Ростов-на-Дону, 6-8 декабря 2010 г. Актуальные вопросы управления модернизацией экономики в условиях инновационного развития

Маркетинговые инструменты оценки и технология разработки инновационно-креативных продуктов Пономарева А.М., д.э.н., профессор, РГЭУ (РИНХ), Ростов-на-Дону, Россия This paper presents the apparatus of innovative and creative products evaluation by the companies and their market prospects, creativity technologies development, methods for innovation and the creative process encouraging. 1. Маркетинговые инструменты оценки инновационности и креативности продуктов предприятия и их перспектив на рынке Для оценки степени креативности продуктов предприятия и их перспектив на рынке принято использовать матрицу креативности продуктов. Ее идея, несомненно, связана с матрицей BCG, а специфика заключается в объекте оценки, которым является креативный продукт. Чтобы классифицировать тот или иной продукт, нужно оценить степень его креативности и рыночные условия (см. Рис.1). Таким образом, инновационные продукты можно разбить на 4 группы. В матрице креативности они получают образные названия: динозавры, дельфины, плюшевые мишки и хамелеоны, условия функционирования этих продуктов соответственно описываются как «сумеречная зона», «эволюционная зона», «комфортная зона» и «нишевая зона». Сумеречная зона Динозавры Эволюционная зона Дельфины Комфортная зона Плюшевые мишки Нишевая зона Хамелеоны Динамичность и сложность Рыночные условия Стабильность Низкая Степень инновационности Высокая продукта/услуги Рис. 1. Матрица развития креативного продукта или услуги1 «Динозавры» обитают в сумеречной зоне, раньше они были креативными, но появились конкуренты, которые их опередили, рыночные условия характеризуются сложностью. Динозаврам нужно срочно трансформироваться, иначе они вымрут. Пример трансформации – перепозиционирование напитка Lucozade как непременного атрибута здорового образа жизни (раньше он просто утолял жажду). «Плюшевые мишки» живут в комфортной зоне, и если условия позволяют, они могут не меняться. «Дельфины» обитают в эволюционной зоне: высокая степень инновационности/креативности позволяет им хорошо чувствовать себя на сложных, динамичных рынках. Примерами могут служить такие компании, как Microsoft и Intel. «Хамелеоны» живут в нишевой зоне и представляют собой высокоинновационные/высококреативные продукты для узкого рынка. Существовать в нишевой зоне достаточно сложно, поэтому они стремятся трансформироваться в дельфинов, расширив рынок. Пример удачного превращения «хамелеона» в «дельфина» – Walkman от Sony1 . Нужно сказать, что матрица весьма удобна как инструмент классификации креативных продуктов и описания условий их существования на рынке, а также описания некоторых закономерностей «жизни» креативных продуктов (например, «хамелеоны» и «динозавры» стремятся стать «дельфинами», каждый по своей причине, «плюшевые мишки» более стабильны и т.п.). Но, к сожалению, она не устанавливает корреляции с такими важными рыночными показателями, как доля рынка товара, темпы роста рынка, что не позволяет принимать реальные решения относительно стратегии развития продукта. Еще один инструмент принятия стратегических маркетинговый решений в инновационно-креативных организациях – это матрица, предложенная У.Ч.Ким и Р.Моборонь, увязывающая классификацию существующей структуры деятельности с возможным вектором развития такой организации на рынке. Как и предыдущая, данная матрица не лишена недостатков, тем не менее, ее апробация показала, что она может служить действенным инструментом при анализе существующих структур и принятии решений о реструктуризации креативной деятельности. «Пионеры», создающие потребительскую стоимость качественно нового уровня, наиболее перспективны для прибыльного роста. На противоположном полюсе «оседлые жители», ценностные кривые которых практически совпадают с данными по отрасли, товарной категории. «Мигранты» предлагают улучшенный продукт, меняют привычные очертания товарной категории, но все же остаются в ее рамках. Матрица дает возможность определить соотношение традиционных и инновационно-креативных продуктов в ассортиментном портфеле компании и наметить темпы роста и объемы планируемой прибыли. Если действующая и планируемая структура портфеля содержит только «оседлых жителей», компания будет развиваться по траектории медленного роста, темпы роста, скорее всего, будут отставать от средних по отрасли. Если в текущей и планируемой структуре много «мигрантов», темпы роста будут более высокими. «Пионеры» дают ощутимый рост, но и увеличивают риски. Текущая структура Планируемая структура ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● « Пионеры», виды бизнеса, представляющие ценностные инновации «Мигранты», направления, дающие ценностные усовершенствования «Оседлые жители», направления бизнеса, предлагающие стандартные продукты и услуги Рис. 2. Матрица «Пионеры, мигранты, оседлые жители»1 (стрелка показывает траекторию быстрого роста») У.Ч.Ким и Р.