Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах и улицах «Добрая дорога детства» 2
Скачать 343.75 Kb.
|
| ТЕМА 4.УСТАНОВОЧНАЯ СИСТЕМА И ЕЕ РОЛЬ В НЕКОММЕРЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ. Вопросы: 1. Понятие установочной системы, ее значение при принятии решения. Составляющие установочной системы, законы ее функционирования. 2. Влияние на установочную систему посредством убеждения, методы убеждения и построения эффективного канала коммуникации. Прямой и косвенный путь убеждения. 3. Влияние на установочную систему посредством поведения, теория социального научения. Использование теории научения в маркетинге. Существует пять категорий реакций на социально значимые раздражители. Первая категория — собственно поведение: мы голосуем, приобретаем товары, подписываем воззвания, сдаем кровь на донорских пунктах. Второй разновидностью реакций являются наши поведенческие интенции — намерения, ожидания или планы действий, предваряющие сами действия: подобно обещаниям начать новую жизнь «с понедельника», эти планы не всегда находят воплощение в реальности. В следующую категорию входят идеи, сопровождающие собой наши поступки, убеждения или (в более широком смысле) наши когниции — познания, сложившиеся в результате познавательных (когнитивных) процессов и включающие в себя как убеждения, так и элементы сведений о данном объекте и о том, как нам «следует» вести себя по отношению к нему. Четвертая категория — аффективные реакции, эмоции или «глубинные чувства», отражающие наши установки на уровне физического возбуждения (например, переживание удовольствия, грусти и т. д.). Наконец, последнюю категорию составляют собственно установки — комплексные, суммарные оценочные реакции, включающие в себя все остальные компоненты. Т.е., установка — это ценностная диспозиция, устойчивая предрасположенность к определенной оценке, основанная на когнициях, аффективных реакциях, сложившихся поведенческих намерениях (интенциях) и предшествующем поведении, способная, в свою очередь влиять на познавательные процессы, на аффективные реакции, на складывание интенций и на будущее поведение. Это определение подразумевает, что перечисленные компоненты не являются независимыми друг от друга или изолированными. Напротив, они могут быть в значительной степени взаимосвязаны. Познания и установки в сочетании представляют собой то, что мы можем назвать ментальной репрезентацией объекта, отображением объекта в сознании. Аффективные реакции и внешнее поведение могут быть следствием появления ментальной репрезентации объекта и нести с собой новую информацию, дополняющую его отображение в сознании. Следовательно, установки, поведение, когниции и эмоции относительно некого объекта или проблемы составляют систему реакций, специфичную для каждой конкретной личности, которая и называется установочной системой. Основные правила действия установочных систем: 1. Установочные системы устроены таким образом, что изменение одной компоненты ведет за собой изменение всей системы. Т.е., что бы изменить установку человека достаточно изменить только один из компонентов установки, например – знание или аффективную реакцию. 2. Установка может быть сформирована, даже если она не подтверждена практикой (например, предрассудки). 3. Установки направляют познавательные процессы и процессы восприятия – мы воспринимаем мир через призму наших установок. 4. Установки - это готовые обобщенные оценки и в ряде случаев они становятся основой рефлекторного, бездумного поведения человека. 5. Установка – важная часть самоопределения человека, поэтому агент влияния который работает с человеком должен осознавать последствия своих действий – они могут оказаться травматичными для личности. Убеждение – это методика изменения установок с помощью представления аргументов, доказательств и выводов, призванных показать позитивные последствия рекомендуемого действия. Основные слагаемые успешного убеждения – это коммуникатор (агент), сообщение (информация), канал передачи и аудитория. Изменение установки происходит в шесть этапов. Для успешной работы нельзя менять этапы местами или исключать их. Шесть этапов в процессе убеждения 1. Предъявление сообщения адресату (целевой группе). Если объект убеждения не увидит или не услышит сообщение, оно не окажет на него влияния. 2. Обращение внимания на сообщение. Убеждаемый должен обратить внимание на сообщение, иначе цель сообщения не будет достигнута. 3. Понимание информации. Чтобы сообщение могло оказать влияние, убеждаемый должен как минимум понять его суть. 4. Принятие вывода, диктуемого сообщением. Чтобы установка изменилась, объект убеждающего воздействия должен принять продиктованный сообщением вывод. 5. Закрепление новой установки. Если новая установка забывается, сообщение теряет способность оказывать воздействие на будущее поведение объекта убеждения. 6. Перевод установки в поведение. Если целью сообщения было оказание влияния на поведение, то в релевантной ситуации поведением должна руководить новая установка. Существует два различных пути убеждения – прямой и косвенный. В таблице указаны их основные различия.
