Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах и улицах «Добрая дорога детства» 2
Скачать 404.71 Kb.
|
2.3. Политика продвижения и рекламы на этапах жизненного цикла товара. Под продвижением товара на рынок представляют применение различных методов, с помощью которых производитель или продавец может убедить покупателя купить существующую продукцию. Каждое предприятие в какой-либо мере осуществляет свою рекламную деятельность – один из основных способов продвижения товара на рынке. Продвижение может выполнять определенные функции, что зависит от того, на каком этапе находится товар, который необходимо продать, кроме того, на каждом отдельном этапе жизненного цикла товара нужен правильный подход к рекламе, для наиболее эффективного продвижения. В самом начале цикла, на этапе внедрения товара важно учитывать полную неосведомленность потребителей о новом товаре, поэтому здесь основные цели рекламы можно представить так: - Заявление о появлении нового товара на рынке; -Информирование рынка о выгодах новой продукции, ее свойствах, отличительных особенностях; - Побуждение потребителей к покупке нового товара. Таким образом, основной акцент рекламы на данном этапе сводится к информированию покупателей о назначении, области применения и основных характеристиках и качествах товара - новичка. Правда, реклама требует таких значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Поэтому мы часто можем видеть, как производители раздают бесплатные образцы нового товара. Часто фирма направляет свою рекламу на начальном этапе на те группы покупателей, которые уже готовы совершать подобные покупки. На этапе роста большая часть покупателей знает о товаре и его марке, производителе (при условии эффективной рекламы на этапе внедрения товара). Производитель должен так же тратить не малые средства на продвижение товара и вместе с этим, немного снижать цену на товар, из-за больших объемов продаж затраты на рекламу немного снижаются. Вследствие появления на рынке конкурентов, цель немного корректируется: - Воплощение мощного и устойчивого образа марки; - Создание и удержание приверженности марке продукции; - Стимулирование приобретения товара производителя; - Дальнейшая осведомленность покупателей о товаре. Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы. На этом этапе основой вид рекламы - увещевательная, которая формирует предпочтение у покупателя на данный товар и элементы информационной рекламы. Как отдельный случай увещевательной рекламы иногда отмечают сравнительную рекламу, когда при продвижении товара выделяют преимущество представленной продукции над товарами-аналогами конкурента. Этап зрелости является вершиной всей рекламной кампании. Позиции главных конкурентов и их марки явно заметны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения сбыта рекламируемого товара. Основная направленность делается на разнообразие скидок, различных акциях и так далее. Основным видом рекламы здесь является агитирующая. Здесь же, ближе к насыщению, реклама говорит о снижениях цен. На этом этапе предприятие модифицирует товар и рекламирует, либо, начинает готовиться к выходу с рынка и уменьшать рекламную деятельность. В этом случае используется напоминающая реклама. А часто, проводится новая реклама, с оповещением о распродаже оставшейся продукции, такое заметно в процессе снятия товара с производства. На последнем этапе, как уже вероятно, происходит резкое снижение продаж, и реклама становится нецелесообразной. Товар стоит снимать с рынка, но если все же остается небольшое количество продукции, предприятие рекламирует товар до его полной продажи. Если продажи не идут, фирма вынуждена делать очень большие скидки, часто 50-80% от предложенной цены. Здесь может выйти на рынок напоминающая реклама, говорящая о том, что товар еще может понадобиться, или информативная реклама, о распродаже, в связи с ликвидацией. Таким образом, каждое предприятие, осуществляя определенную политику (товарную, ассортиментную, ценовую, продвижения и рекламы) должно учитывать, прежде всего, этап жизненного цикла товара, на котором он находится на момент разработки политики, и соответствующих стратегий по достижению определенных целей на каждом этапе развития товара. Установление цен на каждом из последующих этапов должно быть заранее продумано, в целях наиболее эффективных продаж и прибыли. На каждой фазе ЖЦ работает реклама различных видов, в зависимости от того, на что она направлена, и каких целей предполагает достичь производитель. В целом стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара можно представить в виде таблицы: Таблица 1 Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара.