Моборонь, пользуясь матрицей, проанализировали деятельность на рынке более 100 компаний и получили, как нам кажется, очень интересные цифры: 86% от общего числа нововведений представляли собой усовершенствования («мигранты»), при этом на их счет приходилось 62 % совокупного дохода и 39 % совокупной прибыли. 14 % процентов составили истинные инновации («пионеры»), они принесли компаниям 38 % валового дохода и поразительно большую прибыль – 61 % 2. Более подробную классификацию креативных продуктов, которые в матрице названы «мигрантами», находим у Ф.Котлера и Ф.Т.де Беза, которые выделяют новинки, основанные на модуляциях, основанные на размере, основанные на упаковке, основанные на дизайне, основанные на создании дополнений, основанные на сокращении усилий: Таблица 1 Подходы к созданию нового товара1 Тип новинки Суть новинки Влияние на рынок Основанные на модуляциях Расширение или сокращение базовых характеристик товара или услуг Увеличение числа основных потребителей Улучшение обслуживания конкретных сегментов Основанные на размере Изменение объема, количества или частоты Увеличение числа целевых потребителей Увеличение оснований для потребления Основанные на упаковке Изменение контейнера или упаковки Увеличение числа основных потребителей Увеличение оснований для потребления Основанные на дизайне Изменение дизайна в целях обращения к разным стилям жизни Увеличение числа целевых потребителей Дифференциация по стилям жизни Основанные на создании дополнений Дополнение ингредиентов или предоставление/включение дополнительных услуг Улучшение обслуживания конкретных сегментов и ниш Расширение ассортимента товаров Основанные на сокращении усилий Снижение усилий покупателей прилагаемых в процессе покупки Превращение потенциальных покупателей в реальных Достижение максимального распространения товара или услуги 2. Технология разработки креативных продуктов и методы стимулирования креативного процесса Представим процесс разработки креатива в виде этапов, на каждом из которых креатор должен выполнить определенный набор действий, использовать определенные методы поиска и анализа информации, методы творческого поиска и анализа полученных результатов. Последовательное соблюдение всех описанных процедур создания креатива, профессиональное использование методов, представленных в технологии разработки креатива, позволит оптимизировать процесс разработки креативных решений, облегчить управление в системах «заказчик – маркетингово-коммуникационное агентство», «заказчик – креатор». 1. Анализ товарной категории, определение ее границ, сегментация, использование методов сужения, расширения границ товарной категории, создания новой товарной категории ▼ 2. Сбор информации о креативе конкурирующих марок, анализ их структуры, содержания коммуникаций, приемов, элементов, ценностей, мотивов, использованных изобразительно-выразительных средств, творческих и маркетинговых стратегий, описание концепций, образов и имен товаров (брендов), их целевых аудиторий ▼ 3. Описание целевого рынка и целевой аудитории будущего креатива по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам ▼ 4. Описание концепции продукта в виде ограниченного набора положительных реальных признаков товара ▼ 5. Описание образа продукта в виде набора признаков: а) реальных; б) реальных + ирреальных; в) ирреальных ▼ 6. Формулирование совместно с заказчиков набора критериев, которым должен соответствовать разрабатываемый креатив ▼ 7. Разработка инсайта креатива, определение ценностей и мотивов, которым должен соответствовать креатив, творческой и коммуникационной стратегии ▼ 8. Утверждение заказчиком брифа, содержащего полную информацию о будущем креативе ▼ 9. Генерация вариантов креативных решений с использованием одного или нескольких методов: а) творческий поиск креатора; б) конкурс среди сотрудников; в) конкурс среди потребителей; г) конкурс среди специалистов в области продвижения, креатива; д) мозговой и синектический штурм; е) метод фокальных объектов; ж) метод морфологического анализа; з) метод контрольных вопросов и т.д. (см.табл.2) ▼ 10. Первичный отбор креативных решений в соответствии с заданными критериями ▼ 11. Составление списка креативных решений (от 2 до 10 в зависимости от вида креатинвого продукта) ▼ 12. Тестирование креативых решений среди представителей целевого рынка и целевой аудитории с использованием методов тестирования, фокус-группы, ранжирования, парных тестов, опроса, ассоциативного эксперимента, семантического дифференциала и т.д. ▼ 13.