3. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
(дидактические единицы)
ДЕ 1
Тема 1. Рынок как объект маркетинга
Аудиторное изучение: Возникновение маркетинга и его эволюция. Сущность и основные понятия маркетинга. Исходные идеи маркетинга. Цели и задачи маркетинга. Основные принципы и функции маркетинга. Основные концепции рыночной экономики.
Самостоятельное изучение: сферы применения маркетинга, связь маркетинга с другими дисциплинами.
Требования к знаниям: сущность маркетинга и его основные понятия, цели, задачи и функции маркетинга.
Требования к умениям: дать определение основных понятий маркетинга, иметь собственную точку зрения относительно концепций маркетинга, отличать концепцию маркетинга от концепции сбыта, понимать главную роль маркетинга.
Тема 2. Маркетинговые исследования
Аудиторное изучение: Содержание и направления маркетинговых исследований. Маркетинговая информационная система. Виды информации и их классификация. Схема маркетинговых исследований. Методы маркетинговых исследований. Виды и типы маркетинговых исследований. Емкость рынка. Конъюнктура рынка.
Самостоятельное изучение: Цели и принципы маркетинговых исследований.
Требования к знаниям: роль и назначение маркетинговых информационных систем, сущность маркетинговых исследований, основные этапы и методы проведения маркетинговых исследований.
Требования к умениям: проведение маркетинговых исследований с применением современных методик.
Тема 3. Окружающая среда маркетинга
Аудиторное изучение: Понятие среды маркетинга. Внутренняя среда маркетинга. Внешняя микросреда маркетинга. Поставщики. Маркетинговые посредники. Клиенты. Конкуренты. Контактные аудитории. Факторы макросреды маркетинга.
Самостоятельное изучение: Особенности воздействия факторов макросреды на предприятие по сравнению с другими факторами маркетинговой среды.
Требования к знаниям: понятие среды маркетинга, факторы маркетинговой среды
Требования к умениям: анализ факторов, оказывающих наибольшее влияние на бизнес в нашей стране .
ДЕ 2
Тема 4. Сегментация рынка
Аудиторное изучение: Понятие сегментации рынка, ее значение. Основные критерии сегментации рынка. Признаки сегментации рынка. Выбор целевого рынка. Недифференцированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг. Концентрированный маркетинг. Понятие рыночной ниши. Позиционирование товара.
Самостоятельное изучение: Основные приемы позиционирования товара.
Требования к знаниям: дать определение понятиям «сегментирование», «выбор целевого рынка», «позиционирование», охарактеризовать основные подходы к целевым рынкам, критерии сегментирования.
Требования к умениям: проведение анализа целевых сегментов рынка с учетом различных характеристик покупателя, делать прогноз сбыта товаров на рынке.
Тема 5. Поведение потребителей
Аудиторное изучение: Важность поведения потребителей. Модель поведения потребителей. Процесс принятия решений потребителем. Характеристики потребителей. Факторы, определяющие поведение покупателей. Деловой рынок и поведение деловых покупателей.
Самостоятельное изучение: Мотивация потребителей. Иерархия потребностей по Маслоу.
Требования к знаниям: модель поведения потребителей (простая и развернутая), основные факторы, влияющие на поведение потребителей, процесс принятия решения о покупке.
Требования к умениям: определять желания и нужды покупателей, которые удовлетворяет конкретный производитель товара, использовать информацию для определения целевых покупателей.
Тема 6. Товар и товарная политика предприятия
Аудиторное изучение: Маркетинговое понимание товара. Классификация товаров. Концепция жизненного цикла товара и его виды. Создание нового товара. Товарный знак. Упаковка товара и ее функции. Понятие брэнда. Брэндинг. Цели товарной политики, условия разработки и ее осуществления. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.
Самостоятельное изучение: Вывод товара на рынок. Факторы успеха и неудачи новых товаров.
Требования к знаниям: понятие «товар», «услуга», основные виды классификации товара, этапы ЖЦТ, роль и назначение упаковки, понятие бренда, цели товарной политики, понятия «товарный ассортимент» и «товарная номенклатура».
Требования к умениям: определение жизненного цикла товара.
