А. П. Дурович маркетинг в туризме

ПРАКТИКУМ

Конкретная ситуация

ОПРОС — ДЕЛО ТОНКОЕ

Одна из авиакомпаний предложила специальную скидку для спут­ниц пассажиров, приглашенных на проводимый ею семинар, полагая, что этими спутницами будут, конечно же, жены. После семинара авиа­компания разослала женам анкеты, где был такой невинный вопрос:

«Как вам понравилось путешествовать на нашем самолете?» Среди от­ветов на этот вопрос анкеты были и такие: «Какое путешествие? Я ни­куда не летала!» Руководству авиакомпании пришлось выслушать мно­жество гневных отповедей, в которых звучали угрозы привлечь ее к от­ветственности за вмешательство в личную жизнь или за развал семьи.

Вопросы и задания

1. Чему учит приведенная выше ситуация?

2. Какие аспекты следует принимать во внимание при разработ­ке анкеты?

3. Как должна выглядеть примерная структура анкеты?

4. Для чего и как проводится предварительная оценка качества анкеты?

5. Дайте сравнительную характеристику методов сбора первич­ной маркетинговой информации.

Упражнения

1. Ценность маркетинговой информации неизмеримо возраста­ет. С чем это связано? Ответ детально аргументируйте.

2. Процесс сбора маркетинговых данных, как правило, начинается с изучения вторичной маркетинговой информации. Каким» источни­ками этой информации может пользоваться менеджер турфирмы, ин­тересующийся тенденциями развития рынка туризма в республике? Какая маркетинговая информация больше всего подвержена «устарева­нию»? Ответы аргументируйте, приведите подтверждающие примеры.

Домашнее задание

ИЗУЧАЕМ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ

Фирма, в которой вы работаете, выпустила новый каталог, где предлагаются различные туристские продукты к наступающему се­зону. По договоренности с организаторами обучающего семинара для предпринимателей вы в течение 20 минут проводите презентацию нового каталога. После презентации вам необходимо провести ан­кетирование присутствующих на семинаре предпринимателей. Под­готовьте соответствующий инструментарий (анкету).

ЛИТЕРАТУРА

Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. М.: Финстат-информ, 1999.

Багиев Г.Л., Тарасович В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов. М.:

ОАО Изд-во «Экономика», 1999.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998.

Гринберг А.С. Информационное обеспечение маркетинговой деятель­ности. М.: ИУНХ, 1993.

Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.

Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Мн.:

НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.

Куличков Е.Н., Трайнев И.В. Маркетинговые системы и информацион­ные процессы в деятельности менеджера (теория и практика). М.: Эконо­мика, 1994.

Майоров С.И. Информационный бизнес: коммерческое распростране­ние и маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1993.

Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи;

ЮНИТИ, 1995.

Маркетинг: Учебник для вузов. М.: ОАО Изд-во «Экономика», 1999.

В-четвертых, пониманию культуры способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведомлены все сотрудники и насколько серьезно они к ним относятся. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к ее правилам и символам, то можно с большой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает высокой культурой.

В качестве примера приведем систему норм, правил и ценнос­тей, устоявшихся на одной из крупнейших авиационных компаний.

1. Мы работаем в сфере услуг.

Клиенты — важнейшие фигуры в нашем деле.

Они оплачивают нашу работу.

Наша обязанность — удовлетворить их нужды.

2. Мы все «Люфтганза»: каждый из нас, всегда, везде.

3. Наш продукт — польза для клиентов. До, во время и после путешествия мы должны обеспечивать качество для наших клиентов.

4. Мы желаем конкуренции. Благодаря ей мы должны стать лучше.

5. Мы умеем учиться:

у наших клиентов;

у наших партнеров;

у наших конкурентов.

6. Мы все — одна команда, помогаем другим и друг другу

7. Мы хотим достичь успеха на мировом рынке.

8. Успех мы понимаем как:

удовлетворенность наших клиентов;

доходы для наших владельцев;

перспективы для каждого из нас.

Культура предприятия не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой.

