Исследование проведено в 2009 г рамкам дипломной работы студенткой Карельского института туризма филиала рмат зданович Натальей Сергеевной по теме: «Туристский бренд конкурентное преимущество в развитии сферы туризма»
Скачать 1.59 Mb.
|
2.3.2. Особенности брендинга в Японии В японской практике работа с брендами значительно отличается западной. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50- е – 60-е годы XX века, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству. А его гарантиями, прежде всего, являлись крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. В Японии покупатели стремятся к приобретению вещей «лучше, чем у других» и с повышением благосостояния общества цена все меньше имеет значение для потребителей. В производстве товаров традиционно длительного пользования (мебели, автомобилей, бытовой техники) постоянное желание покупателей иметь товары лучше всех подталкивает производителей к выпуску все более новых, усовершенствованных товаров, улучшенных модификаций уже существующих, качественных, но менее долговечных, чем в западных странах. Здесь явно видно преимущество японской технологии брендинга: неэффективно создавать бренды отдельных товаров, если они рассчитаны на непродолжительный срок службы, а на рынок постоянно выбрасываются новинки. Если компания-изготовитель зарекомендовала себя качественной продукцией, то все товары, замаркированные ее корпоративным знаком, будут пользоваться у потребителей предпочтением. Японские компании и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и ввели систему подбрендов (sub brands). Названия компаний, уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии. Таким образом, в Японии индивидуальные бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем названия компаний. Брендинг подразумевает не только создание сильного конкурентоспособного бренда, А также и рекламную деятельность по его продвижению на рынке. В этой области брендинга Япония тоже имеет свои особенности. В 70-е годы XX века в Японии классическую маркетинговую стратегию «4P». Смена маркетинговой стратегии, то, что для японских потребителей имидж компании важнее конкретного товара, а также высокая конкуренция на японском рынке создали своеобразный, ни на что не похожий эмоциональный стиль японской рекламы. «Реклама стала продевать не столько сам товар, сколько удовольствие, радость, чувство счастья, ощущение свободы и могущества, красоту и так далее, то есть все то, что стимулирует появление удовлетворенности». Работа по улучшению имиджа страны за рубежом и продвижению национального и региональных брендов, в значительной степени финансируемая за счет средств государственного бюджета, осуществляется на плановой основе в соответствии с положениями разрабатываемых соответствующими правительственными органами программных документов, определяющих цели, задачи и основные направления деятельности, объемы и источники финансирования тех или иных программ. Так, например, формирование региональных брендов служит важной частью среднесрочного Плана создания индустриальных кластеров («Second Term Medium-range Industrial Cluster Plan»), принятого МЭТП в апреле 2006 г. В одном из разделов другого основополагающего документа МЭТП – «Глобальная экономическая стратегия» – также разработанного в апреле 2006 г., в части, касающейся обязанностей государственных органов по оказанию поддержки японским предприятиям в области внешнеэкономической деятельности, специально выделяется задача помощи малым и средним предприятиям регионального значения в деле международного признания их торговых марок, включающих, в том числе, местные виды ресурсов, народные промыслы, предметы традиционного искусства. В наиболее развернутой форме вопросы развития деятельности по продвижению брендов и улучшению имиджа, рассматриваемой как часть стратегии региональной экономической политики государства, направленной на оживление экономического потенциала удаленных от центра префектур, придание нового импульса развития мелким и средним предприятиям, повышение роли внешнеэкономической составляющей регионального развития, представлены в «Стратегической программе по интеллектуальной собственности 2006», принятой в июне 2006 г. Штабом стратегии в области интеллектуальной собственности при Кабинете министров Японии 28. Поставлена задача «использовать богатый культурный потенциал страны для утверждения и укрепления привлекательного бренда Японии («Japan Brand»), основанного на японском стиле жизни», добиваясь одновременно «активного расширения бизнеса на зарубежных рынках, проводя идеи привлекательности Японии посредством развития индустрии туризма и культурной дипломатии». Правительство намерено стимулировать эту работу по четырем основным направлениям: 1. Содействие распространению в мире богатых традиций японской кухни и культуры питания29. 2. Создание разнообразных и надежных региональных брендов. 3. Утверждение японской моды как глобального бренда. 4. Реализация стратегии распространения идей привлекательности Японии30. С целью рационализации продвижения рекламы туризма в Японии и формирования благоприятного образа за рубежом выделено шесть основных региональных направлений, на которых ведется соответствующая работа: Республика Корея, КНР, Страны Европы и Австралия, Тайвань, США и Канада, Гонконг, Таиланд, Сингапур. В каждой из этих стран, с учетом их специфики, ведется пропаганда туризма в Японии с привлечением СМИ (телевидения, газет, журналов). За счет средств, выделяемых на проведение данной кампании, организуются ознакомительные поездки в Японию представителей ведущих СМИ перечисленных стран с целью подготовки репортажей, формирующих у населения имидж Японии как страны, привлекательной, безопасной и комфортной для посещения. 