Формирование списка креативных решений на основании проведенных исследований ▼ 14. Презентация креативных решений заказчику ▼ 15. Юридическая экспертиза креативных решений, целью которой является: а) оценка креатива с точки зрения соответствия действующему законодательству; б) изучение того, не используются ли подобного рода креативные решения другими предприятиями, а также не используются ли похожие до степени смешения креативные элементы; в) изучение возможности защиты креатива в одном из существующих режимов ▼ 16. Выбор одного креативного решения для дальнейшего использования ▼ 17. Тестирование выбранного креативного решения наряду с креативом конкурентов среди представителей целевой аудитории ▼ 18. Производство креатива ▼ 19. Оценка эффективности креатива Рис.3. Технологическая схема проектирования креатива Представим разработанную автором статьи методологию креатива как систему взаимосвязанных этапов креативной деятельности, каждому из которых поставлены в соответствие определенные приемы (методы), правила, принципы, рекомендации. Таблица 2 Методология креативной деятельности в маркетингово-коммуникационной сфере Этапы креативной деятельности Методы креативной деятельности Принципы, рекомендации, правила 1 2 3 Анализ ситуации Метод погружения в среду потребителей, Метод силовых полей, Метод шести шляп, Метод «рыбий хребет», Метод Парето 80/20, SWOT-анализ, метод когнитивного картирования Использование проверенных источников, принцип сотрудничества с заказчиком, для заказчика – правило полноты предоставляемой информации, принцип открытости и конфиденциальности, принцип системности Постановка проблемы Метод шести шляп, кластерный анализ, Mind Mapping, метод «веер концепций», метод Парето, метод график-схемы «почему – каким образом», метод «контрольный список», метод когнитивного картирования, метод подстановки, метод «марсианина» Обязательная связь с анализом ситуации, разносторонний подход к проблемам, учет как внутренних так и внешних маркетинговых факторов и параметров, принцип «постороннего», т.е. объективности в постановки проблемы, четкое формулирование цели, результатом этого этапа должно быть четкое описание сущности проблемы Сбор информации Метод рубрикаторов интервью, метод погружения в среду потребителей, метод этнографического исследования и др. количественные и качественные исследования (например, наблюдение, опросы, фокус группы, проективные методики). Мониторинг документов компании, материалов профессиональных организаций, материалов библиотек – реальных и виртуальных, справочников, веб-сайтов, компьютерных баз данных, онлайновых услуг, профессиональной специализированной прессы и т.п. Соответствие выбранного метода поставленным целям, проблеме, продукту, целевому рынку, профессионализм, соблюдение общепринятых норм при проведении исследований, в том числе и этических, независимость мнения исследователя, разделение функций исследования и управления креативом, создание банка идей. Анализ информации Метод шести шляп, метод силовых полей, кластерный анализ, метод перечисления атрибутов, SWOT-анализ Многосторонность, объективность, масштабное видение предоставленной информации, соответствие выводов анализируемому материалу, профессионализм Генерация креатива Метод шести шляп, мозговой штурм, ситуативный мозговой штурм, метод 6-3-5, Mind Mapping, метод контрольного списка А.Осборна, метод соединения идей (метод форсированного взаимодействия), метод записи идей, метод составления списка, метод форсированных морфологических связей, метод «самая дикая идея», метод график-схемы «почему – каким образом», метод заимствования и адаптации идей, метод замен, метод SCAMPER, обратный ход Комбинированные специальные методы/приемы создания креативного содержания коммуникации (креатив на уровне идеи), прием неожиданности, прием контраста, прием визуализации, в том числе и визуализация названия бренда, прием усиления имени бренда, прием трансформации картины мира потребителей, прием символизации, прием аллегорического представления проблемы, прием эпатажа, прием контаминации, прием лаконичности, прием вербального и визуального каламбура, провокационность, прием серийности, изображение гипернегатива при неиспользовании продвигаемого продукта, смешение пространств, гиперэкспрессивность, необычный способ создания изображения, используемого в рекламе, изменения одного из параметров ситуации использования товара со стандартного на нестандартный, использование продукта в неестественных условиях, использование продукта не по назначению, невозможность получить пользу от продвигаемого продукта, нестандартное сравнение, нестандартное колористическое решение, прием контраста, использование физиологических эффектов, связанных со зрением, прием аллюзии, прием изменения семантики апперцепционного персонажа, прием «даже»... с использованием гиперболы, прием гипербола-гипербола, прием фрагментарности, прием использования имплицитных смыслов, нестандартные стиль и техника создания рекламы, использование негатива, метафорическое изображение проблемы, которую решает продвигаемый продукт, олицетворение опасности, которую может предотвратить продвигаемый товар, использование гэгов, создание юмористического эффекта (обычно в комплексе с одним или несколькими уже перечисленными приемами), прием пародии, прием «взгляд глазами непотребителя», смена архетипичных ролей персонажей, использование стандартных ассоциаций потребителей и их опровержение (А вы что подумали?), использование социальных, расовых религиозных тем в рекламе, прием «это не реклама», прием аналогии (синектика) (разновидности метод «счастливый случай», метод «сенат»), прием «отсутствие продукта», использование стандартов рекламы одной товарной категории для продукта, принадлежащего другой товарной категории, использование высокоактуального для целевой аудитории события, использование новых технологий обработки изображений, монтажа, прием увеличения или уменьшения сенсорных каналов воздействия рекламы, представление нового способа использования товара и т.