ДЕ 3
Тема 7. Ценовая политика предприятия
Аудиторное изучение: Значение цены. Цели ценообразования. Функции цены. Факторы ценообразования. Виды цен. Методы формирования цены. Ценовые стратегии предприятия.
Самостоятельное изучение: Ценообразование в зависимости от формы рынка и поведения покупателей.
Требования к знаниям: цели ценообразования и основные факторы, влияющие на политику ценообразования, методы установления цены на товар, характеристика ценовых стратегий предприятия.
Требования к умениям: осознанно выбирать имеющиеся стратегии при планировании цены на товар, определять окончательную цену товаров в зависимости от издержек предприятия, требований покупателей и цен конкурентов.
Тема 8. Сбытовая политика предприятия
Аудиторное изучение: Понятие сбыта и сбытовой политики. Прямой, косвенный, смешанный сбыт. Интенсивный, селективный и эксклюзивный виды сбыта. Каналы сбыта, их виды. Типы и виды торговых посредников. Оптовая и розничная торговля.
Самостоятельное изучение: Значение товародвижения и сбыта в системе маркетинга.
Требования к знаниям: роль и значение системы товародвижения и сбыта в маркетинге, методы и формы сбыта, цели и задачи товародвижения.
Требования к умениям: выбирать наиболее эффективные каналы сбыта, планировать систему оптовой и розничной торговли.
Тема 9. Коммуникационная политика предприятия
Аудиторное изучение: Понятие коммуникационной политики предприятия. Продвижение товаров. Виды и цели продвижения. Реклама. Стимулирование сбыта. Личные продажи. Паблик рилейшнз. Мерчандайзинг. Система ФОССТИС.
Самостоятельное изучение: Виды рекламы и средства распространения рекламы.
Требования к знаниям: основные составляющие политики ФОССТИС, основные средства системы маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, паблик рилейшнз).
Требования к умениям: охарактеризовать основные средства политики ФОССТИС.
Содержание практических занятий
ДЕ 1
Тема 1. Рынок как объект маркетинга
Семинарское занятие – 2 часа.
План.
1. Возникновение маркетинга и его эволюция.
2. Основные принципы и функции маркетинга.
3. Основные концепции маркетинга.
Задание № 1
Подберите предложенным терминам (слева) их определение (справа):
1.
|
Маркетинг
|
А
|
Акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
|
2.
|
Нужда
|
Б
|
Нужда, заставляющая человека искать пути ее удовлетворения.
|
3.
|
Потребность
|
В
|
Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
|
4.
|
Запрос
|
Г
|
Все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
|
5.
|
Обмен
|
Д
|
Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
|
6.
|
Сделка
|
Е
|
Потребность, подкрепленная покупательной способностью.
|
7.
|
Рынок
|
Ж
|
Продукт труда, полезный эффект которого выступает не в форме вещи, а в форме деятельности, направленной на вещь и/или на человека.
|
8.
|
Товар
|
З
|
Чувство ощущения человеком нехватки чего-либо.
|
9.
|
Услуга
|
И
|
Совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.
|
10.
|
Мотив
|
К
|
Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
|
Задание № 2
Маркетинг радикально изменился, развиваясь от первоначальной устаревшей схемы – произвести товар и сделать его доступным для потребителя – до современных конкурентных маркетинговых стратегий, которые включают в себя активные поиски рыночных ниш и заполнения их товарами, необходимыми потребителю. Расставьте в логической последовательности основные этапы эволюции маркетинга:
Ориентация на маркетинг.
Ориентация на производство.
Ориентация на социально-этический маркетинг.
Ориентация на сбыт.
Задание № 3
Используя приведенный список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений. Каждый из терминов используется один раз:
а) концепция маркетинга;
б) рынок продавца;
в) рынок покупателя;
г) потребность;
д) нужда;
е) концепция социально-этического маркетинга.
1) Если предприниматель знает нужды и потребности существующих и потенциальных потребителей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают его конкуренты, учитывая при этом как интересы потребителей, так и свои интересы и интересы общества в целом, то он использует…
2) … – это чувство, испытываемое человеком, когда ему чего-либо не хватает.
