Программа дисциплины Прикладной анализ отраслевых рынков  для направления 080200. 68 Менеджмент, подготовки магистра для магистерской программы «Маркетинг»

Методические рекомендации преподавателю

В основе лекций лежит обсуждение материалов мультимедийных презентаций, слайды которых предоставляются студентам. Содержание семинаров включает в себя регулярную проверку знаний в виде проведения письменных работ (микроконтроля), выступления студентов с результатами мини-исследований и их обсуждение, реферирование и обсуждение научно-исследовательских статьей, а также обсуждение кейсов на основе статей периодической печати и исследований рынков.

Методические указания студентам

Изучение данного курса предполагает подготовку как к семинарам, так и лекциям. Накануне лекций рекомендуется просмотреть предоставленный лектором материал презентаций, выделить проблемные вопросы, требующие дополнительного обсуждения. Для подготовки к семинарам рекомендуется изучить соответствующие разделы базовой, основной и дополнительной литературы, рекомендованной преподавателем. Участие в обсуждении результатов студенческих исследований позволит расширить представление о различных аспектах функционирования рынков и деятельности фирм на них.

9. Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента

1. Тематика заданий текущего контроля

Тематика докладов для подготовки домашнего задания:

1. 
   «Рынок» торговых центров в :Перми: анализ ситуации (теоретическое основание: Радаев В.В. Российский розничный рынок)
   
2. 
   Влияние введение СРО в строительной отрасли
   
3. 
   Сговор или согласованное поведение на конкретном рынке (розничная продажа бензина)
   
4. 
   Пивной рынок: посредством чего конкурируют компании? Изменения в законе о рекламе: совет маркетолога
   
5. 
   Ипотечный рынок в Перми: что является инструментами конкуренции? Советы маркетолога
   
   
   

1. Вопросы для оценки качества освоения дисциплины

1. 
   Предмет и объект исследования в рамках теории отраслевых рынков.
   
2. 
   Парадигма SCP. Структурный подход.
   
3. 
   Новый эмпирический подход в рамках теории отраслевых рынков.
   
4. 
   Подход Дж.Саттона к объяснению проблем конкуренции и концентрации.
   
5. 
   Значение теории отраслевых рынков для прикладных исследований с точки зрения государства и фирмы. Использование традиций SCP и NEIO в исследованиях маркетинга и менеджмента.
   
6. 
   Рынок и отрасль. Определние границ рынка.
   
7. 
   Классификационные признаки рыночных структур. Сравнительный анализ основных типов рыночных структур.
   
8. 
   Показатели концентрации. Оценка значений этих показателей в теории и на практике. Показатели рыночной власти фирм.
   
9. 
   Определения барьеров входа. Классификация барьеров входа. Классификация отраслей по барьерам входа.
   
10. 
    Экзогенные барьеры. Проблемы оценки административных барьеров.
    
11. 
    Эндогенные барьеры. Ограничение входа: экономические модели.
    
12. 
    Хищническая цена (predatory priсе) и антимонопольное регулирование. Парадокс хищничества и варианты его объяснения.
    
13. 
    Понятие сговора. Виды сговоров. Явный и молчаливый сговор.
    
14. 
    Антимонопольное противодействие сговору и согласованным действиям.
    
15. 
    Виды дифференциации. Явная и мнимая дифференциация. Способы дифференциации. Реклама: экономические функции. Вертикальная дифференциация.
    
16. 
    Исследование дифференциации в работах по маркетингу.
    
17. 
    Понятие вертикальной интеграции. Виды вертикальной интеграции.
    
18. 
    Модель «двойной надбавки» как пример вертикального внешнего эффекта.
    
19. 
    Вертикальные ограничивающие контракты как заменители вертикальной интеграции. Влияние контрактов на конкуренцию.
    
20. 
    Вертикальные ограничивающие контракты в исследованиях по маркетингу
    
21. 
    Исследования, инновации и патенты: роль структуры рынка. Монопольная власть как условие инноваций: оптимальная длительность патента.
    
22. 
    Аукционы: виды, условия эффетивности.
    
23. 
    Сети: влияние на структуру рынка и стратегии конкурентной борьбы. Конкуренция, инновации и структура рынка при наличии сетевых эффектов.
    
24. 
    Асимметрия информации: информационные проблемы и их влияние на поведение фирм.
    

