 Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» Программа дисциплины «Корпоративный брендинг и основы маркетинга» для направления 072500.68 «Дизайн» подготовки магистра
Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет дизайна
Программа дисциплины «Корпоративный брендинг и основы маркетинга»
для направления 072500.68 «Дизайн», по профилю «Коммуникационный дизайн»
подготовки магистра
Автор программы:
Московкин В.В., ассистент,
vmoskovkin@hse.ru
Утверждена УС Факультета дизайна «5» сентября 2013 г.
Ученый секретарь ________________________
Москва, 2013
Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями
университета и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.
Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и отчетности.
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки для направления 072500.68 "Дизайн" по программе магистерской подготовки «Коммуникационный дизайн», изучающих дисциплину «Корпоративный брендинг и основы маркетинга».
Программа разработана в соответствии с:
072500.68 "Дизайн"
Образовательных программ для направления 072500.68 "Дизайн" ««Коммуникационный дизайн»
Рабочим учебным планом университета по направлению подготовки для направления 072500.68 "Дизайн" магистерская программа «Коммуникационный дизайн» утвержденным в 2013 г.
Цели освоения дисциплины
Целями освоения дисциплины «Корпоративный брендинг и основы маркетинга» являются формирование у студентов необходимых управленческих компетенций, дающих понимание бизнес процессов происходящих в сфере дизайна. Для достижения данных целей студенты ознакомятся с методиками в области управления организации и бизнес-планировании связанном с профессиональной сферой обучения, а так же с прогностикой и иными средствами развития корпоративного бренда.
2. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины
В результате освоения дисциплины студент должен:
Знать
- что такое обмен и сделка, товар и его свойства, рынок и его разновидности, принципы сегментирования рынка, позиционирования товара на рынке;
- факторы оказывающие влияние на развитие бренда, методику управления и контроля бренда в организации.
- управлять материальными ресурсами, трудовым коллективом, выстраивать взаимоотношения во внешней и внутренней средой организации;
- проводить количественные и качественные маркетинговые исследования;
- уметь позиционировать предприятие;
- планировать действия по брендингу в рамках плана маркетинга;
- формировать репутацию предприятия;
Иметь навыки (приобрести опыт)
- рыночного прогнозирования в сфере дизайна;
- маркетинговых исследований;
- продвижения бренда компании;
- получать конкурентные преимущества для предприятия;
В процессе освоения дисциплины студент осваивает следующие компетенции:
Компетенция
|
Код по ФГОС/ НИУ
|
Дескрипторы – основные признаки освоения (показатели достижения результата)
|
Формы и методы обучения, способствующие формированию и развитию компетенции
|
Способен находить организационно-управленческие решения в нестандартных ситуациях и готов нести за них ответственность
|
ОК-4
|
Знает историю маркетинга и теории управления организацией; способен вести изыскания в области бизнес-процессов в дизайне; способен управлять проектным коллективом в решении конкретной производственной задачи; способен проводить кампании по продвижению бренда организации в рамках проектной деятельности
|
Лекции, практические занятия
|
Анализирует и определяет требования к дизайн-проекту; составляет подробную спецификацию требований к дизайн-проекту; способен синтезировать набор возможных решений задачи или подходов к выполнению дизайн-проекта; научно обосновать свои предложения
|
ПК-1
|
Знает приемы маркетинговых исследований; способен сформировать техническое задание для дизайн-проекта в своей профессиональной области; знает приемы управления развитием проекта во время различных проектных действий в коллективах разного размера
|
Практические занятия, анализ работ из профессиональной области.
|
Место дисциплины в структуре образовательной программы
Настоящая дисциплина относится к циклу х дисциплин и блоку дисциплин, обеспечивающих специальную профессиональную подготовку.