3) Рынок, на котором предложение превышает спрос, принято считать…
4) Нужда, принявшая специфическую форму, в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека определяет…
5) Рынок, на котором спрос превышает предложение, принято считать…
6) Предприниматель, использующий… считает, что он знает нужды и потребности потребителей его продукции и обеспечивает их удовлетворение более эффективно, чем это делают его конкуренты.
Тема 2. Маркетинговые исследования
Семинарское занятие – 2 часа.
План. 1. Содержание и направления маркетинговых исследований. 2. Процесс маркетинговых исследований. 3. Методы сбора первичной информации. 4. Виды и типы маркетинговых исследований.
Задание № 1
Производитель хлебобулочных изделий планирует выпуск новых сортов хлеба с различными добавками (с йодом, с отрубями, с морскими водорослями и т. д.). Необходимо провести маркетинговое исследование перед выводом данного товара на рынок. Сформулируйте проблему исследования, определите объект и предмет исследования.
Задание № 2
Мебельная фабрика «Коминтерн» разработала новый комплект мягкой мебели. Руководство фабрики хочет узнать, насколько новая мебель более полно удовлетворяет потребности потребителей в данном товаре и каков целевой рынок этой мебели, а также его емкость. Чтобы ответить на эти вопросы, было принято решение провести маркетинговое исследование рынка мягкой мебели. Предположим, что вас попросили составить план маркетингового исследования, указав возможные его этапы, методы сбора информации, возможных исполнителей отдельных этапов. Сделайте, пожалуйста, это.
Тема 3. Окружающая среда маркетинга
Семинарское занятие – 2 часа.
План. 1. Понятие среды маркетинга. 2. Внутренняя среда маркетинга. 3. Внешняя микросреда маркетинга. 4. Факторы макросреды маркетинга.
Задание № 1
Микросреда представлена факторами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, это деятельность поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории. Определите, что из перечисленного ниже относится: а) к контактным аудиториям, б) к маркетинговым посредникам.
финансовые круги;
фирмы, специализирующиеся на организации товародвижения;
средства массовой информации;
гражданские группы действий;
местное население, жители окрестных деревень, общинные организации;
персонал предприятия;
агентства по оказанию маркетинговых услуг;
государственные учреждения;
широкая публика;
кредитно-финансовые учреждения.
ДЕ 2
Тема 4. Сегментация рынка.
Семинарское занятие – 2 часа.
План.
1. Сущность сегментации рынка.
2. Основные критерии сегментации рынка.
3. Признаки сегментации рынка.
4. Выбор целевого рынка.
5. Позиционирование товара.
Задание 1
Сегментирование рынка – это деление большого рынка на более мелкие группы потребителей, которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Цель сегментирования рынка состоит в выявлении группы потребителей, которые ценят одни и те же качества конкретного товара или услуги. Существует четыре наиболее общих принципа сегментирования: демографический, географический, поведенческий, психографический. Используя приведенные ниже показатели, заполните таблицу:
Возраст, местность, национальность, регион страны, образование, личностные характеристики, тип поведения, страны, образ жизни, плотность рынка, профессия, климат, жизненный цикл семьи, приверженность товарной марке, социальный класс, пол, плотность населения, покупательная способность, город.
Таблица
Общие принципы сегментирования рынка
Категория
|
Переменная сегментирования
|
Демографическая
|
|
Географическая
|
|
Поведенческая
|
|
Психографическая
|
|
Задание 2
Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых к выводу на рынок товаропроизводителем:
а) журналов мод (для женщин);
б) стирального порошка;
в) спортивных велосипедов;
г) пылесосов.
Объясните, почему предложенные вами варианты смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм? Какие шаги необходимо предпринять товаропроизводителям, чтобы позиционирование их товаров было интересным и убедительным для будущих покупателей?
Тема 5. Поведение потребителей
Семинарское занятие – 2 часа.
План. 1. Модель поведения потребителей. 2. Факторы, определяющие поведение покупателей. 3. Мотивация покупателей. 4. Процесс принятия решений о покупке.
