Вопрос 3. Критерии определения новых товаров
Без точного раскрытия понятия “новый товар” вряд ли возможно отслеживать и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.
Выделяют следующие подходы и уровни к определению понятия “новый товар”:
а) изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
б) частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
в) принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
г) появление товара, не имеющего аналогов.
Модификация товара, то есть придание ему новизны, возможна различными способами:
Любое предприятие сталкивается с необходимостью освоения нового товара с целью:
а) ограждения предприятия (фирмы) от последствий неизбежного устаревания существующей продукции;
б) расширения производства более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте продукции, при этом коммерческий риск распределяется на более широкую группу товаров;
в) улучшения показателей рентабельности фирмы, так как новый товар почти всегда приводит к улучшению показателей производственно-технических параметров и т.п.
Для принятия решения о производстве нового товара используют следующие категории
Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна товара. Существенный критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.
Определение степени новизны товаров
|
Параметры изделия,
подвергаемые обновлению
|
Примеры
изделий,
обладающих
|
Степень новизны
изделия
|
Товарные
|
Рыночные
|
Сбытовые
|
Производственные
|
указанными рангами
новизны
в момент
появления
в сфере сбыта
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
Несущественная модификация отдельных параметров, не улучшающая потребительских свойств
|
0
|
0
|
0
|
0
|
–
|
Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств
|
1-2
|
1
|
1
|
1
|
Пылесос с пластмассовым корпусом
|
Существенное изменение параметров и потребительских свойств
|
2-3
|
2
|
2
|
2
|
Изменение
объема
холодильника
|
Новые комбинации функций, появление новых, дополнительных функций с внесением важных технических усовершенствований
|
3-4
|
3
|
3
|
3
|
Цветной
телевизор
|
Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действий
|
4-6
|
4
|
4
|
4
|
Стиральная
машина-автомат
|
Появление качественно новых функций потребления изделий, не имеющих в сфере быта аналогов и прототипов
|
8-10
|
5
|
5
|
5
|
Видеомагнитофон, ПЭВМ
|
Балльной оценке степени новизны изделий можно придать более наглядную форму, если высший ранг новизны (25 баллов) приравнять к 100 %. Тогда степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле:
 ,
где Ki – число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем параметрам;
Ki max – сумма внешних рангов новизны изделия.
Вопрос 4. Товарный знак
Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указывающее на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.
Принимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается в качестве торговой марки или фирменного знака. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой.
С позиции маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак – это особый символ товарной ответственности, обозначающий не только, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и кто несет ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.
Основные функции товарного знака – свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателей благодаря хорошей репутации владельца товарного знака, осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.
Сам по себе товарный знак мало что значит. Но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества.
Важным моментом товарной политики фирмы является решение о марочном обозначении продукции. Для этих целей существует ряд символов.
Товарный знак является составной частью более широкого понятия – «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место.
Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых) которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.
Элементы марочного обозначения продукции
Элемент
|
Характеристика
|
Фирменное имя
|
Слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены
|
Фирменный знак
|
Символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение
|
Торговый образ
|
Персонифицированная торговая марка
|
Торговый знак
|
Фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетание их, защищенные юридически
|
Составными элементами системы фирменного стиля являются:
а) товарный знак;
б) логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);
в) фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс);
г) фирменный цвет (сочетание цветов);
д) фирменный комплект шрифтов;
е) фирменный константы (формат, иллюстрации и др.).
В известной степени фирменный стиль – это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать ее сбыт.
Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными.
|
