Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах и улицах «Добрая дорога детства» 2
Скачать 343.75 Kb.
|
| ТЕМА 6. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕКОММЕРЧЕСКОГО СУБЪЕКТА Вопросы: 1. Специфика построения плана маркетинга, его связь с деятельностью субъекта и обществом. 2. Цели и задачи планирования. 3. Стратегическое планирование 4. Планирование «маркетинга событий» как синтез коммерческого и некоммерческого маркетинга. 5. Дальнейшее развитие некоммерческого маркетинга. Методы планирования, применяемые в сфере некоммерческого маркетинга не отличаются от методов применяемых при планировании деятельности коммерческих структур. Особенности планирования обеспечиваются прежде всего целями, задачами , особенностями финансирования и спецификой отношений между обществом и некоммерческой организацией. Основная задача некоммерческих структур— пропаганда общественной значимости и полезности их деятельности. Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, формируя свой положительный образ, эти организации могут рассчитывать на лучшее финансовое обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельности со стороны государства, населения и членов организации. Исходя из вышесказанного, особенно важным является процесс организации общественного мнения — это управление маркетингом, перенесенное из сферы товаров или услуг на уровень общественно полезной деятельности. Для проведения такого маркетинга организациям и учреждениям требуется знание нужд и потребностей, вкусов и предпочтений целевой аудитории, ее психологического состояния. Как и в маркетинге товаров и услуг, специалисты в области создания, поддержания или изменения общественного мнения должны грамотно пользоваться системами коммуникаций, формировать определенный образ организации, разрабатывать и проводить в жизнь программы, направленные на изменение поведения представителей целевых групп общественности в интересах организации, которые изначально совпадают с интересами общества. Все общественные организации при разработке и постановке своих целей и задач не предусматривают извлечение прибылей или каких-либо коммерческих выгод. Тем не менее эти организации призваны оказывать своим членам и приверженцам помощь и поддержку в соответствии с правилами и регламентом своей деятельности, которая ставится в зависимость от поступлений финансовых средств для обеспечения условий нормального существования и поддержки профессиональной активности организации. Существует прямая зависимость эффективности деятельности общественных организаций от размеров их бюджетов. Чем более значительными средствами располагает организация или учреждение, тем эффективнее, профессиональнее, масштабнее ее деятельность. Организации занимаются маркетингом, чтобы "продать" самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, веру и идеалы широкой публике или ее более узкой части (сегменту). Однако без финансовой поддержки ни одна общественно полезная деятельность не может долго продолжаться. Получение же финансовой поддержки возможно только через обмен, т.е. для участников обмена должна существовать какая-либо ценность (стоимость), выраженная в деньгах. Источниками финансирования общественных организаций являются: членские взносы участников, налоговые поступления и льготы, единовременные сборы за участие в различных мероприятиях, выручка от издательской деятельности, пожертвования, наследование денег и имущества и другие поступления. Поэтому для выживания и нормального существования общественных организаций требуются государственные субсидии и дотации, рост числа членов и сочувствующих, спонсоры, а также помощь в работе на безвозмездных общественных началах. Один из руководителей некоммерческой организации вместе со своими сотрудниками должен постоянно заботиться о ее финансовом положении, укреплении позиций в обществе, на рынке идей, создающих общественное мнение. Функции такого руководителя совпадают с функциями директора по маркетингу на промышленных предприятиях. Таким образом, деньги в деятельности некоммерческих организаций присутствуют, но не в виде прибыли, а как средство для выполнения поставленных задач и их жизнеобеспечения. И, наконец, важную роль в планировании маркетинга в некоммерческой организации является специфика процессов обмена в некоммерческом маркетинге (см. тема 1). Процессы обмена в производственно-коммерческих структурах в рамках их маркетинговой деятельности выглядят достаточно просто: товар или услуга обмениваются на деньги или товар обменивается на товар (бартер). Основные фигуры в этом процессе — продавец и покупатель, вспомогательные — различные посредники. В некоммерческом маркетинге данный процесс выглядит значительно сложнее хотя бы потому, что в него включено большее количество участников с весьма сложными элементами зависимости от положительных результатов такого взаимообмена. В классическом понимании структура плана маркетинговых мероприятий выглядит следующим образом: • обзор плана маркетинговых мероприятий; • анализ текущего состояния рынка; • определение угроз и возможностей; • определение задач и проблем; • разработка маркетинговой стратегии; • разработка программы