5.3. Изучение внешней среды

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относи­тельно самостоятельных подсистем:

Q макроокружения;

[-1 непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды, в которой находится туристское предприятие. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к от­дельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею.

Макросреда определяется факторами общего плана, схематично представленными на рис. 5.1.



Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристского предприя­тия. Маркетинг должен рассматривать вопросы, касающиеся числен­ности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, уча­щихся и пенсионеров. Так, достаточно четко прослеживаются тенден­ции изменения туристской подвижности в зависимости от возраста, пола и семейного положения. Наибольшую склонность к активным формам туризма проявляют лица в возрасте 18-30 лет. Однако общая туристская подвижность достигает пика в 30—50 лет. Маркетинговые

исследования свидетельствуют также, что неженатые (незамужние) люди более мобильны, чем семейные, а женщины проявляют к туриз­му больший интерес, чем мужчины.

Самым быстрорастущим является рынок туризма людей пожило­го возраста. Так, исследования, проведенные в 12 странах Европы, по­казали, что к 2020 году более 25 % населения в них будет старше 60 лет. В США 28 % от общего числа туристов составляют путешественники зрелого возраста. Около 22 % выезжающих в Европу канадцев — тури­сты в возрасте 55 лет и старше.

Демографические изменения затрагивают и семьи.

Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется «свой» туристский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что также должно изу­чаться специалистами по маркетингу.

К группе демографических факторов относится и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Это одна из основных предпо­сылок развития массовых форм туризма, так как степень выезда насе­ления в туристские поездки прямо пропорциональна степени урбани­зации. Самый высокий уровень урбанизации в странах Северной Аме­рики (77 %) и Европы (71 %), которые и являются основными «поставщиками» туристов. В пределах одной страны в городах степень туристской активности значительно выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в туристские поездки. Это объясняется прежде всего тем, что основной предпосылкой развития массовых форм туризма является потребность в отдыхе (связанная со сменой обстановки, с путешествием), вызван­ная перегрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее город. К тому же на решение о выезде в познавательные турист­ские поездки оказывает влияние общий более высокий культурный и об­разовательный уровень городского населения.

Собрав данные о тенденциях в демографических процессах, мож­но проанализировать возможное их влияние на деятельность турфир-мы, определить направления приложения основных усилий и про­гнозировать результаты будущей работы.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколькоуфирмы потенциальных клиентов. Важно определить еще, сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособность населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень

влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе). Поэтому предприятие должно отслеживать возможные социально-культурные из­менения и использовать их в практике маркетинга. Например, в настоя­щее время во многих странахлюди стремятся больше свободного време­ни уделять спорту и отдыху А это открывает новые перспективы для раз­вития сферы туризма. Задача же маркетинга состоит в выявлении отмеченных и других тенденций в социально-культурной среде и ориен­тации на них деятельности фирмы.

Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники откры­вает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенство­вания обслуживания клиентов.

Развитие науки и техники способствует совершенствованию средств массового производства туристских услуг (материально-тех­нической базы в гостиничном хозяйстве, на транспорте, в бюро пу­тешествий). Особо следует подчеркнуть внедрение в индустрию ту­ризма компьютерной техники, без чего в настоящее время немысли­ма организация массовых туристских путешествий. Многие туристские фирмы уделяют большое внимание компьютеризации системы бро­нирования в режиме реального времени. Все пункты продажи в Герма­нии и Франции оснащены такими системами. Высок уровень их ис­пользования в Испании, Дании и Нидерландах.

Научно-технический прогресс несет в себе огромные возможности и не менее серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вы­теснением устаревших технологий и методов работы, что чревато са­мыми неприятными последствиями, если не проявить должного вни­мания к изучению факторов научно-технического характера.

Исследование политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти и уп­равления в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство будет проводить в жизнь свою политику Ана­лиз законов и других нормативных актов, устанавливающих право­вые нормы и рамки отношений, дает туристскому предприятию воз­можность определить для себя допустимые границы действий и при­емлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйствен­ную деятельность в целом и туристский бизнес в частности.