Исследование проведено в 2009 г рамкам дипломной работы студенткой Карельского института туризма филиала рмат зданович Натальей Сергеевной по теме: «Туристский бренд конкурентное преимущество в развитии сферы туризма»

1.3. Психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака

• 
  первый уровень - это те же содержательные ассоциации. Как и названия, эмблемы могут различаться по тому, направляют они ассоциации в нужном или другом направлении или не дают никакой им направленности;
  
• 
  второй уровень - изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням - от непосредственных «чистых» эмоций до символов, воплощающих общекультурные смыслы;
  
• 
  третий уровень - аналог уровня культурных ассоциаций. Их носителями выступают, в первую очередь, стилевые элементы. Изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания, и определенную содержательную область;
  
• 
  четвертый уровень - эмоциональная нагрузка изобразительных элементов.
  

• 
  эмоциональность и информационность соответствия знака ста­тусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, должен сразу и однозначно понять, какой товар, или какую услугу этот знак представляет;
  
• 
  оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность;
  
• 
  качество знака, его отточенность и завершенность;
  
• 
  простота.
  

• 
  интерпретированные начертания букв;
  
• 
  схематизированные изображения продукции или профессии;
  
• 
  условно ассоциативные жесты.
  

• 
  Известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке;
  
• 
  Известные марки повышают конкурентоспособность товаров;
  
• 
  Марку (бренд) можно продать или сдать в аренду (франчайзинг).
  

1. 
   правильное позиционирование;
   
2. 
   успешное внедрение бренда на рынок;
   
3. 
   создание эффективной бизнес-модели;
   
4. 
   проработка долгосрочной концепции развития бренда:
   

• 
  создание осведомленности о выводимой марке;
  
• 
  поддержание заинтересованности и мотивации у целевой аудитории;
  
• 
  управление дистрибьюционной сетью;
  
• 
  формирование лояльного сегмента потребителей.
  

1. 
   Соблюдать уникальность и узнаваемость позиционирования для четкой дифференциации от конкурентов. Для этого необходимо использовать лучшие сочетания параметров оценки.
   
2. 
   Формировать обещания, рассчитанные на явные и скрытые (по соображениям морали, общественного мнения и по другим причинам) ожиданиям.
   
3. 
   Реальные успехи от обещаний бренда должны быть подкреплены фактами, признаниями узнаваемых людей и организаций. Ряд компаний бесплатно отдает продукцию известным спортсменам, телеведущим для получения благоприятного впечатления потенциальных потребителей. Многие компании находят исторические корни своей продукции для создания иллюзии постоянного спроса.
   
4. 
   Позиционирование должно соответствовать качеству, цене и имиджу потребителя. Продукция массового потребления должна быть доступна практически повсюду (массовое позиционирование). Дорогая продукция высокого качества для праздничных мероприятий должна иметь свои центры реализации, также доступные для целевой аудитории (эксклюзивное позиционирование). Массовая дистрибьюция эксклюзивной продукции может нанести большой вред марке¹⁷.
   

• 
  создается видение торговой марки;
  
• 
  устанавливается ее идентичность;
  
• 
  формируется имидж марки;
  
• 
  формулируются обещания потребителям – марочный контракт;
  
• 
  составляется модель поведения потребителей относительно марки;
  
• 
  проводится позиционирование торговой марки;
  
• 
  проектируются коммуникации торговой марки;
  
• 
  премиальное ценообразование.
  

• 
  глобальную цель марки;
  
• 
  целевой рынок, для которого она предназначается;
  
• 
  точки отличия марки от конкурентов;
  
• 
  общие финансовые цели, за которые будет ответственной марка.
  

• 
  Физические свойства. Внешний вид марки (название, цвета, логотип и упаковка).
  
• 
  Отражение. Образ целевой аудитории, отраженный в марочных коммуникациях
  
• 
  Отношения.
  
• 
  Личность. Характер марки;
  
• 
  Культура. Прошлое и ценности марки;
  
• 
  Автопортрет. То, как потребитель воспринимает себя по отношению к марке¹⁹.
  

• 
  актуальных покупателей;
  
• 
  покупателей конкурирующих марок;
  
• 
  бывших потребителей (ныне отдающих предпочтение маркам конкурентов);
  
• 
  потенциальных клиентов (готовых принять решение о покупке товара из вашей категории);
  
• 
  новых покупателей (те, кто впервые использует вашу марку);
  
• 
  новых пользователей ваших конкурентов (те, кто впервые применяют соперничающие с вашей марки);
  
• 
  лояльных потребителей (те, кто давно использует вашу марку);
  
• 
  неудовлетворенных пользователей (покупатели, готовые расстаться с вашей маркой).
  

• 
  Рассматривайте марочный контракт с точки зрения покупателей.
  
• 
  Переведите обещания марочного контракта в стандарты.
  
• 
  Выполняйте «хорошие» обещания вашего марочного контракта и не подвергайте торговую марку необоснованному риску.
  
• 
  Признавайте и исправляйте «плохие» обещания торговой марки.