п., а также парадокс, визуальная загадка [271] Четкая постановка задачи, одинаковое понимание всеми участникам команды поставленных проблем, брифа, критериев и ограничений, свобода поиска креативных решений в рамках заданного брифа, умение модератора слушать и фиксировать идеи, акцентировать те, которые могут стимулировать порождение идей, а также парадоксальные и нелогичные, открытость, мягкость в управлении процессом поиска креативных решений, соответствие временных ресурсов поставленным целям, создание соответствующих условий труда, особенно для командной креативной работы, разделение функций разработки идей и их оценки, подключение методов «вторичного поиска креативных решений» при неудовлетворяющих заказчика результатах на первом этапе этапе поиска, привлечение к этапу поиска идей не только креаторов, но и других сотрудников РА, мобилизация командного духа, стимулирование порождения как можно большего количества идей, обязательно создание мотивации для креаторов, желательно тоже креативной, менеджмент должен продемонстрировать заинтересованность в результатах креативного процесса. Чтобы генерация идей для заказчика проходила успешно, нужно проводить тренинги с креативными работниками, стимулировать их участие в фестивалях, выставках, конференциях. Внимания требует пространство, в котором будет проходит мероприятие «генерация» идей, колористическое решение, интересный дизайн, круглый стол, оборудование (флир-чарты, доски, бумага, краски, словом, все то, что стимулирует креативность), информационное обеспечение процесса, а также сладости, напитки. Следует минимизировать время генерации идей. Обучение стажеров, подготовка новых работников к участию в креативном процессе. Оценке должны подвергаться как каждое из мероприятий по стимулированию креативной деятельности, так и методы, используемые в процессе стимулирования креативной деятельности. Нужно создать систему для сохранения навыков и наработок, возникших на этапе генерации идей с тем, чтобы передавать их новым сотрудникам. Инкубация Метод шести шляп, метод записи идей, метод погружения в среду потребителей, метод переключения Следует учитывать, что при индивидуальном, парном и командном креативном процессе инкубация проходит по-разному, использование приемов, способствующих переключению и запуску механизмов инкубации при индивидуальном и парном креативе, создание максимально комфортных условий при поиске идей, так как при групповом креативе инкубация параллельна поиску. Озарение - Информации мало, это не позволяет сформулировать какие-либо правила, рекомендации, выполнение которых сделает этап более продуктивным. Большое значение имеет отбор людей, которые привлекаются в сферу креативной деятельности Анализ, оценка и доработка вариантов Метод шести шляп, метод силовых полей, метод «взвешивания», метод фильтра, метод мозгового штурма наоборот, метод «план сценария», SWOT-анализ Предварительный анализ и оценка вариантов осуществляется креативным директором или арт-директором, ответственным за проект, на основании брифа, в списке, предоставляемом заказчику, не должно быть более 3 вариантов, доработку вариантов можно поручить креаторам участвовавшим в поиске решений Выбор варианта Метод шести шляп, метод «взвешивания», метод фильтра, метод мозгового штурма наоборот, метод «план сценария», метод звезд, метод сортировки по категориям, метод оценки идей с помощью системы координат, метод картографирования идей Выбор окончательного варианта осуществляется совместно заказчиком и представителем разработчика, обязательна окончательная проверка варианта на соответствие брифу. Выбор осуществляется по заранее сформулированным критериям. Должно быть соответствие между рациональным или эмоциональным выбором и спецификой идей. Обязательно существование механизма фиксирования и хранения разработанных идей Внедрение креатива Метод конструктивной критики, метод баланса, метод построения схемы заинтересованных лиц Следует выделить факторы, способствующие и препятствующие реализации идеи, разработать план действий. Всегда отслеживать и анализировать реализацию идей, создавать базы данных реализованных идей. Представленные методы оценки инновационно-креативного потенциала ассортиментного ряда предприятия, технологии разработки продуктов, методы стимулирования инновационно-креативного процесса имеют большой маркетинговый и рекламный потенциал и могут применяться в продвижении марок разных товарных категорий.

