Лекция 4. Понятие рынка. Методы исследования рынка
Рынок – люди или организации с желаниями, которые можно удовлетворить, имеющие деньги и готовые их тратить. Организации тщательно следят за рынками, чтобы приспосабливаться к изменяющимся вкусам и предпочтениям. Поскольку состав рынков постоянно меняется, маркетологи должны понимать покупательское поведение – почему люди покупают или не покупают продукт. Чтобы приспособиться к различиям между потребителями разных наций, необходимо четкое понимание покупательского поведения, прежде чем применять маркетинговые решения. Успешные организации знают свои рынки и знают, когда меняются желания, и соответственно корректируют свои маркетинговые усилия.
Потребительские рынки.
Потребительские рынки – индивидуумы и домашние хозяйства, которые покупают продукт для личного потребления. Для сегментации потребительского рынка обычно используются пять категорий – географическая, демографическая, психографическая, категория выгоды для потребителя и возможности использования. Географическая сегментация делит рынок на основе географического разделения населения (по регионам, городское, пригородное, сельское). Демография – статистика естественного движения народонаселения, описывающая пол, возраст, доход, размер семьи, образование, социальный класс и этническую принадлежность. Психографическая сегментация включает исследование признаков, связанных с тем, как человек думает, чувствует и ведет себя (личностные качества, образ жизни, и ценности). Рынок может быть сегментирован на основе желаемых от продукта выгод. Классический пример – марки зубной пасты, разработанные для удовлетворения различных выгод, которые ищет потребитель (никаких полостей, более белые зубы, свежее дыхание и сексуальная привлекательность). Другое, связанное с продуктом, основание для сегментации – степень использования продукта потребителем (те, кто не используют продукт, те, кто редко используют продукт, те, кто иногда используют продукт, и активные пользователи). Сложное взаимодействие социальных и психологических факторов, так же как акт покупки продукта, влияет на покупки потребителя.
Организационные рынки.
Организационные рынки приобретают продукты для дальнейшей обработки или использования в своих организациях. Сегменты базируются на географическом местоположении, типе потребителя и условиях сделки. Большинство отраслей промышленности географически сконцентрированы из-за потребности находиться рядом с сырьем, рабочей силой или потребителями. Поэтому большая часть покупательной способности сконцентрирована в относительно немногих фирмах. Множество стран географически организовано в зоны свободной торговли (область, включенная в политические границы страны, но находящаяся вне ее таможенных границ). Участники рынка должны тщательно идентифицировать свои организационные рынки в соответствии с типом промышленности и географическим местоположением.
Сегменты, основанные на потребителях, включают производителей, торговых посредников, правительство и учреждения. Производители покупают продукты, используемые в производстве других изделий с целью получения прибыли. Изготовители оригинального оборудования (OEMs) покупают материалы у поставщиков, чтобы использовать их в ходе создания изделий, которые они продают. Также они покупают другие товары и услуги, которые используются в бизнес-деятельности, которая косвенно поддерживает их производственную деятельность. Торговые посредники (оптовики, брокеры/агенты и розничные фирмы) покупают продукты, чтобы перепродать их за прибыль. Часто торговые посредники перевозят и распаковывают товары перед тем, как предложить их своим потребителям. Оптовики покупают товар у производителей, а затем продают его розничным фирмам. Розничные фирмы покупают товар у производителей или оптовиков, а затем перепродают его потребителям. Правительственные (международные, федеральные и местные) агентства покупают продукт с целью производства общественных услуг или передачи его тем, кто в нем нуждается. Каждое государство совершает покупки от имени своего правительства. Учреждения состоят из больниц, благотворительных организаций, гражданских групп, религиозных институтов, школ, тюрем, музеев, библиотек и других коммерческих и некоммерческих организаций. Большинство купленных ими товаров относится к услугам, которые данные учреждения предлагают своим потребителям.
Три типа покупательских ситуаций используются для сегментирования рынков (прямая повторная покупка, модифицированная повторная покупка и абсолютно новая покупка). Прямая повторная покупка характеризуется обычной покупкой знакомых товаров от постоянных поставщиков. Для поставщиков характерно создание автоматической системы заказа с целью гарантии того, что покупатели будут продолжать заказывать товар у них, и для того, чтобы сделать процесс более удобным. При модифицированной повторной покупке покупатель требует дополнительную информацию или изменения первоначального товара. Абсолютно новая покупка – ситуация, в которой покупатель покупает товар первый раз. Используя функционально-стоимостной анализ, продавцы могут показать покупателям лучший способ создания продукта; тогда внешний продавец может превратить ситуацию прямой повторной покупки в ситуацию абсолютно новой покупки, что даст ему
шанс приобрести новый бизнес. Функционально-стоимостной анализ – подход к сокращению стоимости, при котором компоненты тщательно изучаются, чтобы определить, могут ли они быть перепроектированы, стандартизированы или созданы менее дорогостоящими методами производства.
Маркетологам трудно определить, какие индивидуумы в организации отвечают за совершение покупки. Продукты для организаций закупаются ни одним человеком, а группой людей, известной как центр закупки. Центр закупки – неофициальная, межведомственная единица решения, для которой первичной целью является приобретение, распространение и обработка относящейся к покупке информации. Размер центра закупки значительно различается в разных организациях, и даже в пределах одной организации. Часто трудно определить центр закупки, так как он не всегда обозначается на организационной схеме компании.
Существует несколько ролей, проявляющихся в центре закупки. Пользователь – участник, который будет фактически использовать продукт. Покупатель – участник, обладающий формальным правом покупки продукта. Привратник – участник, который управляет потоком информации, связанной с покупкой. Принимающий решение – участник, который принимает фактическое решение о покупке. Влияющий на решение – участник (или кто-то извне), который влияет на решение о покупке, советуя и поставляя информацию.
|