действий; • разработка бюджетов; • создание системы контроля. Такая структура вполне приемлема и для некоммерческих субъектов с учетом , хотя, безусловно, с учетом их специфических особенностей. Стратегическое планирование некоммерческого маркетинга Под стратегией маркетинга некоммерческого субъекта понимается логическое построение, определяющее пути достижения перспективных маркетинговых целей, стоящих перед ним. Под тактикой некоммерческого маркетинга подразумевается совокупность и последовательность решения конкретных задач частного характера, реализующих стратегию на практике. Стратегии, связанные с конкурентной борьбой, наиболее адекватны самой сущности маркетинга, предполагающего деятельность субъекта непременно в конкурентной среде. Поэтому в классическом маркетинге конкурентные стратегии в силу своей значимости, чаще всего, занимают ведущее положение среди других видов стратегий. Некоммерческий маркетинг в этом смысле имеет определенную специфику, связанную, и первую очередь, с различной интенсивностью конкуренции между различными видами как некоммерческих, так и коммерческих субъектов. Исходя из этой специфики, для различных видов некоммерческих субъектов можно рекомендовать: Для государственных некоммерческих субъектов (органы государственной власти и управления, армия ) то для них будет эффективной стратегия функционального превосходства, которая в нашем случае основывается на идее предоставления потребителю максимальной потребительской ценности предлагаемого некоммерческого продукта при стремлении к снижению издержек при его создании и доведении до потребителя (М.Трейси и Ф. Вирсема), поскольку все они финансируются из кармана налогоплательщиков, которые имеют полное право на максимально эффективное расходование своих средств государственными институтами. Конкурентные позиции негосударственных некоммерческих субъектов (политические партии и движения, религиозные конфессии, отраслевые профсоюзные организации) могут ориентироваться на конкурентную позицию специализации (по Портеру), которая предусматривает концентрацию основных маркетинговых усилий на создание уникального некоммерческого продукта и его продвижение на основе специальной программы маркетинга. Такими продуктами особо позиционированные предвыборные программы религиозные идеи, программы деятельности профсоюза. Для некоммерческих ассоциаций, благотворительных фондов и профсоюзных комитетов предприятий в большей мере приемлема конкурентная позиция концентрации, при которой некоммерческий субъект сосредотачивает свои маркетинговые усилия на качественном обслуживании нескольких сегментов потребителей, а не всего рынка например: отдельных сегментов инвалидов, неимущих, детей-сирот, членов профсоюза конкретной фирмы и т.д. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, с большой степенью эффективности могут занять одну из двух конкурентных позиций (М.Трейси и Ф. Вирсема) — либо тесной связи с потребителем, либо лидирующую позицию по некоммерческим продуктам. Первая предполагает обеспечение высшей ценности для потребителя через тщательное сегментирование рынка и точное приспособление, своего продукта к конкретным целевым потребителям. Такой подход зачастую бывает связан с удовлетворением каких-то уникальных потребностей, например, потребностей ученых узкой области в специальной информации и литературе: потребностей коллекционеров живописи и книжных раритетов в конкретных произведениях и т. д. В этих условиях особенно эффективен интерактивный контакт некоммерческого субъекта со своими потребителями, например через Internet, что дает возможность устанавливать с ними тесную связь и получать детальную информацию об их мотивациях, вкусах, намерениях и предпочтениях. При второй позиции — лидерства по некоммерческим продуктам — субъект стремится обеспечить высшую потребительскую ценность на основе перманентного создания все новых некоммерческих продуктов (научных идей, концепций, программ и т.д.), что особенно подавляет конкурентов и лишает их возможностей маневрирования. Маркетинговые стратегии позиционирования в некоммерческой сфере формируются по двум основным направлениям: • для позиционирования некоммерческого продукта на фоне аналогов конкурентов; • для позиционирования самого некоммерческого субъекта на фоне конкурентов. Позиционирование некоммерческих продуктов на практике находит более широкое распространение, чем позиционирование некоммерческих субъектов. Это связано с тем, что решение второй задачи гораздо сложнее первой, а также с отсутствием в некоммерческой сфере столь жесткой конкуренции, какая наблюдается в коммерческой Довольно часто используется методы: - позиционирования по отношению к определенным сегментам потребителей; -ассоциации у потребителя с определенной личностью; - ассоциации с местом происхождения некоммерческого продукта - противопоставление продвигаемого некоммерческого продукта аналогам конкурентов; - выделение продуктов, принадлежащих к определенному классу. Конкурентные преимущества, лежащие в основе позиционирования некоммерческих субъектов и их продуктов, могут быть различными. Но есть определенные требования, которым они должны отвечать, чтобы считаться таковыми.
