsu Laboratories Energy Harvesting Device. Incremental and radical innovations. Product versus process innovations. Architectural versus component innovations. Sustaining versus disruptive innovations. Difference between breakthrough and disruptive innovation. Base of the pyramid strategies. The contingency model for hi-tech marketing. Элементы инновации (потребность, концепция объекта, входящие ресурсы).

Тема 3. Риски и характеристики окружения инновации.

Рыночная неопределенность. Страхи и сомнения потребителей относительно нового товара. Скорость изменения потребительских предпочтений на высокотехнологичных рынках. Раздраженность наличием конкурирующих несовместимых стандартов. Технологическая неопределенность. Будет ли инновация функционировать, как обещано. Время на разработку. Побочные эффекты. Срок существования новой технологии. Ускорение устаревания и распространения замещающих технологий. Изменчивость конкуренции.

Тема 4. Strategic Market Planning in High-Tech Firms

Customer-led and market-oriented companies. Framework for strategic market planning in hi-tech firms. Competitive advantage. Resources and competencies. Core competencies. Test of competitive advantage. Evaluating competitive advantage. Key strategy decisions. The “All benefits” value proposition. The “Favorable Points of Difference” value proposition. The “Resonating Focus” value proposition. Strategy types. Product leader (prospector). Fast follower (analyzer). Customer intimate (differentiated defender). Operationally excellent (low-cost defender). Strategy creation: approaches and structures. Emergent versus formal planning. Marketing performance measurement.

Тема 5. Corporate Culture and Innovations.

Facilitators of a culture of innovativeness. Top management attention. Creative destruction. Managers’ willingness to Cannibalize. Product Champions. Learning orientation. Unlearning. Corporate imagination. Expeditionary marketing. Risk tolerance. Compensation for innovation. Obstacles to maintaining a culture of innovativeness. Core rigidities. The innovator’s dilemma.

Литература по разделу:

Базовый учебник

1. 
   Jakki J. Mohr, Sanjit Sengupta, Stanley F. Slater (2009), Marketing of High-Technology Products and Innovations: Jakki Mohr.
   

Дополнительная литература

2. 
   John Hauser, Gerard J. Tellis, Abbie Griffin (2005), Research on Innovation: A Review and Agenda for Marketing Science, Marketing Science, Vol. 25, No. 6, November-December 2006, pp. 687-717
   
3. 
   Strategic market creation: a new perspective on marketing and innovation management / Ed. by Tollin K., Caru A. – Chichester: John Wiley & Sons, 2008. – 439.
   
4. 
   Birgitta Sandberg (2008), Managing and marketing radical innovations: marketing new technology, Routledge, 288.
   
5. 
   Allen, K.R. (2003) Bringing New Technology to Market, Upper Saddle River: Prentice Hall.
   
6. 
   Robert W. Veryzer (2003), Marketing and the Development of Innovative New Products, The International Handbook on Innovation
   
7. 
   OECD Reviews Of Innovation Policy: Russian Federation – © OECD 2011
   
8. 
   HSE (2010), Science and Technology Indicators in the Russian Federation, Higher School of Economics, Moscow.
   

Раздел 2 Организация процесса разработки новых товаров.

Тема 6. Типы инновационных процессов.

Линейная модель инновационного процесса. Проталкивающая модель инновационного процесса. Вытягивающая модель инновационного процесса. Модель инновационного процесса с обратной связью. Стратегическая модель инновационного процесса. Сетевая модель инновационного процесса. Практика организации инновационного процесса в различных отраслях.

Тема 7. Market Orientation

The effect of market orientation on company performance. Dimensions of market orientation. Intelligence generation. Intelligence dissemination. Intelligence integration. Implement the decision with coordinated action. Facilitating conditions of becoming market oriented. Information-gathering needs. Top management commitment. Decentralized organizational structure. Market-based compensation system.

Тема 8. Организационный дизайн разработки нового товара.

Клиентоориентированность и рыночная ориентация. Межфункциональные организационные структуры. Комитет по разработке новых товаров. Самоорганизующиеся команды или «венчурные команды». Последовательный процесс разработки. Скорость как стратегия. Параллельный процесс разработки. Генерирование идей нового товара. Метод функционального анализа. Анализ проблем/возможностей. Метод инвентаризации атрибутов. Морфологический анализ. Креативные группы и метод мозгового штурма. Запросы потребителей как источник идей новых товаров. Разработка концепции нового товара. Проверка концепции нового товара. (нейтральная, ситуация «продажи»). Взаимодействие с университетами. Пример процесса коммерциализации (Design Factory, Aalto University). Примеры университетских инноваций.

Тема 9. Взаимодействие маркетинга и R&D в процессе разработки нового товара.

Nature of R&D interaction: breakthrough versus incremental innovations. Barriers to R&D-Marketing collaboration. Achieving R&D-Marketing integration. Assessing R&D-Marketing integration.

Количество и качество коммуникационных потоков между маркетингом и R&D. Механизмы интеграции маркетинга и R&D. Тестовый маркетинг. Роль маркетинговой информации в достижении критических факторов успеха. Итерации в процессе разработки нового товара.