Задание № 1
Попробуйте провести небольшое маркетинговое исследование. Для этого проанализируйте предложенные ниже два списка покупок, совершенные покупательницами. Дайте свою характеристику каждой покупательнице, т.е. представьте их общественное и семейное положение, укажите личные особенности и т.п.
Список № 1
1. Цыпленок бройлерный
2. Специи для блюд
3. Кочан капусты
4. 1 кг филе говядины
5. Рыба свежемороженая
6. 5 кг картофеля
7. Кофе в зернах «Жокей»
8. Чай крупнолистовой «Гита»
9. Пакет молока, пол-литра сметаны, полкило творога
10. 200 г дрожжей
11. Фрукты
|
Список № 2
1. Куриные палочки
2. Полкило морской капусты
3. Блинчики с мясом в упаковке
4. 1 кг бекона
5. 1,5 кг баранины
6. 2 кг риса
7. Кофе «Чибо» растворимый
8. Чай «Хейлис» в пакетиках
9. Пакет молока, пол-литра сметаны, творожная паста
10. Торт
11. Фрукты
|
Задание № 2
Туристическая фирма планирует охватить сегмент студентов элитных московских вузов. Какие личностные факторы будут оказывать влияние на их покупательское поведение? Дайте развернутый ответ.
Тема 6. Товар и товарная политика
Семинарское занятие – 4 часа.
План. 1. Товар и товарная единица. 2. Классификация товаров. 3. Жизненный цикл товара и маркетинге. 4. Процесс разработки нового товара.
5. Брэндинг.
6. Товарный ассортимент.
Задание № 1
Ранжируйте с точки зрения выгод и значимости для вас как потребителя следующий перечень товаров: медицинское страхование; настенные часы; спальный гарнитур; электроутюг; журнал мод.
Задание № 2
Используя приведенный список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений. Каждый из терминов используется один раз:
А – товар в реальном исполнении;
Б – новый товар;
В – предпродажный сервис;
Г – гарантийный сервис;
Д – жизненный цикл товара;
Е – маркировка;
Ж – упаковка.
1) Созданные предприятием оригинальные товары, а также
усовершенствованные товары и разработанные торговые марки, вос-
принимаемые потребителем как совершенно новые или обладающие
уникальными свойствами товары, считаются ….
2) Время пребывания товара на рынке с момента его выведе-
ния и до снятия с производства и с рынка принято считать…
3) Представленный рынку товар, имеющий соответствующий
уровень качества, эффективную упаковку, а также марочное название,
считается…
4) Консультирование покупателей, определенная подготовка
товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение потребителей в
случае необходимости соответствующей документацией относится к …
5) Вся совокупность работ, необходимых для эксплуатации
товара в период действия гарантийных обязательств его производителя
обеспечивается…
6) Текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на
упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства,
предназначенные для идентификации товара или отдельных его
свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (ис-
полнителях), количественных и качественных характеристиках товара,
считаются…
7) Определенное вместилище (или оболочка), в которое по-
мещается данный товар и которое в большинстве своем надлежащим
образом оформлено, считается…
Задание № 3
В повседневной жизни людей широко используются такие товары, как телевизор, холодильник, компьютер, зубная паста. Вы, например, тоже хорошо знаете эти товары.
1)- Сформулируйте свое видение каждого из них как товара по
замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением.
- Определите, какие из указанных товаров являются товарами
длительного, а какие краткосрочного пользования.
- Предложите комплекс услуг, обеспечивающих подкрепление
указанных товаров.
Задание № 4
Предприятие «Керамин» является одним из крупнейших предприятий Европы по производству керамических изделий и строительных материалов. Предприятие изготавливает:
· плитки керамические для внутренней облицовки стен 152 разновидностей;
· плитки керамические для полов 64-х разновидностей;
· плитки для полов «Грес» четырех разновидностей;
· плитки фризовые 50 разновидностей;
· санитарные керамические изделия 147-ми разновидностей;
· кирпич керамический шести разновидностей;
· наборы образцов для каминов 28-ми разновидностей;
· декоративные изделия восьми разновидностей.