2.3.3. Опыт, проблемы и перспективы брендинга в Российской Федерации То, что в России интенсивно ведется работа по созданию отечественных товарных знаков – основных элементов брендинга – и предпринимаются более или менее удачные попытки их «раскрутки» - положительное явление. Но отечественная практика создания на основе товарных знаков сильных брендов имеет и свою специфику. Профессор Крылов И. В. обращает внимание на то, что российский рынок в целом характеризуется низким уровнем распознавания брендов покупателями, хотя этот показатель в последние годы имеет тенденцию к повышению. Одновременно лояльность российских потребителей к маркам намного выше, так как они выполняют для населения России, прежде всего функции «гарантии качества и аутентичности товара». Пришло время комплексного брендинга, включающего все виды маркетинговых коммуникаций – рекламу, коммерческий паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг31. В России ярким примером применения зонтичного бренда является создание бренда Северо-Запада. Было приложено немало усилий, чтобы объединить столь разные области и районы под единой маркой. Так родилась идея позиционировать Северо-западный Федеральный округ (СЗФО) как «Российскую сокровищницу». «Сердце» бренда, безусловно, Санкт-Петербург. Калининград как особая туристическая дестинация, прославившаяся янтарем и морскими курортами, стал самостоятельной «драгоценностью». Из-за того, что различные территории сильно отличаются по ресурсам, достояниям и преимуществам, сложно было придумать логотипы общего бренда и подбрендов (собственные марки областей). Рассматривались варианты с использованием розы ветров, капель воды (ассоциации – кристальная природа), куполов церквей (православная Россия). Наиболее успешным был признан последний бренд, выполненный в виде легкого акварельного рисунка. На последнем примере был создан и возможный вариант подбренда Калининграда. При создании единого зонтичного бренда вспомнили историческое «Окно в Европу». В результате появилась марка New Windows on Russia («Новые окна России»). Бренд вызывает ассоциации с распахнутым окном, которое символизирует дружелюбие и гостеприимство. По одну сторону – иностранный турист, по другую – многоликий регион. Символика «Новых окон» формирует обращения к потребителю: «Откройте новые маршруты», «Разгадайте тайны России», «Получите впечатления, которых никогда не испытывали». Ключевые понятия – новинка, современность, открытость, теплота. Базовый образец бренда позволяет использовать его для разных областей Северо-Запада России. Для этого достаточно вставить в «окно» узнаваемую иллюстрацию того или иного края. Образец не требует адаптации для создания рекламного материала, страницы в Интернете или выставочного стенда32. Позаботились разработчики Проекта и о логотипе будущего Маркетингового агентства Северо-Западного региона. Эта, пока еще не созданная, организация призвана реализовать предложенную стратегию, основываясь на сотрудничестве государственных и коммерческих структур. Агентство будет состоять из центрального офиса и областных подразделений. Загвоздка в том, что на начальном этапе (открытие было запланировано на январь 2007 г.) финансирование структуры возлагается на государство. Но все ли области согласятся содержать туристское маркетинговое агентство? Бизнес же готов вкладываться в новую организацию лишь тогда, когда она проявит себя в деле. В такой ситуации можно рассчитывать или на сознательность региональных властей, или на приказ свыше. Последний вариант для представителей рынка видится единственно приемлемым. На широкую общемировую рекламу региона нет ни времени, ни средств. Поэтому в ходе реализации Проекта предполагается рекламировать регион среди профессиональных операторов, а не обращаться напрямую к конечному потребителю (исключение составляет работа со СМИ, ориентированными и на тех, и на других). На ближайшее время были выбраны наиболее предпочтительные рынки маркетингового продвижения. В первые три года наиболее активно будут привлекать туристов из Германии, Великобритании, Италии, а также из других регионов России. Приоритеты на ближайшие шесть лет – США и азиатское направление (Япония, Китай, Корея). Одновременно будут прилагаться усилия для поддержки приграничного туризма из Финляндии и Прибалтики33. Проблемой в создании брендов российскими производителями Кисмерешкин В. Г. видит в том, что еще с советских времен представители промышленных предприятий считали, и зачастую считают до сих пор, что если создан удовлетворивший поставленным техническим задачам образец перспективного товара, то он уже есть в наличии.34 Однако данный образец отнюдь не является товаром, поскольку его путь к потребителю требует многих усилий по доводке, дизайну, созданию оптимальной упаковки, отработки серийного выпуска, товародвижения, организации мест продаж, грамотного информирования потребительской аудитории, послепродажного обслуживания и так далее. Многие руководители отечественных предприятий, оценивая создавшуюся ситуацию, скептически относятся к идее достижения высокой конкурентоспособности выпускаемых ими товаров на зарубежных рынках, одновременно считая, что они вполне подходят для внутреннего. Очевидно, что эти руководители еще далеки от идеи «глобального маркетинга» и пока не отдают себе отчета в том, что уходит в прошлое политика тотальной ориентации лишь на собственный рынок. На силу бренда и реакцию связанную с его появлением и развитием на рынке влияют многие факторы. В частности, создание сильного бренда предполагает не только наличие достаточно качественной продукции, но и ее адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, и соответственно, активную и гибкую политику производителя. Причем «ходы» здесь могут быть самые различные, и они отнюдь не ограничиваются разработкой и внедрением воздействующего бренд – имиджа. 