Тема 8. Исследование потребителей.
Унифицированной программы изучения покупателей не существует.
На поведение покупателей оказывают влияние:
Коммерческие стимулы (продукт, реклама и т.д.);
Стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе);
Социально-демографические особенности (возраст, пол и т.д.);
Психологические особенности (мнения, впечатления).
Выделение целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров, в маркетинговой терминологии называется сегментацией рынка потребителей, основные принципы которых приведены на рисунке 8.1.
В данном случае сегмент рынка – это группа потребителей, имеющих особые характеристики. Потребность в сегментировании определяется тем, что одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворять запросы всех потребителей. Поэтому, например, в аптеках Boots продаются шампуни 240 наименований и зубная паста 75 видов.
Поскольку различные группы потребителей по-разному оценивают товары и услуги, ожидая получить различные экономические и прочие выгоды, сегментация расширяет возможности производителя в части получения прибыли.
При анализе потребителей необходимо получить ответы на такие вопросы:
Какие конкретно покупатели покупают товары вашего предприятия?
Какие из них наиболее предпочтительны для вас?
Как эти «предпочтительны» относятся к вашим товарам?
Что влияет на их решение о покупке?
Каковы потребности, заставляющие покупать ваш товар, у каждого вашего контрагента?
Кто ваши потенциальные покупатели?
Есть ли на каждом рынке группа покупателей, которых можно считать постоянными?
Кто является лицами: инициирующими покупку; влияющими на решение о покупке; принимающими решение; непосредственно приобретающими; непосредственно использующими; испытывающими и формирующими мнение о потребительских свойствах товара?
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
| ПСИХОГРАИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП | Р РЫНОК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ асположение региона
Численность и плотность населения
Структура коммерческой деятельности
Динамика развития региона
Уровень инфляции
Юридические ограничения
| Общественное положение
Образ жизни
Тип личности
| Повод для совершения
покупки
Искомые выгоды
Статус пользователя
Интенсивность потребления
Степень приверженности
Информированность о товаре
Отношение к товару
| Количественный и качественный
состав семьи (возраст, пол)
Этап жизненного цикла семьи
Уровень доходов
Род занятий
Образование
Религиозные убеждения
национальность
| ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
| ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
|
Рис. 8.1. Принцип сегментирования потребительских рынков
Таблица 8.1.
Сегментация рынка
-
Наименование классификации потребителей
| Характеристика потребителей
| По семейному положению
| Молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей.
| Молодые супружеские пары, не имеющие детей.
| Молодые супружеские пары, имеющие детей дошкольного возраста.
| Зрелые супружеские пары без детей.
| Пожилые супружеские пары.
| Одинокие пенсионеры.
| По отношению к новому товару
| Суперноваторы (2,5%)
| Новаторы (13,5%)
| Обыкновенные (34%)
| Консерваторы (34%)
| Суперконсерваторы (16%)
| По другим признакам
| Психологические особенности
| Склонности делать покупки во вполне определенных типах магазинов
| Способ использования товара
| Географические факторы
| Стереотипы культуры поведения
| Уровень дохода
| Социальный статус
| В таблице 8.1. приведены подходы к сегментации рынка, в основу классификации которых положены либо семейное положение, либо отношение к новому товару, либо иные признаки.
При разделе рынка на сегменты, производитель получает возможность повысить средние цены и увеличить прибыль. Дело в том, что простое повышение цены для всех потребителей на 5% ведет к снижению объема продаж, но повышение цены на 10% только для некоторых покупателей ведет к повышению прибыли.
Три фактора менеджмента препятствуют использованию стратегии сегментации:
Менеджеры неохотно идут производство дополнительных модификаций товара;
Менеджеры убеждены, что объем дополнительного (более дорогого) сегмента несоизмеримо мал по сравнению с массовым рынком;
Менеджеры утверждают, что новая (более дорогая) марка разрушает рынок существующего продукта.
Но на самом деле, сегментация ведет к увеличению объема продаж, так как позволяет фирмам более дорогостоящие товары и услуги.
С течением времени условия жизни покупателя меняются и, вслед за этим, модифицируется и характер совершения покупок (малолитражка, автомобиль среднего класса, дорогая модель автомобиля).
Сегментация рынка позволяет производителю осознать реальные потребности и экономическую ценность товара для потребителей, а так же повысить эффективность коммуникативного процесса между покупателем и производителем. Кроме того, за счет концентрации усилий на достижении конкурентного уровня производства и маркетинговых издержек, сегментация поддерживает стремление к достижению ведущих позиций на отдельном участке рынка или в канале распределения.
Работа в сегменте позволяет небольшим фирмам конкурировать с крупнейшими концернами.
Основы сегментирования. Основная проблема в разделе рынка на сегменты заключается в выборе переменной или переменных сегментации. Чаще всего используются в качестве переменных показатели потребностей и особенностей потребителей.
Потребности покупателей – основная переменная сегментирования рынка. Поэтому важно выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, и, следовательно, одинаково воспринимающих маркетинговые предложения производителя.
Вторая группа переменных (особенности потребителей): характеристики покупателей, которые есть возможность описать или численно оценить. Основные переменные сегментирования дополняют друг друга.
Сегментирование потребительских рынков. На первом этапе маркетинговых исследований производится неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах, с целью уяснения ценных для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях (невысокие цены, качество, имидж и т.д.).
На втором этапе производится анкетирование большой группы респондентов для количественно оценки различий. Иногда рынок разделяется на группы потребителей в зависимости от выгод, которые они стремятся получить, приобретая товар (например, качество и технические параметры).
Третий этап – выявление связей между различиями в потребностях особенностями (характеристиками) потребителей. Чаще всего используются выше обозначенные переменные сегментации: географические; демографические; психографические; поведенческие.
Сегментирование деловых рынков. В наибольшей степени распространены такие переменные сегментирования деловых рынков:
Отрасль, в которой работают конечные пользователи (строительство, транспорт, сельское хозяйство);
Тип организации (например, принадлежность к частному или государственному сектору);
Размер организации;
Географическое месторасположение;
Объем приобретаемых товаров;
Статус пользователя (низкая или высокая степень потребления);
Организация снабжения (централизованная или децентрализованная).
Сегментация является составной частью маркетинговой стратегии (маркетинговой политики). Поэтому анализ факторов, влияющих на формирование маркетинговой политики (см. рис. 8.2.), имеет важное значение.
В этом отношении можно выделить два направления:
Стремление ориентироваться на нужды потребителей;
Обеспечить выбор потребителей.
В первом случае необходимо подготовить ответы на вопрос: что, где и когда покупают потенциальные потребители?
Во втором случае – кто принимает решение о покупке, кто относится к потребителям, на какие сегменты следует ориентироваться?
Когда покупают Сезонные товары
Колебания курсов валют
|
Где меньше неудобств
Где больше услуг
|
Вещи, использование которых приносит выгоду
То, что решает проблемы потребителя
Сопутствующие дополнительные товары и услуги
|
Руководители
Работники организации, непосредственно потребляющие товар
Члены семьи (в чем они нуждаются, что ценят больше всего, как добиться удовлетворения их потребностей)
|
Сегментация
Для каждого сегмента – свои предложения
|
Предприятия оптовой торговли
Предприятия иные
Физические лица
|
Где покупают
Реакция на нужды потребителей
Что покупают
Факторы, влияющие на выбор целей маркетинга
Кто принимает решение о покупке
На какие сегменты нацеливаться
Выбор потребителей
Кто относится к потребителям
Рис. 8.2. Факторы, влияющие на выбор маркетинговой политики
|