Таким образом, в зависимости от этапа жизненного цикла товара стратегии маркетинга различны, для того, чтобы сбыт был эффективным и максимальным. 3.Исследование концепции жизненного цикла в отношении сотовых телефонов Siemens. 3.1. Описание Siemens. Сотовые телефоны Siemens — сотовые телефоны, выпускавшиеся подразделением Siemens Mobile компании Siemens AG. История развития начинается с 1985 года, когда в продажу вышел первый мобильный телефон Siemens: Siemens Mobiltelefon C1. Фактический развал компании можно отметить в 2005 году, концерн Siemens AG решил продать Siemens Mobile из-за неудовлетворительных финансовых результатов. Особенности данной марки телефонов этой марки были впечатляющими: именно здесь появились впервые такие инновации как: цветной экран, MP3-плеер, форма телефона - "слайдер", различные карты памяти. Изначально телефоны были популярны в СНГ, а также в некоторых странах Европы, например, в Чехии, Польше, Германии и т.д. Это было связано с достаточно высоким качеством и относительно невысокой стоимостью. Но позже, с 65 серии спрос производителя Siemens в Европе сильно упал. Выпущенная серия не оказалась конкурентоспособной, из-за некачественного менеджмента и неуспешных технических решений. [1]. Следующая серия выпуска не улучшила свое положение на рынке, и подразделение было признано убыточным, продано в октябре 2005 г. компании BenQ, товары же были сняты с производства. 3.2. Ассортиментная и товарная политика мобильных телефонов Siemens. В начале продвижения и телефонов на рынок было представлено ограниченное число моделей Siemens. Так как на этапе роста необходимо сделать все, что бы объемы продаж увеличивались, компания повышает постепенно уровень качества телефонов, придает им различные свойства и выводит на рынок новые ассортиментные модели: Siemens A35, A36, A38, A51, A52, A52v, A5, A55 и т.д. Все это бюджетные телефоны, которые имели только необходимые функции и низкую цену. На этапе зрелости в продажу выходит огромное количество моделей Siemens. Весной 2003 года наибольшим спросом отмечены два хита, мобильные телефоны Siemens C55 и S55. Первый был направлен на массовый рынок, второй - был создан в основном для пользователей, желающих получить максимум возможностей.[2] На этом же этапе были совершены попытки модернизации моделей, например, CX70 отличалась от Siemens CX65 только цветом корпуса, отмечено наличие встроенных «помощников», но, к сожалению, попытки оказывались неудачными. На этапе спада компания решается на выпуск новых моделей. В декабре 2003 вышел в продажу первый смартфон Siemens Mobile - Siemens SX1. В течение первых двух лет с начала продаж SX1 последовательно все больше дешевел, к концу продаж летом 2005 года его стоимость сводилась к минимуму и снятию с производства, так как неверный дизайн стал причиной провала телефонной модели (цифровые клавиши были расположены с боковых сторон телефона, что причиняло неудобство потребителю). Основная же причина провала Siemens SX1: основные конкуренты уже успели опередить подразделение, и выпустить на рынок товаров в продажу подобно оснащенные и наиболее эргономичные решения, по сравнению с моделями Siemens. [3] В целом ассортимент сотовых телефонов Siemens был достаточно широким, всего более 170 различных моделей, включая имиджевые телефоны, «спортивные» телефоны, модели класса S — бизнес - телефоны, xF — раскладушки, xL — слайдеры и многие другие. К сожалению, в каждой из представленных моделей были выявлены некоторые недостатки. [4] Ассортимент мобильных телефонов, предложенных рынку можно представить наглядно в виде таблицы: Таблица 2 Ассортимент сотовых телефонов компании Siemens
Из данной таблицы видно, что подразделением Siemens было проведено множество модификаций моделей, но, к сожалению, в каждой из них были свои недостатки, поэтому многие модели даже не имели спроса. 3.3. Ценовая политика и политика продвижения телефонов Siemens на этапах жизненного цикла. В своем ценообразовании по всем данным компания в первую очередь ориентировалась на телефонные модели от конкурента Nokia, принимая их в качестве отправной точки. Эта ситуация сложилась исторически, можно привести в пример противостояние таких продуктов, как Siemens S35 и Nokia 6210. Это были времена схожести телефонов, именно поэтому ориентиром служили конкуренты.[31] На этапе роста появлялись аналогичные товары, и основной целью была мобилизация спроса за счет ценовых преимуществ. На этапе роста и зрелости для сохранения в глазах покупателей имиджа качественного телефона цены оставались достаточно высокими. Расценки на телефоны на момент зрелости товаров были различных форм, какие-то дешевле, другие дороже, связано это было с необходимостью наивысшего сбыта телефонов, или максимального дохода от продаж. Динамика изменения цен была неизбежна, в следствие все тех - же технических просчетов модернизации и усовершенствования моделей. В начале 2005 г положение Siemens ухудшалось на глазах, компания теряла от 1.5 до 2 миллионов Евро в день, а рыночная доля сократилась в мире до 5.4% к середине 2005 г. (данные Strategy Analytics). Рассчитывать на выход крайне успешных моделей в компании не стали, так как трезво оценивали свои возможности и силы, и к тому времени количество разработчиков мобильных телефонов было максимально сокращено (в течение двух лет штат компании сокращали, чтобы снизить издержки). Оставшиеся разработчики были не в силах параллельно создавать софт для новых моделей телефонов. [32] Как и положено, для всех нововведённых товаров, реклама на начальных этапах жизненного цикла соответствовала требованиям, носила информативный характер, достаточно простой логотип и товарный знак, лишь с одним словом вызывали интерес. На примере модели Siemens SX1 можно описать всю концепцию продвижения моделей на рынке. Данная модель выходила на рынок в начале весны 2004 года. Пик маркетинговой деятельности был направлен именно на начало весны и осень, так как летом, из-за отсутствия целевой аудитории, на которую направлена модель, наблюдалось «затишье». В своей рекламной кампании Siemens Mobile использовала все носители рекламы. Основной упор все же был на наружной рекламе, различный печатных изданиях, прессе. Кроме того, телевидение и радио помогло товару продвинуться в сторону максимального сбыта.