Тема 7: Методы и средства стимулирования реализации продукции.
Реклама
Стимулирование сбыта
Пропаганда
Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда.
Вопрос 1. Реклама
Реклама – любая платная форма неличного представления идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Рекламой пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), для отстаивания конкретной идеи (разъяснительная реклама). Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, призвана реклама информировать (о новом товаре, новом применении существующего товара, формирование респектабельного имиджа фирмы, рассеивание опасений потребителя), увещевать (формирование предпочтения к марке, убедить потребителя совершить покупку не откладывая), или напоминать (где можно приобрести товар, удержание товара в памяти во время межсезонного спада спроса). Информативная реклама преобладает на этапе вывода товара на рынок, увещевательная и напоминающая реклама приобретает особую значимость на этапе зрелости товара, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Каждая рекламная кампания характеризуется охватом, частотой появления рекламы и силой воздействия. Все эти характеристики планируются в самом начале рекламной кампании и влияют на ее бюджет. Вторым решением, которое должен принять рекламодатель является отбор средств распространения рекламы. Ниже приведены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.
Средство рекламы
|
Преимущества
|
Недостатки
|
Газеты
|
Гибкость, своевременность, широкий охват рынка, высокая достоверность
|
Кратковременность, низкое качество воспроизведения, незначительная вторичная аудитория
|
Телевидение
|
Высокое качество воспроизведения (звук, движение), высокая степень привлечения внимания
|
Высокая стоимость, перегруженность рекламой, меньшая избирательность аудитории
|
Direct Mail
|
Избирательность аудитории, Отсутствие рекламы конкурентов, Личностный характер.
|
Высокая стоимость, образ «макулатурности», спам
|
Радио
|
Низкая стоимость, широкий охват, высокая демографическая и географическая избирательность
|
Низкая степень привлечения внимания. Мимолетность рекламного контакта
|
Журналы
|
Массовость использования, Высокая демографическая и территориальная избирательность, достоверность, длительность существования, большое число вторичных читателей
|
Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы.
|
Наружная реклама
|
Высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция.
|
Отсутствие избирательности аудитории.
|
Вопрос 2. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относят стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли и стимулирование собственного торгового персонала фирмы.
Средства стимулирования потребителей:
Образцы – предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Это самый эффективный и самый дорогой способ предоставления нового товара.
Купоны – сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Купоны могут оказаться эффективными как для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара, так и для поощрения потребителей опробовать новинку.
Сделки с небольшой скидкой цены – предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или упаковке товара, поэтому их еще называют «Упаковками по льготной цене». Различают «Упаковки по сниженной цене», например, продажа двух пачек по цене одной, и «Упаковку – комплект», когда набор из двух сопутствующих товаров продается по цене одного их компонентов (зубная щетка и паста).
Премия – товар предлагаемый по сниженной цене или бесплатно в качестве поощрения за приобретение другого товара. Премия может получена в момент продажи (премия «при упаковке»), выслана по почте потребителю, доказавшему приобретение товара (Кружка взамен мембраны от упаковки кофе).
Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи – производители могут рассылать экспозиционное оборудование, чтобы владельцы торговых точек его смонтировали, либо используются специальные работники для оформления витрин – мерчандайзеры.
Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов:
Зачет за покупку – предоставление скидки с цены. Подобное предложение стимулирует увеличение объема продаж или приобретение новых товаров.
Зачет за включение товара в номенклатуру – компенсация издержек дилера, за представление нового товара публике (проведение рекламной кампании, организация выставок)
Премии дилерам или их продавцам за продвижение товара.
Вопрос 3. Пропаганда
Паблик рилейшнз (Public Relations, PR, ПиАр) – деятельность по организации общественного мнения. Перед этой деятельностью ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование имиджа организации, противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач пользуются различными средствами:
Установление и поддержание связей с прессой.
Товарная пропаганда – деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.
Общефирменная коммуникация – деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественной специфики фирмы.
Лоббизм – работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого – либо законодательства или регулирования.
Консультирование – выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, идей, деятельности, организаций. Пропаганда включает в себя «использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы. Пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, обходится дешевле, чем реклама, имеет больший уровень доверия у потребителей.
Тема 8: Персональные продажи.
.Организация сбыта посредством персональных продаж
Кадровые мероприятия по отношению к товарным агентам
Вопрос 1. Организация сбыта посредством персональных продаж
Должности торговых агентов можно классифицировать по специфике:
Должности по доставке товара (немарочные товары «первой необходимости»).