2. Более высокое, чем у конкурентов качество. Понятие качества некоммерческого продукта выглядит различным образом для каждой его разновидности — некоммерческой услуги, идеи, концепции и т.д. 3. Самая низкая цена. Планирование «маркетинга событий» как синтез коммерческого и некоммерческого маркетинга. Маркетинг событий (МС) можно определить как инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон. Программа маркетинга событий может осуществляться в виде стратегического альянса компании с благотворительной либо добровольной организацией, работающей в избранном направлении, или в виде работы с социальным явлением напрямую. В любом случае работа с таким явлением может создать «кредо», или «систему ценностей» торговой марки и в результате значительно улучшить ее восприятие и привести к намерению потребителей совершить покупку. Посредством МС также могут быть созданы ценнейшие взаимоотношения с целым рядом других заинтересованных лиц, таких как поставщики и органы власти. Однако, чтобы добиться хороших результатов, марка и событие должны занимать одну и ту же «территорию». Поэтому старомодная благотворительность, при которой деньги от имени торговой марки просто жертвовались по любому заслуживающему того поводу, или когда отдел общественных связей компании финансировал всевозможные стратегически не связанные между собой благотворительные акции, все чаще рассматривается как пустое покровительство и даже как корысть, нежели живое, альтруистичное и взаимовыгодное партнерство. Маркетинговое понимание и интерпретацию «территории» торговой марки необходимо вывести за рамки функциональности и эмоционального имиджа, имея в виду понятия «этика» и «верование». Один из способов сделать это и состоит в применении маркетинга событий, который прекрасно согласуется с этими «дополнительными» важнейшими аспектами марки и создает ее поистине цельный образ. Примером такой компании может служить опыт Аndrex. Британская марка туалетной бумаги со своим рекламным персонажем — щенком золотистого Лабрадора, извлекла огромную пользу из сотрудничества с ассоциацией Guide Dogs for the Blind («Собаки-поводыри для слепых»), чьи специально обученные собаки (лабрадоры), становятся глазами и друзьями многих и многих незрячих. Установление отношений в рамках маркетинга событий не всегда дается легко и что речь идет о взаимодействии двух совершенно разных миров: коммерции и общественного мнения. Обе стороны должны быть взаимно прозрачны и готовы к созданию долгосрочного партнерства во имя декларируемых целей. Для этого необходимо, чтобы все вовлеченные в процесс заинтересованные лица имели прямое отношение к совместной программе и определили достижимые цели Можно выделить следующие факторы, необходимые для успеха кампании по маркетингу события: ♦ единая «территория» торговой марки и события; ♦ простой механизм и мотивация участия потребителей; ♦ приверженность высшего руководства; ♦ открытое и взаимовыгодное сотрудничество с благотворительной организацией; ♦ добровольное участие работников; ♦ вовлечение поставщиков и стратегических партнеров; ♦ большой рекламный бюджет; ♦ творческий подход и синергия кампании МС и другой рекламы марки; ♦ привлечение знаменитостей и РR-мероприятия; ♦ глубина приверженности кампании и длительность отношений с партнером по кампании; ♦ измеримость результатов. Дальнейшее развитие некоммерческого маркетинга. Согласно теории мотивации Маслоу, человеческие существа обладают прогрессивным рядом потребностей, которые они стремятся удовлетворить, начиная с самых основных, касающихся самого выживания: потребности в еде, жилище, тепле, сексе. Идея Маслоу состояла в том, что после того, как эти базовые потребности удовлетворятся, люди устремляют взгляд на более широкие горизонты и начинают испытывать потребности, больше касающиеся их во взаимоотношениях с окружающими, положения в обществе. Опять же человек, добившийся своего «имиджа» во взаимоотношениях с другими людьми, перейдет к заботам более высокого уровня. Они уже будут касаться степени самоуважения как результата «принадлежности» к обществу и, помимо этого, «самоактуализации» человека в духовном смысле. Возможно поэтому, когда в обществе удовлетворены основные потребности, человек хочет быть причастным к белее высоким мотивам и поэтому нуждается в участии в социально-значимых программах. К вопросам «самоактуализации» можно отнести и вопрос поиска смысла жизни (по С. Каверину), и множество людей находит его в труде на благо окружающих. Кроме того, по мере взросления общества люди начинают осознавать свою значимость как члена общества, и соответственно, испытывать потребность направить свои силы на его усовершенствование. Эти два фактора являются основными, которые способствуют дальнейшему росту числа некоммерческих организаций, повышения их роли в жизни общества, увеличения количества их участников, и как следствие, дальнейшее развитие сферы некоммерческого маркетинга. |
