Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах и улицах «Добрая дорога детства» 2
Скачать 404.71 Kb.
|
1.3. Жизненный цикл. Его стадии и виды. Предприятиям постоянно нужно соотносить предложения с пожеланиями потребителей и следить за жизненным циклом товара с момента его поступления на рынок, до момента его снятия. Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была предложена выдающимся теоретиком маркетинга Теодором Левитом в 1965 г. [4, c.173] Жизненный цикл товара – это концепция, которая стремиться описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени: с момента появления продукции на рынке до снятия товара с продажи и производства. По концепции ЖЦТ, каждый товар, со своими отличными потребительскими свойствами, имеет определённый период рыночной устойчивости, т.е. «живёт» на рынке в рамках ограниченного времени. Рано или поздно товар вытесняет с рынка другой продукт, который более современен или дешевле в цене. Классический жизненный цикл товара включает 5 этапов, а на рынке готовый товар проходит четыре стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость, спад. Рисунок 1.1. Жизненный цикл товара. 1. Внедрение – этап выхода товара на рынок и постепенного увеличения объёма его продажи. Так как это лишь начальная стадия, торговля данным товаром, как правило, убыточна, объём продаж невелик, а маркетинговые расходы слишком высоки. Маркетинг здесь действует на выявление спроса, повышение качества товара, рекламу, установление цены, создание сервиса, имиджа товара и целой фирмы. На этой стадии важно не столько количество проданного товара, сколько его положительная оценка и полезность товара для покупателя. 2. Рост – время признания товара покупателем и быстрого увеличения на него спроса. Объём продаж увеличивается высокими темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется заметная прибыль от реализации товара на рынке. Вместе с тем, на данной стадии на рынок проникают новые товары конкурентов. На фоне убеждающей массовой рекламы фирма начинает модернизировать и модифицировать товар, с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Цена, как правило, в этот период остается неизменной, или ее несколько снижают. 3. Стадия зрелости характеризуется постепенным замедлением темпов увеличения объёма продажи, так как товар уже получил признание большинства своих потенциальных покупателей. Прибыль достигает максимума и начинает снижаться, в связи с увеличением затрат на маркетинг, так ка фирма, с одной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а с другой – конкуренция не рынке достигает максимального значения. На этой стадии ЖЦТ фирма может воспользоваться одной из трёх хорошо отработанных стратегий: модификацией рынка, модификацией товара, либо модификацией маркетинговых средств. Модификация рынка представляет собой разработку способов привлечения новых покупателей, открытие новых сегментов рынка, устранение конкурентов путём повышения качества товара, улучшения обслуживания покупателей и др. Модификация товара предполагает совершенствование товара и расширение его потребительских свойств. Модификация маркетинговых средств состоит в модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Она может быть существенна на всех этапах жизненного цикла товара. В некоторых источниках добавляют промежуточную стадию насыщения. Начало этой стадии характеризуется прекращением роста продаж. Снижение цены и другие меры воздействия прекращают своё действие. Все, кто хотел приобрести товар, приобрели. Задача маркетинга - удержание сбыта на достигнутой планке на данном сегменте рынка. На этой стадии приоритетными элементами маркетинга следует считать: улучшение качества, стимулирование сбыта, модернизацию параметров товара, совершенствование послепродажного обслуживания. 4. Спад – стадия резкого снижения объёмов продаж и прибыли. Сбыт товаров может упасть до нуля, либо оставаться на очень низком уровне. Основная причина этого: появление нового, более совершенного товара и изменение предпочтения у потребителя. Существует 3 альтернативных направления ответных действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые ходы и количество производимых товаров; во-вторых «оживить» продукт, изменив его внешний вид, организацию розничной продажи, позиционирование товара на рынке; и в-третьих, вовсе прекратить выпуск данного товара, во избежание больших финансовых потерь.