1 Внутренний маркетинг как современная технология кадрового менеджмента

ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ КАК СОВРЕМЕННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ КАДРОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА Аннотация В исследовательской работе рассматривается концепция внутреннего маркетинга и его анализ на предприятии. Объектом исследования является Эксплуатационное депо Оренбург - Южно-Уральской железной дороги - филиал ОАО «РЖД». Общее количество респондентов – 60 человек. В первом разделе работы говорится о теоретических аспектах внутреннего маркетинга: понятие, концепция внутреннего маркетинга и лояльность персонала как главная задача внутреннего маркетинга. Во втором разделе выявлен уровень развития внутреннего маркетинга на примере ОАО «РЖД» с помощью таких методик, как анализ «важность-исполнение» и методика измерения лояльности персонала — Organizational Commitment Questionnaire (OCQ), а также представлены практические рекомендации по его развитию. Работа выполнена печатным способом на 8 страницах и содержит 4 таблицы, 2 рисунка. Ключевые слова: внутренний маркетинг, кадровый менеджмент, лояльность персонала, концепция маркетингового управления персоналом. Введение Актуальность исследования. Организации в современных условиях все сильнее ощущают необходимость применения современных технологий формирования успешного конкурентоспособного поведения на рынке. Механизмом, с помощью которого предприятия приобретают способность эффективно реагировать на внешние воздействия экономической среды, адаптировать свои внутренние структуры и аккумулировать дополнительные средства в соответствии с возникающими потребностями, является концепция маркетингового управления персоналом. Внедрение данной концепции в деятельность предприятий позволяет получить дополнительные конкурентные преимущества, обеспечивая устойчивые конкурентные позиции. Целью исследования является теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций по развитию внутреннего маркетинга. Объектом исследования является Эксплуатационное депо Оренбург - Южно-Уральской железной дороги - филиал ОАО «РЖД». Предметом исследования выступают составные элементы внутреннего маркетинга, а также уровень их реализации на предприятии. При проведении исследования применялись различные методы, включая анализ методической, научной и справочной литературы, табличные и графические методы, а также анализ внутренней документации. Теоретическую базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов по теории рыночной экономики, менеджменту, маркетингу. Информационную базу - составили нормативно-справочные, статистические материалы; данные периодической печати, монографическая и другая научная литература. Эмпирической базой являются результаты первичных исследований, включающих анкетирование персонала предприятия. 1 Внутренний маркетинг как современная технология кадрового менеджмента Маркетинговая деятельность любой организации включает внешний маркетинг, направленный из организации на ее клиентов и реализуемый данной организацией в целом, интерактивный маркетинг и внутренний маркетинг. Внутренний маркетинг - систематическая оптимизация внутрифирменных процессов средствами маркетингового и кадрового менеджмента, ведущая к превращению маркетинга в философию предприятия благодаря последовательной и одновременной ориентации на клиента и персонал (М. Брун). Такая трактовка внутреннего маркетинга практически приближает это понятие к управлению персоналом. Суть внутреннего маркетинга заключается в том, что отношения компании и работников строятся на тех же основаниях, что и клиентов. Компания «предлагает» особый продукт — должность в компании с ее специфическими правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом. Соответственно, ориентация на клиента — основа традиционного понимания маркетинга — дополняется ориентацией на «внутреннего потребителя» — сотрудника. Сущность внутреннего маркетинга заключается в привлечении, обучении, мотивировании и удержании квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала. Внутренний маркетинг – это система взаимоотношений организации и персонала; философия отношения к работникам, как к клиентам (Л. Берри, А. Парасураман). Английские ученые П. Ахмед и М. Рафик предлагают применять концепцию 7 «Р» для внутреннего рынка: - Продукт (Product). Самый базовый уровень продукта — это сама работа, предлагаемая работодателем. Однако продукт также включает в себя обучение, развитие и карьерные возможности, предлагаемые компанией. - Цена (Price) — это совокупность всех издержек, связанных с принятием изменений в организации, применением новых методов работы, и т. д.  - Продвижение \ Внутренние коммуникации (Promotion) — это использование рекламы, PR инструментов, персональных продаж, презентаций, для информирования работников. - Место (Place) — собрания, встречи, на которых политика компании, ее цели и задачи доносятся до персонала. Физические свидетельства (physical evidence) - все документы, объясняющие процедуры, политику, правила работы в компании. - Процесс (Process) —доведение до сведения работников изменения в продукте, например, как вводятся новые процедуры работы. - Участники (People) — это те, кто участвует в процессе производства и доставки продукта (менеджмент и HRы) и те, кто получает продукт (работники) и те, кто способен повлиять на восприятие продукта внутренними клиентами (работники, HRы, линейный менеджеры, работники других компаний, кадровые агентства и пр.). Также главной задачей внутреннего маркетинга является достижение лояльности персонала. Лояльность персонала - это характеристика, определяющая его приверженность организации. 2 Анализ уровня развития внутреннего маркетинга на примере Эксплуатационное депо Оренбург Изучив теоретические аспекты данной темы, хотелось бы применить их на практике: в качестве объекта исследования было выбрано Эксплуатационное депо Оренбург - Южно-Уральской железной дороги - филиал ОАО «РЖД». Основными видами деятельности являются техническое, эксплуатационное обслуживание перевозок, как пассажирских, так и грузовых. Численность персонала составляет более 2000 человек, из них 1/3 составляют машинисты и помощники машиниста (Таблица 1). Таблица 1 - Динамика численности персонала Эксплуатационное депо Оренбург за 2011-2012гг. Категории персонала 2011 2012 Темп роста, % Руководители 246 261 106,10 Специалисты 384 384 100 Служащие 27 31 114,81 Рабочие 1549 1545 99,74 Всего, чел. 2206 2221 100,68 Исследование включает 5 этапов, содержание которых представлено в таблице 2. Таблица 2 - Этапы исследования внутреннего маркетинга Этапы Содержание 1 Цель – изучение концепции внутреннего маркетинга в сфере транспортных услуг 2 Выборка – 60 чел. 3 Методы: анализ «важность-исполнение» методика измерения лояльности персонала 4 Сбор информации 5 Анализ результатов, формулирование выводов Для определения уровня развития внутреннего маркетинга были использованы такие методы, как анализ “важность—исполнение” в сочетании с теорией мотивации труда Ф. Герцберга и методика Organizational Commitment Questionnaire (OCQ) для измерения лояльности персонала. Так сотрудникам предоставляется перечень атрибутов, характеризующих персонал (Таблица 3). Сотрудников просят оценить по пятибалльной шкале важность и уровень исполнения каждого атрибута. Таблица 3 - Перечень атрибутов, характеризующих персонал Описание атрибута Важность Исполнение 1 2 3 1 Быть лидером в своей группе 2 Делать стоящую, интересную и качественную работу 3 Иметь больше свободы на работе 4 Достигать личных целей относящихся к работе 5 Иметь хорошие отношения с руководителем и сослуживцами 6 Иметь возможность для профессионального роста 7 Получать новые навыки и знания 8 Иметь хорошие рабочие условия Продолжение таблицы 3 1 2 3 9 Получать хорошую зарплату 10 Быть по достоинству оцененным своим руководителем 11 Помогать своей фирме достичь целей 12 Иметь продвижение по службе 13 Быть частью своей рабочей группы 14 Иметь стабильную и надежную работу 15 Быть информированным о результатах своей работы 16 Участвовать в принятии решений После проведения опроса средний балл по категориям “важность” и “исполнение” для каждого атрибута для анализа наносится на карту “важность” и “исполнение” (Рисунок 1). Рисунок 1 - Карта «важность – исполнение» безразлично (3) удовлетворен (4) очень удовлетворен (5) Исполнение Важность безразлично (3) важно (4) очень важно (5) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Сосредоточиться на этом Успешный результат Низкий приоритет Возможная переоценка Таким образом, наиболее выигрышную позицию занимает атрибут 8 «Иметь хорошие рабочие условия». Руководству в дальнейшей своей работе следует сохранять, а лучше улучшать хорошие рабочие условия. 2. Атрибуты: 2 «Делать стоящую работу», 5 «Иметь хорошие отношения с руководителем и сослуживцами», 9 «Получать хорошую зарплату», 14 «Иметь стабильную надежную работу» оцениваются сотрудниками как достаточно важные, однако уровень их исполнения оценивается как весьма удовлетворительный. По результатам анализа «важность-исполнение» можно сделать вывод, что состояние внутреннего маркетинга на предприятии удовлетворительное. Далее измеряется лояльность персонала при помощи опроса персонала по методике Organizational Commitment Questionnaire (OCQ). Данный опросник представлен в таблице 4. Таблица 4 - Опросник для измерения лояльности Утверждение А B C D E F G 1. Я готов работать сверхурочно на благо организации             2. Я рассказываю моим друзьям о том, как хорошо работать в ...             3. Я не сильно предан организации             4. Я согласен почти на любую работу, чтобы остаться в ...             