Тема 2. Маркетинг и основные критерии его развития
Сущность, принципы и методы маркетинга
Маркетинг в буквальном переводе с английского означает действие на рынке, рыночную деятельность, рынкоделание.
Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.
Концепции маркетинга пережили перемены за последнее столетие:
производственная – ориентирована на снижение затрат производства;
товарная – производить больше товара, а затем его убедить потребителя купить его;
сбытовая – ориентация на интенсификацию сбыта;
потребительская (или рыночная) – ориентация на удовлетворение нужд и запросов потребителей.
Главное в современном маркетинге – это целевая ориентация на потребителя и комплексность решений рыночных задач.
Маркетинг, как и любое сложное явление, концептуально развивается в нескольких плоскостях одновременно. Современные направления развития маркетинга схематично представлены в таблице 2.1.
Таблица 2.1.
Направления развития маркетинга
Наименование концепции маркетинга
|
Содержание концепции
|
Отношений
|
Максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителем
|
Консъюмеризм
|
Движение потребителей в защиту своих прав
|
Зеленый
|
Движение за экологически чистые товары
|
Глобальный
|
Маркетинг транснациональных компаний
| Социально-этический |
Удовлетворение потребностей всего общества
|
Например, социальный аспект маркетинга заключается в ориентации организаций на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, безопасность жизнедеятельности и т.д.
Философское начало маркетинга проявляется в ориентации работников организации на новаторство и стратегическое мышление, а также в стремлении удовлетворять запросы потребителей. Этим определяется поведенческий аспект маркетинга, ориентированный на постоянную заботу о репутации организации и ее продуктов.
Информационный аспект маркетинга проявляется в исследовании рынка и целенаправленном формировании рынка. При этом используется системный подход к анализу явлений реальной действительности.
Организационный аспект виден в политике рыночных ниш, использовании стереотипов оповещения потребителей в качестве факторов воздействия на ту или иную группу и т.д.
Организационный аспект маркетинга заключается в децентрализации и гибкости управления, в использовании центров прибыли и венчур-центров.
Основные положения маркетинга заключаются в следующем:
Маркетинг можно рассматривать в качестве генеральной хозяйственной функции предприятия, которая основана на системном подходе;
Он открывает производителям четкую перспективу действий, нацеленную на рынок;
Ориентация только на сбыт приносит половинчатые решения, поэтому маркетинг должен пронизывать всю деятельность предприятия;
Универсальной формулы маркетинга нет, но важны целевая направленность и учет факторов внешней среды;
Маркетинговая ориентация предприятия требует большой подготовительной работы;
В рыночных условиях усложняется деятельность предприятия, требуются разносторонние знания и способность принимать нестандартные решения;
Возрастает роль кадрового обеспечения маркетинга на предприятии.
Чтение самостоятельного курса лекций по маркетингу относят к 1902 году, а создание первой коммерческой маркетинговой организации – к 1908 году. Оба события произошли в США, а в нашей стране вначале маркетинг считали «паутиной», которой опутывает потребителей капитализм (так было в советские времена), но в начале восьмидесятых годов курс маркетинга читался уже в целом ряде экономических вузов.
В начале 90-х годов был создан институт системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР, а в 1995 году – Российская ассоциация маркетинга.
В силу становления маркетинга как научной дисциплины в настоящее время существует много определений маркетинга. Некоторые из определений приведены ниже в таблице 2.2.
Таблица 2.2.
Определения маркетинга
Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд потребителей посредством обмена.
|
Процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и их сбытом.
|
Деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю.
|
Двусторонний процесс, направляющий, прежде всего, в распоряжение фирмы информацию о желании покупателей.
|
Комплексная система управления производством и сбытом продукции на базе изученных потребностей.
|
Система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, основанная на комплексном анализе рынка.
|
В зависимости от состояния спроса используются различные типы маркетинга, основные из которых приведены в таблице 2.3.
Таблица 2.3.
Типы маркетинга, используемые при различных состояниях проса
-
Конверсионный –
спрос отрицательный, необходимо его создавать
| Стимулирующий –
спрос отсутствует (нулевой), необходимо его создавать
| Развивающийся –
спрос имеется , надо сделать его реальным
| Ремаркетинг –
спрос снижается, необходимо его восстановить
| Демаркетинг –
спрос чрезмерен, необходимо его снизить
| Синхромаркетинг –
спрос колеблется, необходимо его стабилизировать
| Поддерживающий маркетинг –
спрос соответствует возможностям, его следует стабилизировать
| Противодействующий маркетинг –
сформировался иррациональный спрос, его следует свести к нулю
|
Как утверждают специалисты, по мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе большинства решений будет находиться маркетинговая информация. Модель изменения положения маркетинга в организациях приведена на рисунке 2.1.
1. Маркетинг как одна из равных 2. Маркетинг как более важная
функций функция
20 годы 30 годы
  
 
3. Маркетинг как основная 4. Потребитель как контролирующая
функция функция
 40 годы 60 годы
  
 
5. Потребитель как контролирующая функция,
а маркетинг как интегрирующая функция (80-90 годы)
 