Должности по приему заказов в помещении фирмы (продавец – консультант в магазине готовой одежды)
Должности приемщиков заказов с нанесением визитов «на территории потребителя» (коммивояжеры)
Должности, не предусматривающие прием заказов, а формирование благоприятного имиджа фирмы («посланцы - разъяснители» фармакологических фирм, производящих лекарства, отпускаемые по рецептам).
Должности, требующие, прежде всего, технических знаний (Консультант заказчиков машиностроительных предприятий).
Должности требующие творческого подхода к продаже материальных товаров. Должность включает в себя обязанности по продвижению товара.
Должности, требующие творческого подхода к продаже нематериальных товаров.
Услугами торговых агентов пользуются многие фирмы, и многие отводят им главную роль в комплексе маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шести этапов: постановка задачи торговому аппарату фирмы, выбор основных принципов работы, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда персонала, привлечение и отбор торговых агентов, их обучение, контроль за их работой, оценка эффективности их работы.
Постановка задачи торговому аппарату. Фирмы могут ставить конкретизированные задачи торговому персоналу, связанные со сбытом продукции или привлечением новых покупателей. Обычно торговые агенты уделяют больше времени работе с традиционными товарами и устоявшейся клиентурой, меньше работая с новинками и занимаясь привлечением новых покупателей. Однако, нередко осуществление найма штата торговых агентов подразумевает то, что их функции будут сводиться, в основном, к поиску каналов сбыта.
Основные принципы работы торгового аппарата. Существует пять подходов к организации сбыта:
Торговый агент – покупатель.
Торговый агент – группа покупателей.
Группа сбыта – группа покупателей (группа сбыта может включать торгового агента, технического консультанта, и т.д.).
Проведение торговых совещаний с покупателями.
Проведение торговых семинаров с техническим персоналом компаний заказчиков.
Организационная структура торгового аппарата фирмы должна обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Различают три принципа построения организационной структуры торгового аппарата:
По территориальному принципу. За каждым торговым агентом закрепляется сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он реализует всю номенклатуру товаров. Ниже приведена иерархическая структура управления сбытом по территориальному принципу.
Вице-президент по сбыту
|
Общенациональный руководитель по сбыту
|
Региональный управляющий по сбыту
|
Районный управляющий по сбыту
|
Торговый агент
|
По товарному принципу. Этот способ применяется для продажи технически сложных товаров, либо в том случае, когда фирма выпускает очень широкий ассортимент разнородной продукции. Однако, подобная организация сбыта может привести к дублированию усилий, так как несколько коммивояжеров общаются с одними и теми же клиентами.
По клиентам. Это может быть разбивка по отраслям деятельности заказчиков, по мелким и крупным клиентам, по существующим и вновь появившимся клиентами. Основной недостаток такой организации – территориальная разбросанность клиентов.
Вопрос 2. Кадровые мероприятия по отношению к товарным агентам
Торговые агенты – одно из самых продуктивных и дорогих достояний фирмы. Рост числа торговых агентов как рост сбыта, так и рост издержек. При определении своего торгового аппарата многие фирмы исходят из величины рабочей нагрузки.
Система оплаты труда торговых агентов.
Уровень оплаты труда должен быть увязан с «текущими рыночными ценами» на конкретный вид торговых работ и на специалистов конкретной специальности. Общая сумма компенсации слагается из нескольких элементов: фиксированные выплаты, переменные выплаты (процент от реализации, премии), возмещение расходов, дополнительные выплаты (оплачиваемый отпуск, больничные пособия).
Отбор торговых агентов.
Залогом успешной работы торгового аппарата является отбор по-настоящему полезных торговых агентов. До сих пор ведется поиск «магического сочетания» качеств успешного торгового агента. Разработан ряд фирменных методик, позволяющий производить отбор торговых агентов. И все-таки показатели деятельности коммивояжеров сильно разнятся. Ряд исследователей относят к важным для торгового агента такие качества, как энергичность, самоуверенность, агрессивность, жажда денег, отработанность профессиональных приемов и приятие любого возражения. Другие считают, что для торгового агента большее значение имеют чувство эмпатии (способность воспринимать чувства клиента).
Обучение торговых агентов.
Учебные программы преследуют несколько целей:
Познакомить торгового агента с фирмой и научить его идентифицировать себя с ней.
Познакомить торгового агента с товарами фирмы.
Познакомить торгового агента с особенностями клиентов и конкурентов.
Научить торгового агента проведению эффективных торговых презентаций.