Похожие:

	Разоренов Ю. И. – д т. н., проф. (РФ); Кракашова О. А. – к э. н.,... Новочеркасск),Научно-исследовательский экономический институт Министерства экономики Республики Беларусь (Беларусь, г. Минск), Научно-исследовательский...		Совершенствование процесса управления производственно-торговой политикой... ДМ212. 208. 28 при фгоу впо «Южный федеральный университет» по адресу: 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. М. Горького, 80, ауд. 220
	Управление персоналом в строительной отрасли бликян Х. М., Морозова О. А «Ростовский государственный строительный университет», Ростов-на-Дону, Россия, (344022,г. Ростов–на–Дону, ул. Социалистическая, 162,...		«Актуальные проблемы административного права» ...
	Развитие системы банковского кредитования реального сектора экономики россии Защита состоится 19 декабря 2008 г в 00 часов на заседании диссертационного совета д 212. 208. 02 по экономическим наукам при Южном...		Типологическая общность традиционных культур Северного Кавказа в... Защита состоится 26 декабря 2007 г в 15. 00 на заседании Диссертационного совета Д. 212. 208. 13 по философским наукам в Южном Федеральном...
	Инвестиционное обеспечение реиндустриализации региональной экономики:... Защита состоится «16» декабря 2009 года в 17. 00 часов на заседании диссертационного совета д 212. 208. 03 по экономическим наукам...		Модернизация городской экономики в современной россии: концепции,... Защита состоится «24» декабря» 2008 года в 13-00 часов на заседании объединенного диссертационного совета дм 212. 208. 28 по экономическим...
	Разработка и адаптация процессно-ориентированной бизнес-модели управления страховой компанией Защита состоится 03 декабря 2008 г в 11-00 часов на заседании объединенного диссертационного совета дм 212. 208. 28 по экономическим...		Указатель статей из периодических изданий, получаемых библиотекой... Автоматизация диспетчерского управления как средство повышения пропускной способности железных дорог / С. Протцнер, С. В. Власенко,...
	Особенности развития педагогики в условиях смены технологических укладов Д 212. 208. 04 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата педагогических наук при Южном федеральном университете...		Модернизация экономики устойчиво-депрессивного региона: стратегии... Защита состоится «5» июля 2010 года в 13. 00 часов на заседании диссертационного совета д 212. 208. 03 по экономическим наукам в...
	65. 050 Актуальные вопросы экономики и управления российскими предприятиями:... Цель урока: сформировать у учащихся представление о принципе работы и назначении гидравлического пресса		Лихеноиндикация атмосферного загрязнения городов новочеркасска и ростова-на-дону Защита состоится 30 апреля 2010 г в 15-00 на заседании диссертационного совета д 212. 208. 32 по биологическим наукам при Южном федеральном...
	Библиографический указатель трудов преподавателей и сотрудников Санкт-Петербургской... Петербургской академии управления и экономики. 1990-2010 гг. (из фондов Библиотеки академии) / С. Петерб акад упр и экон.; сост....		Если у тебя рак: Психологическая помощь Ростов н/Д: Феникс, 1999.... Главы администрации муниципального образования «Чердаклинский район на заседании региональной конференции «Стратегия социально-экономического...