Изучение данной дисциплины базируется на следующих дисциплинах:
Креативное проектирование
Дизайн рекламы
Дизайн упаковки
Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими знаниями и компетенциями:
- знать основы работы на компьютере;
- знать специфику процесса проектирования;
- уметь работать с научной и учебной литературой;
- уметь вести аналитическую деятельность;
Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при изучении следующих дисциплин:
Копирайтинг
Работа над профессиональным портфолио
Выполнение магистерской диссертации
Тематический план учебной дисциплины
№
|
Название раздела
|
Всего часов
|
Аудиторные часы
|
Самостоя тельная работа
|
Лекции
|
Семинары
|
Практические занятия
|
1 КУРС
|
Раздел 1. Основы маркетинга в дизайне
|
1
|
Маркетинг, как инструмент развития предприятия
|
32
|
10
|
|
|
22
|
2
|
Понятия рынка и товара
|
38
|
15
|
|
|
23
|
3
|
Политика фирмы
|
38
|
15
|
|
|
23
|
|
Итого:
|
108
|
40
|
|
|
68
|
2 КУРС
|
Раздел 2. Корпоративный брендинг
|
4
|
Понятие и основные характеристики бренда
|
20
|
8
|
|
|
12
|
5
|
Маркетинговые исследования для создания и изучения бренда
|
20
|
8
|
|
|
12
|
6
|
Создание бренда и фирменного стиля предприятия
|
20
|
8
|
|
|
12
|
7
|
Планирование и организация рекламных кампаний для продвижения бренда
|
24
|
8
|
|
|
16
|
8
|
Планирование и организация мероприятий паблик рилейшнз для бренда
|
24
|
8
|
|
|
16
|
|
Итого:
|
108
|
40
|
|
|
68
|
Формы контроля знаний студентов
Тип контроля
|
Форма контроля
|
1 курс
|
2 курс
|
Параметры **
|
1
|
2
|
3
|
4
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Текущий
(неделя)
|
Контрольная
работа
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Эссе
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Реферат
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Коллоквиум
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Домашнее задание
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Промежу точный
|
Зачет
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Экзамен
|
|
|
*
|
|
|
|
|
|
Теоретический экзамен по билетам
|
Итоговый
|
Экзамен
|
|
|
|
|
|
*
|
|
|
Теоретический экзамен по билетам
|
5.1. Критерии оценки знаний, навыков
Экзамен. На экзамене студент должен продемонстрировать теоретические знания в области менеджмента и маркетинга и особенности применения данных знаниях в области дизайна. Так же студенту будет предложено разрешить некую виртуальную задачу из области управления огранизацией или построения бренда.
В процессе оценки рассматривается умение студента грамотно и аргументировано выражать свое мнение, вести анализ предложенных ситуаций и нести ответственность за свои решения. На уровень оценки влияют как уровень ответов, так и уровень обще-профессиональных компетенций студента, в т.ч. и уровень профессиональной этики.
Оценки по всем формам текущего контроля выставляются по 10-ти балльной шкале.
5. Порядок формирования оценок по дисциплине
Итоговая оценка по дисциплине складывается из суммы оценок за промежуточный контроль и итоговый.
Итоговая оценка по учебной дисциплине складывается из следующих элементов:
Просмотр домашнего задания на 4-ой неделе модуля
Просмотр работ на зачете.
На промежуточный просмотр предоставляются домашние задания по ранее изученным темам. На итоговый просмотр предоставляются работы по всем заданиям курса.
На просмотрах оценивается: качество созданных объектов; наличие всех заданий и полнота их выполнения; грамотность настройки визуализатора.
Итоговая оценка выводится по формуле средней взвешенной с учетом введенных весов.
В ведомость проставляется итоговая оценка.
Вес зачета в итоговой оценке – 0,6 (k); самостоятельная работа (промежуточный контроль по выполнению домашнего задания) - 0,4 (k1).
Оценку за самостоятельную работу студента преподаватель выставляет в рабочую ведомость. Накопленная оценка по 10-ти балльной шкале за самостоятельную работу определяется перед промежуточным контролем – Онакопл.
Оценка за зачет выставляется в результате итогового просмотра - Оэкз/зач.
Таким образом, итоговая оценка рассчитывается по формуле
Орезульт = k1* Онакопл + k *·Оэкз/зач
Например, оценка за зачет - 8 баллов; за самостоятельную работу - 6, тогда итоговая оценка (ИО) складывается следующим образом:
ИО = 6*0,4 + 8*0,6 = 2,4+ 4,8 = 7,2 – округляем по правилам округления чисел и получаем итоговую оценку –7.
В ведомость проставляем итоговую оценку – 7.
На пересдаче студенту не предоставляется возможность получить дополнительный балл для компенсации оценки за текущий контроль.
Оценка за итоговый контроль блокирующая, при неудовлетворительной итоговой оценке она равна результирующей.
Содержание дисциплины
Раздел 1. Основы маркетинга в дизайне
Тема 4. Маркетинг, как инструмент развития предприятия
Количество часов аудиторной работы – 10 часов
Самостоятельная работа – 22 часа
Маркетинг – это вид деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена. Содержание маркетинга раскрывается в понятиях: потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок. Сущность, принципы и роль маркетинга. Методы и функции маркетинга. Цели и задачи маркетинга. Основные инструменты современного маркетинга (комплекс маркетинга 4Р).
Основные исторические этапы развития маркетинга. Концепции маркетинга, их историческое развитие. Современные концепции маркетинга. Концепция социально-этичного маркетинга и ее значение для маркетинговой деятельности в дизайне.
Задание для самостоятельной работы:
Изучение теоретического материала, подготовка доклада по данной теме.
Форма отчетности: подготовка доклада по теме занятий
Тема 5. Понятия рынка и товара
Количество часов аудиторной работы – 15 часов
Самостоятельная работа – 23 часа
Рынок сфера обращения товаров. Рынок – совокупность существующих потенциальных покупателей товара. Виды рынков: рынок предприятий, рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, рынок труда, денежный рынок.