Тема 10. Партнерства и альянсы в разработке и продвижении инновации

Partnerships at Apple. Characteristics of a Knowledge-Based Economy. Types of Partnerships. Vertical partnerships. Supplier-OEM vertical relationship. Early supplier involvement (ESI). Relationships with channel members. Relationships with customers. Horizontal partnerships. Complementary alliances. Competitive alliances. Industry consortium. Reasons for Partnering. Reasons for Partnering across the Stages of the Product Life Cycle. Setting Industry Standards Strategies. Drawbacks of a licensing strategy. Factors that help a firm decide which strategy to pursue. Партнерство при выходе на зарубежные рынки. Joint ventures in China. Case Crimidesa. Governance Factors.

Тема 11. Technology and Product Management

Technology mapping. Technology identification. Make decisions about technology additions. Make decisions about commercializing, licensing. Ongoing management. Technology transfer considerations. Product architecture. Modularity. Platforms. Derivatives. Customizing complex products. Developing services as part of the hi-technology product strategy. Intellectual property considerations. Types of intellectual property protection. Rationale for protection of intellectual property. Managing intellectual property.

Тема 12. Анализ осуществимости проекта («Feasibility study»).

Процесс идентификации возможности. Природа возможности. Области возможности. Рынок (макро- и микроуровень). Отрасль (макро- и микроуровень). Команда проекта. Знания и пробелы в знаниях. Разработка возможности (бизнес-концепция, бизнес-модель, бизнес-план). Бизнес-идея. Отличие бизнес-идеи от возможности. Характеристики возможности. Качество возможности. Окно возможности. Предпринимательский процесс. Основные этапы анализа осуществимости.

Литература по разделу:

Базовый учебник

1. 
   Jakki J. Mohr, Sanjit Sengupta, Stanley F. Slater (2009) Marketing of High-Technology Products and Innovations: Jakki Mohr.
   

Дополнительная литература

2. 
   Strategic market creation: a new perspective on marketing and innovation management / Ed. by Tollin K., Caru A. – Chichester: John Wiley & Sons, 2008. – 439.
   
3. 
   Birgitta Sandberg (2008), Managing and marketing radical innovations: marketing new technology, Routledge, 288.
   
4. 
   John Hauser, Gerard J. Tellis, Abbie Griffin (2005), Research on Innovation: A Review and Agenda for Marketing Science, Marketing Science, Vol. 25, No. 6, November-December 2006, pp. 687-717
   
5. 
   Allen, K.R. (2003) Bringing New Technology to Market, Upper Saddle River: Prentice Hall.
   
6. 
   Griffin, A., Hauser, J.R. (1996), Integrating R & D and marketing: A review and analysis of the literature, Journal of Product Innovation Management, 13 (3), pp. 191-215 (индекс научного цитирования Scopus – 297).
   
7. 
   Cooper, R.G., Kleinschmidt, E.J. (1995), Benchmarking the firm's critical success factors in new product development, The Journal of Product Innovation Management 12 (5), pp. 374-391 (индекс научного цитирования – 227). 
   
8. 
   Harald Wirtz, Markus Janssen (2010), Development and Marketing of Solar Innovations: A Case Study, J. Technol. Manag. Innov. 2010, Volume 5, Issue 2
   
9. 
   Robert W. Veryzer (2003), Marketing and the Development of Innovative New Products, The International Handbook on Innovation
   
10. 
    Hillebrand, B. and Biemans, W. (2004) Links between Internal and External Cooperation in Product Development: an Exploratory Study, Journal of Product Innovation Management, 21(2), 110.
    
11. 
    HSE (2010), Science and Technology Indicators in the Russian Federation, Higher School of Economics, Moscow.
    

Раздел 3 Принятие инновации потребителями.

Тема 13. Поведение потребителей, сегментирование и процесс принятия инновации.

Issues in understanding hi-tech customers. Design thinking factors. Adoption and diffusion of innovations. Factors affecting adoption of innovation. Relative advantage. Compatibility. Complexity. Trialability. Ability to communicate product benefits. Observability. Categories of adopters. Innovators. Early adopters. Early majority. Late majority. Laggards. Crossing the chasm. Identify a beachhead. Inside the tornado. Innovation-driven segments. Market-driven segments. Изучение потенциальных сегментов. Отбор beta-test клиентов. Сегментирование на основе существующих рынков (выбор критериев сегментирования, описание полученных сегментов, оценка и таргетинг клиентов, позиционирование «решения»). Customer migration decisions. Consumers’ paradoxical relationships with technology and unintended consequences.

Тема 14. Конкурентный анализ и ценовые стратегии для нового товара.

Конкурентный анализ инновационного товара. Идентификация конкурентов на основе комбинаций рынок/товар, на отраслевом уровне. Анализ стратегий конкурентов (стратегическое группирование конкурентов). Источники информации для конкурентного анализа.