[33] Так и все остальные модели были в прорекламированы в определенные периоды, что повлияло на уровень спроса на модели Siemens. Кроме того, на этапе зрелости основной рекламой была агитирующая. Как было исследовано ранее, компания модифицировала модели, совершенствовала их, и оповещала своих потенциальных покупателей о более качественном выпуске моделей. На этапе спада реклама стала нецелесообразной, так как в октябре 2005 концерн Siemens AG продал подразделение Siemens Mobile - тайваньской компании BenQ Corporation из-за неудовлетворительных финансовых положений на рынке. В целом, в Siemens Mobile, как оказалось, с избытком хватало всего: компания теряла и долю рынка, и деньги. Потери достигали нескольких миллионов долларов в день. Неудовлетворительное качество проявлялось в качестве программного обеспечения, нестабильности телефонов. Поэтому компания видела для себя единственный выход – продажа убыточного подразделения азиатскому производителю. Отсюда можно сделать вывод, который заключается в том, что разработчики и технологи компании, сталкиваясь с новыми возможными функциями в телефонах, не всегда способны быстро, доступно обеспечить и восполнить данные особенности в своих моделях. Подводя итоги исследования, можно сделать вывод, что решение фирмы о продаже подразделения Siemens компании BenQ в октябре 2005 года, на наш взгляд, было вполне обоснованно и логично. Подразделение считалось убыточным, так как все очередные попытки модернизации телефонов, создания уникальной модели телефонов, которая овладеет большей частью рынка, не увенчались успехом. И было бы дело вовсе гибельным, если бы компания продолжала свои постоянные попытки улучшения моделей, не достигая своих целей при постоянных затратах. Заключение В процессе изучения выбранной темы были рассмотрены наиболее распространенные определения товара. Как одна из основных категорий маркетинга, товар, прежде всего, это продукт труда, созданный для продажи, является предметов всех маркетинговых операций. В создании товара выделяют несколько основных подходов: модификационный, имитационный, пионерный и случайный, в зависимости от возможностей производителя. Так, модификационный используют чаще те предприятия, у которых есть своя сильная сторона – собственные ноу-хау для корректировки потребительских свойств товара. Имитационный, предполагает сотрудничество с конкурентами способом создания совместных предприятий, либо совместных покупок и освоений патентов и лицензий. Пионерный, заключается в использовании научных исследований для создания уникальных товаров. Каждый товар непосредственно имеет свой жизненный цикл – время, начиная с выхода товара на рынок, заканчивая его выходом с рынка, снятием с производства. Согласно концепции ЖЦТ товар «живет» на рынке в рамках ограниченного времени. На рынке товар проходит четыре этапа: внедрение, рост, зрелось и спад. Поэтому период жизненного цикла может быть от нескольких дней до нескольких десятков лет. Классическая модель жизненного цикла товара выдерживается далеко не всегда, поэтому в экономике выделяют несколько разновидностей жизненных циклов: традиционный, увлечение, сезонность, возобновление, и другие. Большинство фирм старается достичь сбалансирования товаров, которые находятся на определенный момент на различных этапах жизненного цикла. При осуществлении каждой политики на предприятии (товарной, ассортиментной, ценовой, политики продвижения и рекламы) жизненный цикл товара должен учитываться, для того, чтобы определить на каком этапе он находится на момент разработки политики. Необходим также выбор соответствующих стратегий по достижению поставленных целей на каждом этапе цикла. На каждом этапе должна быть продумана реклама, установление цен должно быть заранее спланированно, ассортиментная политика должна быть либо расширена, либо сужена, для наиболее эффективных продаж и максимального сбыта. Что представляет собой концепция жизненного цикла сотовых телефонов Siemens, и какие «модели поведения» использовала компания на различных этапах жизненного цикла телефонов – вопросы, рассмотренные в третьей главе курсовой работы. Проанализировав исследование, можно сказать, что разработчики компании не всегда способны быстро реагировать на новые возможные функции в телефонах, часто составляет трудность – восполнение подобных особенностей в своих моделях, которые выпускала фирма Siemens. Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи: - исследовано множество работ и учебных материалов по данной теме; - раскрыта сущность товара и его жизненного цикла; - изучены стадии и виды жизненного цикла; - проведен анализ функциональной стратегии маркетинга на каждом из этапов жизненного цикла; - исследованы концепции жизненного цикла сотовых телефонов Siemens. Подводя итоги исследования, можно сделать вывод, что решение фирмы о продаже подразделения Siemens компании BenQ в октябре 2005 года, на наш взгляд, было вполне обоснованно и логично. Подразделение считалось убыточным, так как все очередные попытки модернизации телефонов, создания уникальной модели телефонов, которая овладеет большей частью рынка, не увенчались успехом. И было бы дело вовсе гибельным, если бы компания продолжала свои постоянные попытки улучшения моделей, не достигая своих целей при постоянных затратах. Конкурирующим компаниям, по возможности, следует проанализировать все ошибки компании Siemens, для предотвращения и недопущения в своем производстве подобных недостатков, повлекших за собой убыточность предприятия. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||