[5, c.264] Переход от одной стадии к другой происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и его отдельных фаз зависит от самого товара и рынка. На жизненный цикл могут повлиять и внешние факторы, такие как: экономика в целом, уровень инфляции, мода потребителей и т.д. Виды жизненных циклов товаров. Классический жизненный цикл товара выдерживается не всегда. Существует много видов, отметим наиболее встречающиеся. Рисунок 1.2. Традиционный жизненный цикл Традиционная кривая включает отчётливо выраженные периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Рисунок 1.3. Кривая жизненного цикла «бум» Классическая кривая «Бум» - достаточно популярный товар со стабильным сбытом в течение долгого периода времени. Подобным товаром является напиток «Пепси». С такой кривой товара фирма производит продукт и получает прибыль длительное время. Рисунок 1.4. Кривая ЖЦТ – возобновление Кривая «возобновления» предполагает товар, повторно получивший популярность. Например, чипсы «Lay's». После выпуска новой конкурентной продукции, производители усовершенствовали упаковку и технологию производительности, например, в продажу начали выпускать чипсы рифленными. Спрос на данный товар снова увеличивался в объеме. Либо одежда в стиле ретро, которая снова выходит в моду. Рисунок 1.5. Кривая – увлечение Кривая «увлечение» описывает товар, с быстрым взлётом и падением популярности. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. Рисунок 1.6. Кривая ЖЦ – продолжительное увлечение Продолжительное увлечение проявляется аналогично предыдущему, однако товар еще некоторое время находится на рынке. Рисунок 1.7. Кривая сезонности ЖЦ Кривая сезонности (моды) образуется при продаже сезонных или модных товаров. Например, обувь. Если в одном сезона мода на каблуки - шпильки, то уже в следующем, в моде обувь с клиновидным каблуком. Новогодние сувениры, летняя и зимняя одежда и мн.др. Рисунок 1.8. Кривая ЖЦ «фетиш» Кривая «фетиш» предполагает, что товар стремительно вырывается на рынок, его продажи достигают пика, а затем резко обваливаются и уже не могут быть восстановлены и поддержаны никакими маркетинговыми усилиями. Рисунок 1.9. Кривая – «провал» ЖЦТ Классический «провал». Возможно, что только что выведенный на рынок товар приходится резко снимать с производства из-за внезапно вскрывшихся неустранимых технологических дефектов или по морально-этическим соображениям, из-за новых законодательных решений, или из-за недофинансирования проекта. [6, c.163] Рисунок 1.10. «гребешковая» кривая ЖЦТ Гребешковая кривая. Cхожа с кривой «фетиш», ее суть – в конце зрелости рынок насыщается продуктом, и фирмы делают все, чтобы продлить жизненный цикл, и даже увеличить объем продаж. Повысить спрос да данном этапе можно следующими способами: - кардинально модернизировать товар. Если ранее в продукт вносились мелкие корректировки, то после зрелости изменения могут быть принципиально значимыми; - искать новые рынки и целевые сегменты для освоения товаром; - репозиционировать товар. Производители заинтересованы в изучении ЖЦТ потому, что такое исследование позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей и действиях конкурентов; оперативно корректировать сообразно ситуации свои маркетинговые планы; анализировать и планировать на будущее свой товарный ассортимент. Большинство фирм старается достичь в своём производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров, т.е. товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. 2. Функциональная стратегия маркетинга на различных этапах жизненного цикла. 2.1. Товарная и ассортиментная политика на различных этапах жизненного цикла товара. Товарная политика - рекламная деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности событий и стратегий сообразно формированию конкурентных превосходств и придания таковых черт продукту, которые сделают его непрерывно значимым для покупателя и максимально удовлетворят какую – либо его надобность, обеспечивая прибыль предприятию. [7, c.210] Центром товарной политики является ассортиментная политика, которая включает в себя цели, задачи и основные направления в формировании ассортимента товара. Реализация ассортиментной политики необходима для безубыточности предприятия и управления объемом прибыли. На этапе внедрения