5. Я нахожу, что мои ценности и ценности организации очень схожи             6. Я горжусь тем, что могу сказать: «Я - часть организации» 7. Аналогичную работу я могу выполнять в другой организации не хуже 8. Ради организации я готов повышать производительность своего труда             9. Даже незначительного уменьшения моей заработной платы было бы достаточно для ухода из организации             10. Я рад, что выбрал именно эту организацию из тех, которые рассматривал при устройстве на работу             11. Преданность организации вряд ли сулит много выгод             12. Часто мне трудно согласиться с политикой организации в отношении каких-либо вопросов             13. Я действительно забочусь о судьбе организации 14. Для меня это лучшая из всех организаций, в которых я работал Примечание: А – абсолютно не согласен (1 балл), B – не согласен (2 балла), C – скорее не согласен (3 балла), D– не имею определенного мнения (4 балла), E – скорее согласен (5 баллов), F – согласен (6 баллов),G – абсолютно согласен (7 баллов) В ОАО «РЖД» большинство сотрудников лояльны к организации. Больше всего согласных с утверждением 10«Я рад, что выбрал именно эту организацию из тех, которые рассматривал при устройстве на работу» (оценка 5,25). В то же время настораживает ответ: 7 «Аналогичную работу я могу выполнять в другой организации не хуже» (оценка 5,05). Это говорит о том, что большинство сотрудников имеет высокую квалификацию и могут выполнять высококачественную работу и в другой организации. Таким образом, обследовано настроение в коллективе, отношение персонала к своим коллегам и к руководству, отношение к организации в целом. Выделены направления реализации пяти основных составляющих внутреннего маркетинга для Эксплуатационного депо Оренбург (Рисунок 2). Рисунок 2 - Основные составляющие внутреннего маркетинга для Эксплуатационного депо Оренбург По каждому направлению сформулированы предложения по совершенствованию внутреннего маркетинга. 1) Необходимо организовать на предприятии обучение в первую очередь персонала, непосредственно контактирующего с потребителями. 2) Целесообразно усовершенствовать внутрифирменный сайт для получения и обмена информацией между сотрудниками всех уровней, 3) Для контроля над эффективностью мероприятий внутреннего маркетинга служба персонала должна раз в год проводить исследование внутреннего маркетинга. Таким образом, внутренний маркетинг сегодня рассматривается как новое и самостоятельное направление в кадровом менеджменте. Внедрение или совершенствование внутреннего маркетинга поможет обеспечить необходимое сотрудничество работодателя и работника, а также повысить конкурентоспособность любого предприятия.

Похожие:

	Отчет о научно-исследовательской работе по теме: «Внутренний аудит,... Внешний аудит, внутренний аудит, внутренний контроль, уровень существенности, оценка, программа аудита, рабочие документы аудитора,...		Курсы по выбору: егэ по русскому языку как итоговая аттестация выпускников средней школы Интеграция преподавания филологических дисциплин как современная педагогическая технология
	Программа дисциплины история и методология маркетинг менеджмента... История и методология маркетинг менеджмента для направления 080200. 68 «Менеджмент»		Сто алтгту 14. 62 2433. 2012 Приложение в силлабус (памятка) Тема Общая теория управления. Функции и методы менеджмента. Основные понятия менеджмента. Развитие и становление менеджмента. Развитие...
	Рабочая учебная программа дисциплины Менеджмент и маркетинг Направление... Целью курса «Менеджмент и маркетинг» является формирование у студентов понимания роли и места менеджмента и маркетинга в рыночной...		Природосообразная технология обучения письму Современная технология обучения письму, как считает А. М. Кушнир, ломает природный строй человека, формирует в нем множество комплексов,...
	Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Интеграция как современная технология обучения на уроках русского языка и литературы		Российской федерации Курс «Маркетинг персонала» является важным элементом процесса подготовки квалифицированных бакалавров, владеющих знаниями в области...
	Реферат по дисциплине «Маркетинг» на тему: «Международный маркетинг» Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны размещения головного представительства компании		Менеджмент человеческих ресурсов Другая важная цель передать философию современного кадрового менеджмента, основанного на требованиях организационной эффективности...
	1 Знания и умения, формируемые в результате освоения Дисциплина относится к предметам по выбору вариативной части цикла дисциплин учебного плана и взаимосвязана с такими дисциплинами,...		Рабочая программа по факультативу ф банковский маркетинг Целью освоения дисциплины является дать знания теории и практики маркетинга применительно к деятельности банка и навыки реализации...
	Законодательно правовые акты и документы Цель изучаемой дисциплины является формирование у студентов теоретических и практических навыков в области кадрового менеджмента...		Методические рекомендации для студентов по программе учебной дисциплины... Составитель: доцент кафедры менеджмента и маркетинговых коммуникаций, кандидат искусствоведения Гольдман И. Л
	Учебно-методический комплекс по дисциплине основы менеджмента Учебно-методический комплекс «Основы менеджмента» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта...		Реферат по дисциплине «Интернет-маркетинг» по теме «Маркетинг в Интернете» Анализ практики использования маркетинга в сети Интернет необходимо начать с понятия "электронный маркетинг"