Определите широту товарного ассортимента, показатели глубины, насыщенности, а также оцените, насколько гармоничным является товарный ассортимент предприятия «Керамин» с точки зрения потребителей.
Задание № 5
Вы, наверное, слышали такое название духов, как «Шанель № 5». Выведенные на мировой рынок в 20-е годы прошлого столетия духи до сих пор занимают лидирующие позиции в мире по объемам продаж, в то время как вновь разработанные и выводимые на рынок новые виды парфюма обычно находятся на стадии насыщения около трех месяцев. Чем, на ваш взгляд, обусловлен успех «Шанель № 5» на мировом рынке? Какие виды парфюма с продолжительным жизненным циклом вам еще известны?
ДЕ 3
Тема 7. Ценовая политика предприятия
Семинарское занятие – 4 часа.
План. 1. Цели, функции и факторы ценообразования. 2. Виды цен. 3. Методы ценообразования. 4. Стратегии ценообразования.
Задание № 1
Вы – менеджер по маркетингу фирмы, владеющей популярной маркой краски для седых волос. Конкурент вывел на рынок более дешевую, но менее эффективную (70% от вашей). Разработайте ценовую стратегию в данных условиях.
Задание № 2
Определите и обоснуйте выбор ценовой стратегии для:
– нового ресторана с русской кухней;
– туристического агентства для любителей экстремального отдыха;
– шампуня для детей;
– торта;
– туалетного мыла.
Тема 8. Сбытовая политика предприятия
Семинарское занятие – 2 часа.
План.
1. Сущность и виды сбыта.
2. Каналы сбыта, их виды.
3. Типы и виды торговых посредников.
4. Оптовая и розничная торговля.
Задание № 1
Используя приведенный список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений. Каждый из терминов используется лишь один раз:
А – прямое распределение;
Б – вертикальная маркетинговая система;
В – косвенное распределение;
Г – горизонтальная маркетинговая система;
Д – уровень канала распределения;
Е – эксклюзивное распределение;
Ж – дистрибьютор.
1. Товаропроизводитель, использующий посредников в
процессе продажи своих товаров, реализует…
2. Товаропроизводитель, реализующий свои товары через
собственные созданные им структуры, использует…
3. Система управления каналами распределения, функцио-
нирование которой предполагает координацию действий всех участни-
ков каналов распределения как единого целого, является…
4. Система управления каналами распределения, созданная
двумя или несколькими независимыми предприятиями на временной
или постоянной основе для осуществления политики распределения,
считается…
5. Число посредников, призванных обеспечить выполнение
определенных мероприятий, обусловленных необходимостью переме-
щения товаров к конечному потребителю и сменой права собственно-
сти, определяется…
6. Система управления каналами распределения, созданная
двумя или несколькими независимыми предприятиями на временной
или постоянной основе для осуществления политики распределения,
считается…
7. Независимое коммерческое предприятие, совершающее
оптовые закупки товара у производителей в целях его перепродажи в
основном для использования в производственном процессе, является…
Задание № 2
Вы только что устроились торговым агентом в фирму, торгующую справочными изданиями и энциклопедиями. Расскажите. Какие этапы вы будете преодолевать на пути к успешному сбыту?
Тема 9. Коммуникационная политика предприятия
Семинарское занятие – 2 часа.
План.
1. Сущность коммуникационной политики в маркетинге.
2. Реклама.
3. Паблик рилейшнз (PR).
4. Стимулирование сбыта.
5 Личные продажи.
Задание № 1
Разработайте логотип и слоган для:
– магазина, торгующего продукцией из куриного мяса;
– караоке-бара;
– парка водных аттракционов;
– парикмахерской для животных;
– школы танцев.
Задание № 2
Вам предстоит выбрать одну из трех рекламных кампаний, в общих чертах разработанных агентством для вашего нового товара. Первая кампания (А) построена на честной информации. Вторая кампания (Б) использует чувственные мотивы и преувеличивает выгоды товара. Третья кампания (В) – запутанная, кричащая, вызывающая раздражение, но которая наверняка привлечет к себе внимание аудитории. Предварительные тесты показали, что по своей эффективности ролики располагаются в следующем порядке: В, Б и А. Как Вы поступите?
|
