Тема 5. Методы маркетинговых исследований.
Направления маркетинговых исследований.
Исследования: маркетинга, рынка, потребителей, конкурентов, посредников, товара, цены, товародвижения и продаж, стимулирование сбыта и рекламы, внутренней среды предприятия.
Исследование маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследования маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации маркетинговой политики.
Исследование рынка – самое распространенное направление маркетинговых исследований. Объектом рыночных исследований являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, экологических, демографических, законодательных и иных факторов, а также структура и география рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура и география рынка. Его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, возможности и угрозы. В результате исследования составляются прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, а также существующих сегментов рынка. Определяются способы конкурентной борьбы и возможности выхода на новые рынки.
Исследование потребителей позволяет установить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Предметом исследования выступает мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами. Тенденции покупательского спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Исследование конкурентов заключается в получении необходимых данных для обеспечения конкурентных преимуществ на рынке, а также в поиске путей сотрудничества и кооперации с конкурентами. Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, их материальный, трудовой и финансовый потенциал. Результатом исследований является выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке.
Исследование возможных посредников путем изучения фирменной структуры рынка: транспортно-экспедиторских, страховых, рекламных, юридических, финансовых, консультационных и других организациях, составляющих маркетинговую структуру рынка.
Исследование товаров заключается в определении соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынке, запросам покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследуется дизайн, надежность, цена, сервис, функциональность. Объектом исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, упаковку, уровень сервиса. В результате появляется основание разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, модифицировать выпускаемые изделия, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.
Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, реакция потребителей на цены (эластичность спроса).
Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведение товара до потребителя и его реализации. Главными объектами исследования становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Таким образом, определяются пути увеличения товарооборота, оптимизации товарных запасов, выбора эффективных каналов продвижения товара на рынок и отдельных приемов продажи товара потребителям.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы предназначено для выявления того, как, когда и с помощью каких средств стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Объектов исследования выступает поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, контакты с покупателями. Позволяет выработать политику связи с общественностью, создать благоприятное отношение к предприятию, ее товарам, определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников. Исследование эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, предоставляемых покупателям.
Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламной деятельности.
Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. В результате должен быть получен ответ на вопрос: что необходимо сделать, чтобы предприятие максимально адаптировалось к параметрам внешней среды.
Методические основы маркетинговых исследований.
Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные методы, заимствованные из различных областей знаний. К ним относят системный анализ, комплексный подход и программно-целевое планирование.
Системный анализ позволяет устанавливать связь между предприятием и внешней средой, выявлять причинно-следственные связи между ситуацией на рынке и потенциалом предприятия.
Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблемы с реализацией товара могут быть связаны либо с изменением спроса, либо с изменением цены, либо с изменением предложения на рынке.
Программно-целевой подход находит свое отражение в программе маркетинга, определяющей основную деятельность предприятия.
Аналитико-прогностические методы включают в себя следующие направления.
Линейное программирование. Применяется для выбора наиболее благоприятного решения, например, при формировании более выгодного ассортимента в условиях ограниченных ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов и т.п.
Теория массового обслуживания. Используются при решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков поставки товара. дают возможность выявить закономерности и соблюсти необходимую очередность удовлетворения поступающих заявок.
Теория связи. Позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров, что позволяет управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта. Помогает совершенствовать связь предприятия с рынком.
Теория вероятностей. Помогают принимать решения в условиях вероятностного наступления определенных событий и обеспечивать выбор из возможных действий наиболее предпочтительного решения (производить новую продукцию или не производить, проникать или нет на рынок).
Сетевое планирование. Позволяет регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ в рамках какого-либо проекта. Позволяет определить основные этапы работ и узкие места.
Методы деловых игр. При поиске оптимальных решений позволяют в игровой ситуации проанализировать поведение конкурентов, стратегических решений и т.д.
Экономико-статистические методы, функционально-стоимостной анализ. Для комплексного решения задач и экономии всех видов ресурсов. Например, зачем задавать излишнюю прочность товару (стоимость), если он быстро может выйти из моды (функция).