Рис. 2.1. Изменение роли маркетинга в деятельности фирмы
Концепция маркетинга – это философия управления, которая способствует получению товаропроизводителями прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей путем сосредоточения внимания на долгосрочном и гибком определении: сферы деловой активности; рынка; целевых групп потребителей; главных стратегических целей.
Сущность маркетинга и его принципы.
Таким образом, маркетинг есть новая предпринимательская философия, система взглядов на развитие производства и общества, когда в основе деятельности лежит стремление получить прибыль за счет удовлетворения потребностей потенциальных покупателей.
В этом смысле, просматривается ориентация на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса.
По степени развития различают следующие виды маркетинга:
Распределительный – торговая деятельность в широком смысле слова, деятельность по сбыту продукции, организация транспортировки, рекламная деятельность;
Функциональный – система организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продажи, политикой цен;
Управленческий – рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, в основе которой лежит информация о рынке.
Один из главных принципов маркетинга: производить то, что может быть продано. Другие принципы приведены ниже в таблице:
Таблица 2.4.
Основные принципы маркетинга.
-
Ориентация на потребителя
|
Комплексность
|
Гибкость и адаптивность
|
Концентрация усилий
|
Нацеленность на перспективу
|
Сочетание адаптивности с воздействием на потребителя
|
Программно-целевой подход
|
Что же касается функций маркетинга, то они подробно представлены в международных стандартах ИСО (ИСО 9001, ИСО 9002, ИСО 9003). В разделе «качество в рамках маркетинга».
Требования в области маркетинга.
Функция маркетинга, играющая ведущую роль в определении требований к качеству продукции, должна:
Определять потребности в продукции;
Давать точное определение рыночного спроса и области реализации;
Давать четкое определение требований потребителя на основе анализа потребностей рынка;
Постоянно информировать в рамках предприятия о всех требованиях, предъявляемых потребителем.
Обратная связь с потребителями.
Функция маркетинга должна устанавливать на постоянной основе систему обратной связи и контроля получаемой информации.
Как видно из приведенного стандарта, маркетинг является одним из видов управленческой деятельности.
К числу методов, с помощью которых выполняются функции маркетинга следует отнести общенаучные и специальные, структура которых приведена на рисунке 2.2.
МЕТОДЫ
 
ОБЩЕНАУЧНЫЕ МЕТОДЫ
Системный анализ
Комплексный подход
Программно-целевое планирование
АНАЛИТИКО ПРОГНОСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ
Линейное программирование
Теория массового обслуживания
Экономико-статистические методов
Экономико-математическое моделирование
Теория связи
Сетевое планирование
Метод деловых игр
Экспертиза и др.
МЕТОДИЧЕСКИЕ ПРЕМЫ И РАЗЛИЧНЫХ ОБЛАСТЕЙ ЗНАНИЙ
Социологии
Психологии
Антропологии
Экологии
Дизайна
Рис. 2.2. Маркетинг как система методов деятельности
Особенности российского маркетинга заключаются в следующем:
Переходный период развития рынка. Период, когда прибыль могла быть получена за счет реализации дефицитных товаров, инфляции, разницы валютных курсов, неуплаты налогов и т.д. уходит в прошлое;
Особенности маркетинговой деятельности определяется специфическим поведением российского потребителя, обусловленным его социокультурой;
Не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко (чаще всего используются цены и в меньшей степени - реклама, стимулирование сбыта, каналы распределения и.д.).
Чтобы представить сложность и насыщенность маркетинговых инструментов, рассмотрим схему ключевых понятий и требований маркетинга, приведенную на рисунке 2.3.
СРЕДСТВА МАРКЕТИНГА
Товарная политика
Ассортиментная политика
Конкурентоспособность товара
Жизненный цикл товара
Рыночная новизна товара
Товарная, торговая марка
Упаковка
Торгово-сбытовая политика
Ценовая политика
Каналы распределения
Конъюнктура рынка
Емкость рынка
Торговые посредники
Реализация товара
Коммуникации маркетинга
Реклама
Персональные продажи
Формирование спроса
Стимулирование сбыта
Фирменный стиль
Формирование имиджа
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЙНЫЕ ТЕРМИНЫ
Принципы маркетинга
Функции маркетинга
Среда маркетинга
Управление маркетингом
Программа маркетинга
Контроль маркетинга
Стратегия маркетинга
Тактика маркетинга
Комплекс маркетинга
Типы маркетинга
Служба маркетинга
Маркетинг
НАЦЕЛЕННОСТЬ МАРКЕТИНГА
Исследование маркетинга
Кабинетные исследования
Полевые исследования
Анкетирование сегментация рынка
Целевой рынок
Позиционирование товара
Поведение потребителей
Предпочтения потребителей
Моделирование поведения потребителей
Конкуренция
Конкурентоспособность
Конкурентное положение
ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
МАРКЕТИНГА
Государственный маркетинг
Бизнес-маркетинг
Промышленный маркетинг
Потребительский маркетинг
Торговый маркетинг
Финансовый маркетинг
Международный маркетинг
Некоммерческий маркетинг
Транспортный маркетинг
Рис. 2.3. Схема ключевых понятий и требований маркетинга.
|