3. Примеры заданий итогового контроля

Требования к зачетной работе: «Эмпирическое исследование рынка/отрасли»

Правила оформления и выполнения:

• 
  работа должна быть оформлена согласно требованиям методических рекомендаций по разработке, написанию и оформлению курсовых работ, рефератов и эссе, принятых в НИУ ВШЭ, Пермь;
  
• 
  выбранная вами отрасль или рынок должны быть указаны на титульном листе;
  
• 
  объем текста (без титульного листа, содержания, списка литературы и приложений): не менее 15 страниц;
  
• 
  работа должна быть структурирована;
  
• 
  работа должна быть представлена в электронном и печатном виде;
  
• 
  срок сдачи: 26 марта 2012 года.
  

Критерии оценки:

На оценку влияет наличие/качество:

• 
  в содержании: «постановка задачи (в том числе должна быть сформулирована цель исследования)» (во введении), логика изложения и аргументация (включая статистику или другие числовые данные), выводы (в заключении);
  
• 
  ссылки и их оформление;
  
• 
  стиль («качество» русского языка);
  

Оценка снижается, если Вы сдаете работу позже обозначенного в правилах срока.

На оценку кардинально повлияет наличие «чужого» текста, сданного в качестве Вашей работы или ее части.

Обязательные этапы работы:

В первой (условно) части работы нужно:

• 
  дать общую характеристику рынка/отрасли, которая должна включать определение границ рынка, перечисление основных участников и краткую характеристику рынка («на сегодня» или за несколько последних лет), если возможно определите тип структуры рынка;
  
• 
  дать оценку уровня концентрации на рынке и объяснение сложившейся ситуации (возможны несколько вариантов построения этого раздела);
  
• 
  провести анализ барьеров входа;
  
• 
  выявить основные тенденции и особенности конкурентной борьбы (возможно на примере одной фирмы);
  

Во второй (условно) части работы, выбрав цель исследования (позицию, «за кого думаете»), нужно описать полученные вами результаты исследования и дать рекомендации. Возможные варианты:

• 
  вы думаете за «фирму-новичка» (в любом смысле – диверсификация, новый географический рынок, появление бизнеса);
  
• 
  вы думаете за фирму-старожила;
  
• 
  вы думаете за «регулятора» (чиновника).
  

Экономические моменты, которые важны для анализа рынков и поведения фирм на них¹:

• 
  базовые условия со стороны спроса, предложения или особенности институциональной среды;
  
• 
  силы конкуренции по М.Портеру;
  
• 
  трансакций, типичные для фирмы, как следствие — какие виды трансакционных издержек важны; как в свою очередь это влияет на размер фирмы и заключаемые ею контракты с работниками, потребителями или поставщиками или
  
• 
  уровень специфичности активов и как это влияет на контрактацию фирм и стимулы к интеграции;
  
• 
  возможности оппортунистического поведения и как фирмы защищаются от них;
  
• 
  основные риски деятельности в отрасли;
  
• 
  относится ли выбранная Вами отрасль к отраслям новой экономика? В этом случае можно дальше анализировать особенности, методы конкурентной борьбы и влияние государственной политики (см. соответствующую лекцию);
  
• 
  влияние государства (прямое и опосредованное);
  
• 
  роль рекламы;
  
• 
  роль дифференциации товаров;
  
• 
  причины возникновения монопольной власти;
  
• 
  способы использования монопольной власти;
  
• 
  сетевые эффекты;
  
• 
  влияние кризиса.
  

Напоминаю, что можно использовать две различные схемы анализа (а при желании и их гибрид)

10. Порядок формирования оценок по дисциплине:

В НИУ ВШЭ – Пермь принята следующая система весов:

20% результирующей оценки – оценка за работу на семинарских занятиях;

40% результирующей оценки – взвешенная сумма оценок за контрольные мероприятия;

40% результирующей оценки – оценка за итоговый (или промежуточный контроль).

Таким образом, 60% результирующей оценки – это накопительная оценка и 40% – это оценка за итоговый (или промежуточный контроль).

Результирующая оценка по дисциплине Прикладной анализ рынков (О _{результирующая}) формируется из оценок за следующие виды контроля:

• 
  Оценка за текущий контроль (О _{текущая}) – взвешенная сумма оценок за контрольные мероприятия;
  
• 
  Оценка за аудиторную работу (О _{аудиторная}) – оценка за работу на семинарах;
  
• 
  Накопительная оценка (О _{накопительная}) – взвешенная сумма оценки за текущий контроль и оценки за аудиторную работу;
  
• 
  Оценка за итоговый контроль (О _{итог.контроль}) – оценка за экзамен/зачет.
  