Экономико-математическое моделирование. Дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.
Методы экспертных оценок. Процедура проведения экспертизы предполагает генерирование идей на основе высказываний или опросов (метод Дельфи, мозговой атаки). Позволяют быстро получить ответ о способах решения тех или иных проблем или определить сильные и слабые стороны подготовленных решений.
Отдельные методические приемы из различных областей знаний так же используются при проведении маркетинговых исследований.
Социология и психология – тесты и мотивационный анализ.
Социология – анкетирование, панельные обследования.
Антропология – на основе знаний национальных культур и уровня жизни изучать рыночную среду, моделировать товары и планировать услуги.
Процедуры маркетинговых исследований.
В самом процессе маркетинговых исследований участвуют заказчики, маркетологи (исполнители) и информаторы (носители нужной информации).
Исполнители должно строго следовать цели, определенной заказчиком, и сохранять конфиденциальность.
Маркетолог должен:
быть объективным (не влиять на интерпретацию выявленных фактов)
указывать степень погрешности своих данных
быть творческой личностью и использовать современные методы исследования.
Процедура исследований состоит из таких трех этапов:
разработка концепции исследования
определение целей
постановка проблемы
формирование рабочей гипотезы
определение системы показателей
получение и анализ эмпирических данных
разработка рабочего инструментария
процесс получения данных
обработка и анализ данных
результаты и основные выводы исследования
оформление результатов исследования
формирование выводов и рекомендаций.
Концепция маркетингового исследования – это подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла (цель, проблематика, рабочая гипотеза).
Цель исследования. Вытекает из стратегических установок на предприятии.
Проблематика определяется формулировкой цели. Среди перечня проблем выделяются наиболее значимые.
Рабочая гипотеза - это вероятностное предположение о сущности и путях решения рассматриваемых явлений, своего рода алгоритм решения выбранных для исследования проблем.
Гипотеза должна обеспечивать достоверность (вытекать из проблем), предсказуемость (служить основой для решения проблем), проверяемость (возможность эмпирической проверки) и возможность формализации (построения моделей).
Получение и анализ эмпирических данных обеспечивает проверку гипотезы, для чего используют:
Рабочий инструментарий – набор методов и приемов для решения специфических задач. Его разработка имеет ряд этапов и включает определение:
методов и процедур сбора первичных данных
методов и средств обработки полученных данных
методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочей гипотезы.
Получение эмпирических данных посредством опросов и экспертиз.
Обработка и анализ материалов, включающих прогностические расчеты относительно развития решаемых проблем (методами экстраполяции, моделирования, экспертных оценок).
Результаты исследования, выводы и рекомендации. В отчете должны быть указаны: цель исследования, объект и способы исследования, характеристика выборки исследования, время проведения, методы сбора информации, опросник или анкета, сведения об исполнителях, источники получения информации, их надежность.
Ситуационный анализ в маркетинговых исследованиях.
Ситуационный анализ представляет собой действительного положения организации на заданный период времени, в конкретной ситуации.
Является одним из источников разработки прогнозов развития предприятия. Проводится один-два раза в год. Объектом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия (поставщики, потребители, конкуренты, посредники по сбыту). Кроме того, исследуются сферы деятельности, обеспечивающие устойчивую работу предприятия:
Снабжение – организация материальных потоков;
Производство – технологический уровень, гибкость, качество управления;
НИОКР – ноу-хау, результативность, коммуникации;
Сбыт – организация сбыта, фаза ЖЦТ, сбытовые филиалы;
Кадры – структура, уровень образования, социокультура;
Финансы – баланс, собственный капитал, кредитная история.
Методы ситуационного анализа.
Анализ начинается с определения проблемы и постановки цели. Затем следуют: формулирование критериев, выработка альтернатив и выбор из последних варианта решения.
После выбора объекта исследования следует определиться с методами получения данных (НАБЛЮДЕНИЕ, ОПРОС, ПАНЕЛЬ, ЭКСПЕРИМЕНТ, ОБРАБОТКА СОБРАННЫХ ДАННЫХ, МЕТОДЫ ПРОГНОЗА).
|