Pricing environment. The 3C’S of pricing. Обзор решений о ценообразовании. Стратегии ценообразования. Стратегия высокой первоначальной цены (условия применения). Стратегия низкой первоначальной цены (условия применения). Факторы, влияющие на чувствительность к цене. Финансовый риск.

Тема 15. Коммуникационная стратегия для инновационного товара.

Определение размера бюджета и его распределение. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Интернет реклама. Концепция предпринимательского маркетинга. Нетрадиционные методы продвижения (вирусный маркетинг, эмбиэнты, событийный маркетинг, партизанский маркетинг). Web-аналитика. Оценка эффективности рекламы.

Тема 16. Маркетинговые исследования и инновации.

Роль исследований на высокотехнологичных рынках и рынках FMCG. Отрицательная реакция на прерывистые инновации (fax machine, the VCR, Dyson’s bagless vacuum cleaner). Маркетинговые исследования и клиентоориентированность. Market research expenditures & market research staffing. Aligning market research with type of innovation. Маркетинговые исследования в процессе модификации товара. Программы посещения клиентов. Elements of effective customer visit programs. Эмпатическое проектирование. Insights from empathic design. Process to conduct empathic design. Исследование lead-users. Steps in the lead user process. Conjoint analysis. Quality function deployment. Implementation of quality function deployment. Biomimicry. Пять критериев оценки стартап возможности на высокотехнологичном рынке. Денежный потенциал рынка, на который ориентируется стартап возможность (total available market). Приближающиеся разрывы в развитии рынка. Время выхода (зрелость необходимой экосистемы для инновации). Исследование возможных бизнес-моделей. Ideo и маркетинговые исследования.

Тема 17. Distribution Channels and Supply Chain Management in High-Tech Markets

Case Cisco’s distribution channels. Issues in distribution channel design and management. Channel structure. Direct channels. Direct sales. Sales over the company website. Company-owned retail outlets. Indirect channels. Types of intermediaries. Distributors. Resellers. Value-added resellers. Systems integrators. Number of intermediaries to use. Evolution in channels structure over the technology life cycle. Channel management. Governance mechanisms. Legal issues. Channel performance. Managing hybrid channels: effective multi-channel marketing. Distribution for “Digital” goods. Understanding gray markets. Supply chain management technologies.

Базовый учебник

1. 
   Jakki J. Mohr, Sanjit Sengupta, Stanley F. Slater (2009) Marketing of High-Technology Products and Innovations: Jakki Mohr.
   

Дополнительная литература

2. 
   Strategic market creation: a new perspective on marketing and innovation management / Ed. by Tollin K., Caru A. – Chichester: John Wiley & Sons, 2008. – 439.
   
3. 
   Geoffrey A. Moore (1999) Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers: HarperBusiness.
   
4. 
   Birgitta Sandberg (2008), Managing and marketing radical innovations: marketing new technology, Routledge, 288.
   
5. 
   Hall, Bronwyn H. and Beethika Khan (2003), Adoption of New Technology. New Economy Handbook, Amsterdam: Elsevier Science.
   
6. 
   Allen, K.R. (2003) Bringing New Technology to Market, Upper Saddle River: Prentice Hall.
   
7. 
   Moore, G.C., Benbasat, I. (1991) Development of an instrument to measure the perceptions of adopting an information technology innovation, Information Systems Research 2 (3), pp. 192-222 (индекс научного цитирования Scopus – 828).
   
8. 
   Griffin, A., Hauser, J.R. (1996), Integrating R & D and marketing: A review and analysis of the literature, Journal of Product Innovation Management, 13 (3), pp. 191-215 (индекс научного цитирования Scopus – 297).
   
9. 
   Cooper, R.G., Kleinschmidt, E.J. (1995), Benchmarking the firm's critical success factors in new product development, The Journal of Product Innovation Management 12 (5), pp. 374-391 (индекс научного цитирования – 227). 
   
10. 
    Karahanna, E., Straub, D.W., Chervany, N.L. (1999), Information technology adoption across time: A cross-sectional comparison of pre-adoption and post-adoption beliefs, MIS Quarterly: Management Information Systems, 23 (2), pp. 183-213 (индекс научного цитирования Scopus – 395). 
    
11. 
    John Hauser, Gerard J. Tellis, Abbie Griffin (2005), Research on Innovation: A Review and Agenda for Marketing Science, Marketing Science, Vol. 25, No. 6, November-December 2006, pp. 687-717
    
12. 
    Paul Trott (2003), Innovation and Market Research, The International Handbook on Innovation
    
13. 
    Harald Wirtz, Markus Janssen (2010), Development and Marketing of Solar Innovations: A Case Study, J. Technol. Manag. Innov. 2010, Volume 5, Issue 2
    
14. 
    Robert W. Veryzer (2003), Marketing and the Development of Innovative New Products, The International Handbook on Innovation
    
15. 
    Hillebrand, B. and Biemans, W. (2004) Links between Internal and External Cooperation in Product Development: an Exploratory Study, Journal of Product Innovation Management, 21(2), 110.
    
16. 
    HSE (2010), Science and Technology Indicators in the Russian Federation, Higher School of Economics, Moscow.