Формулы расчета оценок:

О _{текущая} = n₁∙О₁ + n₂∙О₂ + n₃∙О₃ + ∙∙∙

где О_i – оценки за контрольные мероприятия (эссе, контрольная работа, реферат и пр.)

n_i – вес контрольных мероприятий, при этом n₁ = 1 (домашняя работа)

О _{накопительная} = k₁∙О_{текущая} + k₂∙О_{аудиторная}

где k_i – вес текущей и аудиторной оценки, при этом k₁=2/3, k₂=1/3
О _{результирующая} = q₁∙О_{накопительная} + q₂∙О_{итог.контроль}

где q_i – вес накопительной оценки и оценки за итоговый контроль, при этом q₁=0,6, q₂=0,4

11. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины

1. Базовый учебник

1. 
   Кабраль Л., Курс организации отраслевых рынков. Минск: Новое знание, 2003.
   
2. 
   Church, Ware, Industrial Organization: an Empirical Approach, New York, 2005
   

1. Основная литература

1. 
   Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. В 2-х т. С.-Пб., Экономическая школа, 1997.
   
2. 
   «50 лекций по микроэкономике». В 2-х т. С.-Пб., Экономическая школа, 2000.
   

3. Дополнительная литература

1. 
   Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. В 2-х т. С-Пб.: Экономическая школа, 1999.
   
2. 
   Вехи экономической мысли. 5 том. С.-Пб., Экономическая школа, 2003.
   
3. 
   Милгром П., Робертс Д. «Экономика, организация и менеджмент», С.-Пб., Экономическая школа, 1999.
   
4. 
   Vrinda Kadiyali, K. Sudhir, Vithala R. Rao. Structural analysis of competitive behavior: New Empirical Industrial Organization methods in Marketing. International Journal of Research in Marketing, Vol. 18, No. 1-2, pp.161-186, 2001
   
5. 
   Roberts P.W. Product innovation, product–market competition and persistent profitability in the U.S. Pharmaceutical industry. Strategic Management Journal, Vol. 20, p. 655–670, 1999
   
6. 
   Katrijn Gielens, Marnik G. Dekimpe. The Entry Strategy of Retail Firms into Transition Economies. Journal of Marketing, Vol. 71 (April 2007), 196–212.
   
7. 
   Grunhagen, DiPietro, Robert E. Stassen, Lorelle Frazer, The Effective Delivery of Franchisor Services: A Comparison of U.S. and German Support Practices for Franchisees. Journal of Marketing Channels, Volume 15, Issue 4 September 2008 , p.315-335
   
8. 
   Raji Srinivasan, Dual Distribution and intangible Firm Vaiue: Franchising in Restaurant Chains. Journal of Marketing, Vol. 70 (July 2006), 120-135.
   

3. Справочники, словари, энциклопедии

1. 
   The New Palgrave Dictionary of Economics. Second Edition. Eds. Steven N. Durlauf and Lawrence E. Blume. Palgrave Macmillan, 2008.
   
2. 
   The New Palgrave Dictionary of Economics Online. Palgrave Macmillan. http://www.dictionaryofeconomics.com/
   

3. Программные средства

• 
  стандартный пакет программ Microsoft Office,
  
• 
  Adobe Acrobat
  
• 
  Любое приложение для просмотра видео файлов Classic Media Player, Windows Media Player и.т.п.
  

3. Дистанционная поддержка дисциплины

Дистанционная поддержка дисциплины осуществляется через систему LMS.

Подготовка к лекциям. Для подготовки к лекции по всем разделам дисциплины в материалах выкладываются презентации лекций, дополнительные материалы и материалы для самостоятельной работы.

Подготовка к семинарским занятиям. Для подготовки к семинарским занятиям в материалах выкладываются планы семинарских занятий, домашние задания. Для проверки знаний студентов в системе LMS предполагаются тесты.

12. Материально-техническое обеспечение дисциплины

При проведении лекционных занятий используется мультимедийное оборудование.

1 Следовательно, их можно использовать в работе. Это только рекомендации!!!