предприятие выводит товары на рынок, поставляя лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, ведь рынок еще не готов к восприятию различных модификаций товара. Часто фирма исходит из положения, что товар проходит несколько стадий адаптации: осознание, интерес, оценку, апробирование и признание. Учитывая наличие этих стадий, предприятие пытается его представить так, что он соответствует всем параметрам запросов потенциальных покупателей. Если товар действительно удовлетворяет определённые потребности покупателей, то начинает обеспечиваться его продажа, все же с достаточно высокой ценой. Каждый предприниматель заинтересован в том, чтобы объёмы продаж постоянно увеличивались и темпы роста были существенными. Поэтому важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара - этапу роста. На данном этапе, если товар удовлетворяет запросы покупателей, то он постепенно получает признание. Покупки товара повторяются вновь и вновь. Благодаря информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели, объемы продаж значительно растут, а соответственно растёт и прибыль. Что бы такие позиции продолжились, принятие одного или одновременно нескольких решений из следующих возможных: - Выход на новые сегменты рынка; - Повышение уровня качества товара, придание товару новых свойств; - Увеличение числа ассортиментных позиций товара; - Ввод новых ассортиментных товаров данного продукта. Принимая какое - либо из представленных вариантов, фирма может рассчитывать на лидерские позиции на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Именно поэтому, на этом этапе или уже заранее, фирма должна для себя определить, что для неё важнее на данном этапе: получить максимальную прибыль или завоевать прочное положение на рынке. На этапе зрелости объемы продаж некоторое время еще не значительно увеличиваются, затем стабилизируются приблизительно на одном и том же уровне. Так как этот этап чаще является более продолжительным, чем другие, то спрос на товар на этом здесь является массовым. Многие потребители приобретают товар повторно, многократно и в большем количестве, чем по сравнению с этапом внедрения. В это время на рынке появляются разработки новых товаров конкурентов. Часть покупателей апробирует эти товары, а спрос на прежний товар немного уменьшается. Предприятие может сохранить свои позиции с помощью модификации товара. Она может быть осуществлена благодаря: - Сохранению всех ассортиментных групп товара - Улучшению его качества, которое приведет к возвращению своих покупателей данного товара; - Модернизации; - Улучшению оформления товара. [8, c.321] После этапа зрелости, в любом случае, приходит время существенного сокращения объёмы продаж и уменьшения прибыли от реализации данного товара, его ассортимента, то есть этап спада. Относительно ассортимента, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например: - Равномерно уменьшить производство товаров, никак не изменяя издержки на маркетинг; - Уменьшить производство товарного ассортимента при существенном уменьшении затрат на маркетинговую деятельность; - Прекратить выпуск товаров и распродать их наличные запасы, в большинстве своём, по низким ценам; - Организовать производство и выпуск нового товара или ассортимента. Принимая окончательное решение по выбору конкретного решения, предприятию следует учесть, прежде всего, запросы потребителей товаров, сделать всё необходимое и возможное, чтобы они были удовлетворены, что бы был сохранен имидж данного товара или всего его ассортимента, соответственно и имидж предприятия, выпускающего данный ассортимент. 2.2. Ценовая политика на этапах жизненного цикла товара. Ценовая политика - это установление определенных цен и способов их манипулирования в зависимости от положения на рынке. Это позволяет овладеть задуманной частью рынка и получить предполагаемую прибыль. С учетом жизненного цикла товара при формировании цены необходимо учитывать: - Продолжительность нахождения товара на рынке; - Затраты на производство; - Изменение спроса на товар в зависимости от новизны; - Изменение степени чувствительности покупателей к цене. [9, c.112] На этапе внедрения прибыль достигается далеко не сразу, а после периода окупаемости названных высоких издержек освоения товара и рынка. Сбыт товара нарастает сначала медленно, но затем - в случае успешной маркетинговой