Познакомить торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею обязанностями.
Оценка эффективности работы торговых агентов.
Самый важный источник информации о работе торгового агента – отчеты о продажах. Они дают исходный материал для оценки работы торгового персонала. На основании этих отчетов осуществляется сравнение эффективности работы отдельных торговых агентов и ранжирование продавцов, сравнение настоящих объемов продаж с прошлыми. Кроме формальной оценки деятельности торговых агентов производится их качественная оценка. При этом учитываются знания агента о фирме и ее продукции, клиентах и конкурентах, а также набор профессиональных приемов работы каждого агента.
Тема 9: Виды цен и особенности их применения.
.Установление цены на различных типах рынка
Цели и методы ценообразования.
Стратегии и тактика ценообразования.
Вопрос 1. Установление цены на различных типах рынка
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены за свои товары или услуги. Цена выступает во множестве ипостасей: квартплата, плата за обучение, плата за проезд, тарифы за коммунальные услуги, проценты по кредиту, страховые взносы, гонорары, членские взносы, взятки, заработная плата, комиссионные – все это цены за оказанные услуги. Исторически сложилось, что цены устанавливают продавцы и покупатели в ходе переговоров. Цена – один из факторов, определяющих выбор покупателя. Однако, в последнее время на покупательском выборе сильнее стали сказываться неценовые факторы – стимулирование сбыта, организация сбыта, сервисное обслуживание и т.д. Фирмы подходят к проблеме ценообразования по-разному. В мелких цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях цены устанавливаются управляющими отделений, управляющими по ассортименту, начальники сбыта, а высшее руководство определяет общие установки и цели. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги) фирмы учреждают отделы ценообразования.
Методика ценообразования зависит от типа рынка, на котором работает фирма. Различают четыре типа рынков: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистический рынок и монополистический рынок.
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта (пшеницы, меди, ценных бумаг). Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен. Маркетинговые мероприятия на этом рынке неэффективны и поэтому минимальны.
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Товары могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы проводят различные маркетинговые мероприятия – рекламные кампании, присвоение товаров марочных названий. В связи с наличием большого числа конкурентов, стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок, поэтому число продавцов невелико. Товары могут быть как схожими (сталь, алюминий), так и несхожими (автомобили, компьютеры).
При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом конкретном случае ценообразование осуществляется по-разному. Цена может быть установлена ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не могут приобрести его за полную стоимость (железнодорожные пассажирские перевозки). Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов, а может быть назначена и чрезвычайно высокой, для достижения сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство дает монополии возможность установить цену, обеспечивающую получение «справедливой прибыли», которая дает возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. В случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только может выдержать рынок. Однако, фирмы не всегда запрашивают цену, максимизирующую прибыль. Тут и боязнь государственного вмешательства, и нежелание делать свой рынок привлекательным для конкурентов, и стремление проникнуть на всю глубину рынка.
Вопрос 2. Цели и методы ценообразования.
Ценообразование может преследовать следующие цели:
Обеспечение выживаемости в условиях острой конкуренции или резко меняющихся предпочтений потребителей.
Максимизация текущей прибыли. В этом случае текущие финансовые показатели для фирмы предпочтительнее долговременных.
Завоевание лидерства по показателям доли рынка по показателю доли рынка. В этом случае фирмы прибегают к снижению цен и соответствующему комплексу маркетинга (продвижение товара, реклама).
Завоевание лидерства по показателям качества товара. В этом случае фирма стремится, чтобы ее товар был самым высококачественным на рынке. Обычно это сопряжено с повышением цены на товар для компенсации расходов на НИОКР.
При назначении цены учитываются издержки производства, цены и товары конкурентов, рыночный спрос на товар.
Слишком низкая цена
|
Возможная цена
|
Слишком высокая цена
|
Получение прибыли по этой цене невозможно
|
Себестоимость продукции
|
Цены конкурентов и товаров – заменителей
|
Уникальные достоинства товаров
|
Формирование спроса по этой цене невозможно
|
Основными методами ценообразования являются «издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение прибыли, установление цены исходя из ощущаемой ценности товара, установление цены на уровне текущих цен, установление цены на закрытых торгах.
Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок могут варьироваться в зависимости от вида товара. Такая методика расчета цен может таить в себе ряд преимуществ и недостатков. К недостаткам относится то, что такая методика не учитывает конъюнктуру рынка, конкуренции, особенности текущего спроса. К достоинствам – простота использования. Производители знают больше о своих издержках, чем о спросе. Если подобным методом пользуются все фирмы отрасли, то уровень цен у разных производителей будет одинаков, и ценовая конкуренция будет сведена к минимуму. И, наконец, многие считают подобную систему ценообразования справедливой по отношению и к покупателю, и к производителю. При высоком спросе производители не наживаются за счет потребителя и получают справедливую норму прибыли.
Расчет цен на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В этом случае фирма стремится установить цену, чтобы получить планируемый объем прибыли. Этим же способом могут пользоваться предприятия, на норму прибыли которых законодательно наложены ограничения.
Однако, подобный график не показывает реакцию рынка на предложение такой цены. Возможно, фирма не сможет продать необходимый объем продукции по заявленной цене, или, наоборот, сможет повысить цену и получить дополнительную прибыль.
Q1 – точка безубыточности, то есть объем производства ниже Q1 - нерентабелен
Q2 – объем, при котором фирма получает планируемую прибыль.
Установление цены на основании ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования здесь являются не издержки производства, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в глазах потребителя продавцы используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Например, стоимость обеда из одних и тех же блюд в различных заведениях может значительно отличаться.
Установление цен на основе уровня текущих цен. Назначая таким методом цену, фирма отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на свои издержки и спрос. Она может назначить цену на уровне, несколько выше или ниже цен своих основных конкурентов. Как правило, в олигополистических отраслях существует ценовой лидер, а его конкуренты изменяют свои цены также, как и лидер, используя ценовые инструменты маркетинга (скидки).
Установление цены на основе закрытых торгов.
При распределении подрядов в форме закрытых торгов фирмы отталкиваются не от уровня своих издержек, а от возможных предложений конкурентов. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить как можно меньшую цену. Однако, цена эта не может быть ниже уровня издержек, иначе фирма нанесет себе убыток.
Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену, как на показатель качества. В этом случае, повышение цены может вызвать рост реализации. Многие продавцы считают, что цена должна выражаться нечетным числом. Например, цена в 299долл. – это не 300 с чем-то долларов, а 200. В газетной рекламе цены указаны, в основном, в нечетных цифрах.
Вопрос 3. Стратегии и тактика ценообразования.
Ценовые стратегии.
В зависимости от маркетинговых целей и маркетинговой стратегии определяются основные направления ценовой политики: ориентация на обеспечение рентабельности производства, на уровень качества товара, сохранение или увеличение доли рынка. Наиболее употребительными в практике маркетинга являются следующие типы ценовой политики:
Ценовой лидер – характерна для крупной фирмы, владеющей значительной долей рынка. Фирма может установить устраивающие ее цены и отразить попытки снижения цен конкурентами.
Следование в фарватере – характерна для фирм, не являющимися ценовыми лидерами в отраслях с ценовым лидером. Обычно это малые и средние фирмы.
Атака – фирмы применяют эту политику, когда хотят занять лидирующее положение на рынке. Для этого фирма должна иметь возможность резко снизить себестоимость продукции ради снижения цены, или быстро заменить устаревший ассортимент новой продукцией. При этом выигрыш от увеличения продаж должен компенсировать потери от снижения цены.
Снятие сливок – выход на рынок с перспективным товаром, когда потребители готовы платить за него высокую цену (Пример – бытовые компьютеры).
Внедрение – предложение нового товара по низкой цене. Для этого фирма должна иметь возможность снизить себестоимость, и не смотря на низкие цены получить прибыль, большую чем у конкурентов. По мере «взросления» товара его цена растет, но конкуренты должны уйти с рынка раньше.
Ценовая стратегия фирмы дополняется ценовой тактикой. Инструменты ценовой тактики – применение скидок и надбавок, проведение распродаж, продажа товаров по льготной цене. Льготная цена – минимальная цена, по которой продается товар. Эта мера используется для привлечения новых покупателей.
Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, для сокращения чрезмерных запасов, чтобы освободиться от поврежденной, дефектной продукции, освободиться от излишков товара, привлечь большее число потребителей и т.д. Кроме того, применяются сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам. Скрытые скидки предоставляются покупателям в виде бесплатной доставки, установки, сервиса. Скидки за платеж наличными применяются для тех покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Например, платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но если он будет произведен в течение 10 дней, то покупатель получает 2% скидку. Такие скидки повышают ликвидность средств продавца. Функциональные скидки применяются продавцами по отношению к своим партнерам с передачей им части функций по хранению и продаже товара.
|