Понятие товара (продукта). Уровни товара. Классификация и особенности товаров. Процесс разработки товара. Марка товара, марочное название, торговый знак.
Конкурентоспособность товара и способы ее повышения. Концепция жизненного цикла товара, ее применение в практическом маркетинге. Товарные знаки и марки, их виды, назначение. Фирменный стиль предприятий.
Задание для самостоятельной работы:
Изучение теоретического материала
Форма отчетности: подготовка доклада по теме занятий
Тема 6. Политика фирмы
Количество часов аудиторной работы – 15 часов
Самостоятельная работа – 23 часа
Понятие сегментирование рынка. Сегмент рынка. Основные принципы и критерии сегментирования потребительских рынков. Модели покупательского поведения и необходимость их учета в процессах сегментирования. Формирование сегментов с учетом следующих переменных: географические, демографические, поведенческие. Три подхода к охвату рынка: недифференцированных маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг. Позиционирование товара на рынке – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Ценообразование – центральный элемент договорной деятельности и функция маркетинга. Факторы, ограничивающие выбор решений ценообразования. Методы ценообразования. Виды ценовых стратегий. Определение оптимальной продажной цены в различных ситуациях. Реализация ценовой политики.
Маркетинговые коммуникации, их специфика, содержание и роль в бизнесе. Продвижение товаров и услуг Средства формирования спроса и стимулирования сбыта при выходе на национальные и зарубежные рынки. Современные проблемы стимулирования сбыта в маркетинге.
Понятие прямого маркетинга и характеристика его основных преимуществ. Реклама – как система коммуникации. Особенности современного рекламного процесса. Разработка рекламной кампании.
Задание для самостоятельной работы:
Изучение теоретического материала, подготовка доклада по данной теме.
Форма отчетности: подготовка доклада по теме занятий
Литература по разделу:
Базовый учебник
Тим Браун. Дизайн-мышление в бизнесе. – М.: Манн, Иванов и Фребер, 2012 г.
Основная литература
1. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. – СПб.: Питер , 2008
Тим Браун. Дизайн-мышление в бизнесе. – М.: Манн, Иванов и Фребер, 2012 г.
Дополнительная литература
Рэдмонд Надо. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. – М.: Гребенников, 2009.
Нейтан Яу. Искусство визуализации в бизнесе. Как представить сложную информацию простыми образами. – М.: Манн, Иванов и Фребер, 2012 г.
Основные учебные технологии, используемые при изучении раздела: изучение теоретического материала, выступления на семинарах, решение «виртуальных» задач, в т.ч. ролевых.
Раздел 2. Корпоративный брендинг
Тема 1. Понятие и основные характеристики бренда
Количество часов аудиторной работы – 8 часов
Самостоятельная работа – 12 часов
Бренд как система символов, идентифицирующих объект (предприятие, товар, услугу, личность), который обладает отличительным набором преимуществ, оформленных в узнаваемый образ. Брендинг как деятельность по разработке и созданию долгосрочных предпочтений к товару или услуге. Задачи и функции бренда. Сила бренда и его стоимостные показатели. Материальные и нематериальные компоненты бренда. Соотношение понятий «торговая марка» и «бренд».
Задание для самостоятельной работы:
Изучение теоретического материала, подготовка доклада по данной теме.
Форма отчетности: подготовка доклада по теме занятий
Тема 2. Маркетинговые исследования для создания и изучения бренда
Количество часов аудиторной работы – 8 часов
Самостоятельная работа – 12 часов
Цели и задачи маркетинговых исследований для создания и изучения брендов. Вопросы для изучения бренда. Анализ рыночной ситуации. Анализ товаров и конкурентов. Основные методы маркетинговых исследований (опросы, фокус-группы, кабинетные исследования, изучение интернет). Правила проведения интервью, фокус-группы. Тестирование бренда. Методы обработки информации и оформления отчетов.
Задание для самостоятельной работы:
Изучение теоретического материала, подготовка доклада по данной теме.
Форма отчетности: подготовка доклада по теме занятий
Тема 3. Создание бренда и фирменного стиля предприятия
Количество часов аудиторной работы – 8 часов
Самостоятельная работа – 12 часов
Разработка идеи и содержания бренда. Позиционирование бренда на рынке. Концепция позиционирования. Основные этапы разработки бренда. Содержание основных элементов бренда. Понятие «бренд-бук», элементы бренд-бука. Словесная составляющая бренда, нейминг, слоганы. Визуальный образ марки, разработка логотипа. Значение фирменного цвета, музыки. Понятие фирменного стиля, его эволюция. Комплексный характер фирменного стиля, сферы его распространения. Система элементов фирменного стиля и их классификация по признакам: тип носителя, тип воздействия, сфера влияния, цель использования. Роль фирменного стиля в формирования имиджа организации. Порядок регистрации бренда.