политики - все быстрее и быстрее. Форма рынка, характерная для этой фазы, - это монополия, связанная с первоначальным освоением нового продукта или услуги. Покупатели являются «новаторами», поэтому изначально, цена - не главный показатель, на который они начинают обращать внимание при покупке новичка - товара, основное здесь - наличие исчерпывающей и достойной информации о продукции, свойствах товара и выгодах его потребления и покупки. Цена на данной стадии выступает показателем качества продукции. В основном, она является высокой, из-за необходимости закрытия всех издержек на производство. Хотя, к этому можно подойти с различных сторон: в одном случае, цены могут быть низкими, для привлечения покупателей данного товара, а потом подорожание, для окупаемости продукции, в другом - изначальное установление высоких цен, по которым покупатели будут готовы купить товар, если он в действительности отвечает из запросам и потребностям, кроме того высокая цена будет определенным представлением в глазах покупателей о зависимости цены от качества нового товара, она так же позволит и в будущем сжижать цены. На этапе роста существенно растут темпы сбыта, рынки очень привлекательны для бизнеса, следовательно, идет постоянный приток денежных средств в отрасль (либо в создание этого товара) и усиливается конкурентная борьба, в том числе и ценовая. На рынке появляются схожие и аналогичные товары. Цель маркетинга на этом этапе - мобилизация спроса за счет ценовых преимуществ. В производстве - это этап снижения затрат (в большей части за счет эффекта масштаба), а в маркетинговой деятельности - этап усиленной борьбы за расширение части рынка сбыта. Получается, этот этап характеризуется снижением уровня цен и жесткой ценовой конкуренцией, выливающейся порой в «ценовые войны», меняющие лидерские позиции на рынке, возвышающие первых производителей и разоряющие других. На этапе зрелости отмечается наивысшее число оборотов продажи, обеспечивающих максимальный доход от реализации, хотя, относительная доля прибыли в цене товара несколько снижается. Все это объективно увеличивает затраты производства и маркетинговой деятельности, надвигая производителя на путь повышения цены на товары. Конкуренция несколько нормируется, а рынок из-за своего насыщения не предвещает увеличения темпа роста. Вследствие этого стабилизируются и уровни цен, утихают «ценовые войны». Основное направление ценообразования на этом этапе - дифференциация расценок на товары в самых различных формах. [10, c.252] Можно сказать, что на этом этапе цена устанавливается так, чтобы это могло обеспечить наивысший сбыт товаров или максимальный доход от продаж. Фирма начинает словно активнее "играть" с ценами, чтобы как можно дольше задержаться на данном этапе, если это необходимо. Этап спада - здесь происходит не просто замедление роста рынка, а его стагнация, характеризующаяся простоем выпуска и продажи продукции на протяжении длительного периода. Затем она переходит в спад. Кажется, что снижение спроса подталкивает к снижению цен, ускоренной распродаже имеющейся продукции и выходу из данной отрасли (либо сегмента рынка). Предпринимательские риски вновь повышаются, но так как у рынка все же уже нет перспективы дальнейшего роста, то инвестиции приходится сокращать. Однако, на практике есть много отраслей (к примеру, металлургия) или отдельных товаров (например, виниловые диски для музыкальных проигрывателей), которые давно стоят на этапе спада, но до сих пор продолжают приносить доход. Специалисты считают, что и на сокращающихся рынках можно добиться устойчивого сбыта и прибыли.[11, c.290] Нужно лишь понять психологию этих рынков, где товар имеет спрос лишь от приверженцев предприятия или фирмы, либо консервативные покупатели. Конечно, можно удержать спрос подобных потребителей с помощью дальнейшей дифференциации свойств товара, частичной или полной модернизации, и даже перевода продукции в категорию «ретро». Но стоит ли на этом этапе снижать цены для стимулирования спадающего сбыта? К сожалению, это почти бесполезно. Это может даже причинить вред, так как способно породить подозрения, что резкое снижение цен - это последняя распродажа данной продукции, снимаемой с производства, либо может основать мысль о банкротстве предприятия или фирмы. Поэтому на старых рынках мы до сих пор не всегда находим низкие цены. |