Второй группой метода изменения установок являются применение процессов научения. Влияние посредством процессов социального научения основано на механизме поощрения и наказания. Их существует несколько видов: 1. Инструментарное научение и подкрепление. Когда поведение человека является инструментом изменения элементов внешнего окружения, от реакции внешнего окружения и будет зависеть – повторит человек это действие или нет. Т.е. речь идет о выдаче социальной (или материальной) награды за определенное поведение. Часто этот метод является кратковременным – как только заканчивается стимул, заканчивается и поведение. 2. Социальное научение – человек может учится не только на собственных поступках, но и наблюдая за окружающими – в данном случае обществом предлагается определенная модель поведения и человек стремиться ей подражать, этот способ очень часто используется в рекламе, особенно ориентированной на молодежную аудиторию. Существуют и другие механизмы социального научения: например использование механизмов конформности и подчинения авторитетам и , наконец, влияние через эвристику (модели поведения, ставшие рефлекторными). ТЕМА 5. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА. ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЦЕССОВ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФИРМЫ. 1. Роль окружающей среды в проведении политики фирмы. 2. Мораль и этическо-общественные нормы, их роль в определении целей деятельности некоммерческой организации. 3. Социальные отношения в обществе: предрассудки, агрессия, альтруизм – их отражение в системе некоммерческого маркетинга. Так же как и в классическом маркетинге, фирма, действующая в сфере некоммерческого маркетинга, испытывает влияние окружающей среды. Так же как и в классическом маркетинге все факторы окружающей среды делятся на внешние и внутренние, их состав сходен с факторами , воздействующими на коммерческие субъекты. Основные отличия указаны в таблице: Состав маркетинговой среды трех групп некоммерческих субъектов
В некоммерческом маркетинге роль социального окружения выражена гораздо сильнее – по сути, сам товар некоммерческой организации есть ответ на социальное окружение. Изменить социальное окружение достаточно сложно, но в некоторых случаях сама деятельность фирмы может быть направлена на коррекцию социальной среды – например, на исправление предрассудков, примирение, погашение агрессии. В то же время существуют тенденции, когда некоммерческие организации наоборот, усугубляют конфликты в обществе, в разрез с принятой в обществе моралью. Эти стратегии кратковременны, но весьма эффективны, но как правило, в долгосрочной перспективе, цели не совместимые с моралью приводят к краху некоммерческой организации. Итак, какие же факторы, необходимо учитывать фирме при проведении своей деятельности. 1. Мораль и этические нормы, принятые в обществе Мораль - это форма общественного сознания и вид общественных отношений, направленных на утверждение самоценности личности, равенства всех людей в их стремлении к счастливой и достойной жизни, выражающих идеал человечности, гуманистическую перспективу истории Мораль. регулирует поведение человека во всех сферах общественной жизни — в труде, в быту, в политике, в науке, в семейных, личных, внутригрупповых, межклассовых и международных отношениях. В отличие от особых требований, предъявляемых человеку в каждой из этих областей, принципы Мораль распространяются на всех людей, фиксируя в себе то общее, основное и изначальное, что делает возможным сами эти особые требования и составляет ценностный базис взаимоотношений между людьми. Они поддерживают и санкционируют в самой общей форме определенные общественные устои строй жизни, общение (или, напротив, требуют их изменения). Принципы морали не допускают исключений и претендуют на абсолютность; будучи предельно обобщенными, они отражают глубинные слои социально-исторических условий бытия человека, его сущностные потребности. Этические нормы — одна из наиболее простых форм нравственного требования; выступает в двояком виде — как элемент моральных отношений и как форма морального сознания. С одной стороны, это норма поведения, обычай, постоянно воспроизводимый в однотипных поступках множества людей как нравственный закон, обязательный для каждого человека в отдельности. Они обязательны для каждого отдельного человека основывается на воздействии массового примера, общественного мнения, власти коллективной привычки и на др. формах практически выраженной воли общества. 2.Предрассудки – это заведомое суждение, он внушает предубеждение против человека исключительно на основании его идентификации с некой группой. Предрассудки возникают на основании религиозных, рассовых, половых, возрастных различий. В настоящее время предрассудки все больше носят скрытый характер и проявляются только в интимных сферах, но от этого их губительная роль для общества становиться не меньше. Предрассудки часто используют в качестве некорректных методов воздействия, на пример, усиливая агрессию или желание отстраниться. 3. Агрессия – физическое или вербальное поведение, направленное на причинение кому-либо вреда. Различают два вида агрессии: Враждебная агрессия – которая побуждается злобой и является самоцелью. Инструментальная агрессия – являющаяся средством достижения какой – либо цели. Обществом инструментальная агрессия зачастую поощряется (особенно в плане карьерного поведения или отстаивания собственного интереса), но агрессия в любом случае – деструктивное поведение и основана на причинении вреда другим людям, даже если этот вред носит «незначительный» характер. Использование примеров агрессивного поведения, возбуждение агрессии в рекламе, пропаганде не допускается. Цели некоммерческой организации также не должны носить агрессивного характера. Факторы, влияющие на агрессию: биологические (строение нервной системы, наследственность), биохимические (алкогольное опьянение), факторы, препятствующие достижению цели (фрустрация), массовая культура, окружение (жара, боль, теснота, атакующее поведение, страх). 4. Альтруизм – мотив оказания кому-либо в помощи, не связанный сознательно с собственными эгоистическими интересами. Т.е. альтруизм – это эгоизм наоборот. В таблице представлены различия этих двух понятий.
Т.е. как видно из таблицы, со стороны одна и та же цель может объяснятся и эгоизмом и альтруизмом, причем их внешнее выражение будет абсолютно идентичным. Для некоммерческой организации крайне важно, что бы ее действия объяснялись именно альтруистическими мотивами, а не корыстными целями и воспринимались, например, как желание удовлетворить свое честолюбие. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