Задание для самостоятельной работы:
Изучение теоретического материала, подготовка доклада по данной теме.
Форма отчетности: подготовка доклада по теме занятий
Тема 4. Планирование и организация рекламных кампаний для продвижения бренда
Количество часов аудиторной работы – 8 часов
Самостоятельная работа – 16 часов
Разработка плана продвижения бренда. Основные средства рекламы. Особенности рекламы бренда в секторах B2С и B2B. Основные каналы распространения рекламы: телевидение, пресса, наружная реклама, радио, кино, выставки, интернет. Малобюджетная и партизанская реклама. Оценка каналов распространения рекламы: преимущества и недостатки. Современные тенденции в организации рекламных кампаний.
Задание для самостоятельной работы:
Изучение теоретического материала, подготовка доклада по данной теме.
Форма отчетности: подготовка доклада по теме занятий
Тема 5. Планирование и организация мероприятий паблик рилейшнз для бренда
Количество часов аудиторной работы – 8 часов
Самостоятельная работа – 16 часов
Формирование образа компании. Репутация предприятия и бренд. Имидж компании и персонала. Социальная ответственность компании. Социальные инициативы, общественная и благотворительная деятельность, социальный маркетинг. Инструменты PR для продвижения бренда: пресс-релизы, пресс-конференции, некоммерческие статьи, ролики, презентации, приемы, ежегодные отчёты о коммерческой деятельности, нерекламные фирменные журналы и бюллетени.
Задание для самостоятельной работы:
Изучение теоретического материала, подготовка доклада по данной теме.
Форма отчетности: подготовка доклада по теме занятий
Литература по разделу:
Базовый учебник
1. Тим Браун. Дизайн-мышление в бизнесе. – М.: Манн, Иванов и Фребер, 2012 г.
Основная литература
1. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. – СПб.: Питер , 2008
2. Тим Браун. Дизайн-мышление в бизнесе. – М.: Манн, Иванов и Фребер, 2012 г.
Дополнительная литература
Рэдмонд Надо. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. – М.: Гребенников, 2009.
Нейтан Яу. Искусство визуализации в бизнесе. Как представить сложную информацию простыми образами. – М.: Манн, Иванов и Фребер, 2012 г.
Основные учебные технологии, используемые при изучении раздела: изучение теоретического материала, выступления на семинарах, решение «виртуальных» задач, в т.ч. ролевых.
Образовательные технологии
При реализации учебной работы предусмотрены следующие формы проведения занятий: изучение теоретического материала по дисциплине (знакомство с основными терминами и понятиями); выступления с докладами на занятиях по разделам дисциплины; разбор практических задач.
Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента 8.1 Тематика заданий текущего контроля
Текущий контроль осуществляется в виде семинаров и решения практических задач. В ходе данного контроля оценивается степень понимания студентом лекционного материала, его подходы к решению тех или иных профессиональных вопросов.
8.2 Вопросы для оценки качества освоения дисциплины
Самопроверка студентов может быть осуществлена по следующим вопросам:
1. Что представляет собой маркетинг как вид деятельности?
2. Какие понятия можно использовать для раскрытия содержания маркетинга?
3. Какие существуют концепции управления маркетингом?
4. Как теория маркетинга объясняет понятие «рынок»?
5. Какие бывают виды рынков?
6. Что означает сегмент рынка?
7. Какие признаки используются для сегментирования рынка?
8. Что означает сегментирование по демографическому признаку?
9. Что означает сегментирование по географическому признаку?
10. Как производится выбор целевых сегментов рынка?
11. Что такое товар и каковы его свойства?
12. Что такое позиционирование товаров на рынке?
13. Какие способы продвижения товаров известны в маркетинге?
14. Какую роль играет реклама в системе маркетинга?
15. Какие известны виды рекламы?
16. Какие виды ценовых стратегий используются на предприятии?
17. Какие требования предъявляются к рекламе?
Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
Базовый учебник
1. Тим Браун. Дизайн-мышление в бизнесе. – М.: Манн, Иванов и Фребер, 2012 г.
Основная литература
1. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. – СПб.: Питер , 2008
2. Тим Браун. Дизайн-мышление в бизнесе. – М.: Манн, Иванов и Фребер, 2012 г.
Дополнительная литература
Рэдмонд Надо. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. – М.: Гребенников, 2009.
Нейтан Яу. Искусство визуализации в бизнесе. Как представить сложную информацию простыми образами. – М.: Манн, Иванов и Фребер, 2012 г.
Материально-техническое обеспечение дисциплины
Аудитория для проведения лекционных занятий, оборудованная IBM-совместимым компьютером и проектором. |