2.4. Обоснование необходимости формирования и продвижения туристского бренда территории (страны, города) В современном мире конкуренция является постоянным атрибутом глобальной среды, в которой функционируют и развиваются отдельные города. Одной из значимых глобальных тенденций является усиление конкуренции за ресурсы и факторы производства, которая может быть как межстрановой, межрегиональной – так и осуществляться между отдельными городами. Динамика конкуренции за ресурсы определяется их возрастающей мобильностью, что ставит субъектов конкурентной борьбы перед необходимостью удерживать имеющиеся ресурсы - а также, создавать условия для привлечения новых. Активно идущие процессы информатизации и конвергенции технологий определяют повышение значения нематериальных активов (преимущественно, информации) в экономике и политике, а также динамичность смены лидера мировой конкуренции. Становится чрезвычайно сложно сохранить однажды достигнутое конкурентное преимущество - и соответственно, позицию лидера - в силу того, что любое достижение может быть скопировано. Исследование особенностей развития глобальных рынков территорий позволяет выявить ряд тенденций:
Когда речь идет о территориальном бренде – бренде города или страны, то говорить о его стоимости, а, следовательно, и о бренд-капитале в его классическом понимании не совсем корректно. Дело в том, что бренд территории нельзя продать. Следовательно, территориальный бренд не обладает меновой стоимостью, которой обладают товары, способные быть обменены на другие товары или деньги. Но логично предположить, что территориальный бренд создает дополнительную ценность для потребителей, что позволяет продавать товары и услуги, произведенные на территории, имеющей хорошо узнаваемый бренд, по более высоким ценам, чем на менее известной территории. Однако, наличие бренда всегда предполагало наличие не только элементов его идентичности (ценностей, ассоциаций, индивидуальности, преимуществ), но и его атрибутов – физических и функциональных характеристик бренда, включающих в том числе его символ (товарную марку или логотип). Именно наличие символа бренда, то есть специально созданного знака, создает предпосылки для формирования символического бренд-капитала. Символы в современном обществе потребления играют все более важную роль. Они становятся товарами – производятся и потребляются. Они даже подменяют товары, поскольку для потребителей становятся более важной ценностью, чем сами товары. Другими словами, люди испокон века обменивались символами в разной их форме. Процесс обмена символами получил название символического обмена35. По мнению Бодрийяра Ж., символический обмен становится основополагающей универсалией (базовым понятием, атрибутом) современного потребительского общества36. Если товары превратились в символы, то деньги всегда ими были, а значит, «товар-деньги-товар» по Марксу превратилось в «символ – символ – символ», что и предопределило наступление экономики символического обмена, где производятся, обращаются и потребляются символы или знаки. Бренд с точки зрения своего внешнего вида есть символ, который описывает конкретный продукт, услугу, явление, деятельность. Бренд не существует без символа (товарной марки), а, следовательно, территория только тогда может стать настоящим брендом, если имеет свой символ, который известен большинству потенциальных потребителей. Если бренд территории является ее символом, однако при этом не может быть продан, как, например, коммерческий бренд, то он не может иметь реальной рыночной стоимости, а, следовательно, не обладает капиталом. Однако это не совсем так. Бренд города может передаваться в пользование по франчайзингу, например, компаниям, производящим сувениры, а, следовательно, он обладает стоимостью. Помимо этого создание и продвижение бренда также требует определенных затрат, которые вполне можно рассматривать как себестоимость бренда. Бренд города можно рассматривать и как капитал, поскольку он создает дополнительную ценность, а, следовательно, и стоимость всем товарам и услугам, продаваемым на его территории, что опосредованно приносит доходы собственнику бренда (территориальной администрации) в виде налогов в местный бюджет. Компания, которая приобретает лицензию на использование раскрученной торговой марки территории, может значительно повысить доверие к себе и своей продукции со стороны рынка. Пример такой торговой марки «I love New York» / «Я люблю Нью-Йорк». Этот город стал колыбелью нового территориального брендинга – невиданного по разнообразию и масштабу задач. Некоторые мировые города – лидеры имеют должности штатных бренд-мейкеров, так и в мэрии Нью-Йорка есть должность директора по маркетингу - (приложение 6 Франкфуртская карта). В настоящее время эту должность занимает Джо Перелло. Он создает центры прибыли, обеспечивающие неналоговые поступления в городской бюджет, привлекает благотворительные ресурсы на развитие (за первые полгода работы он привлек 166 миллионов долларов), а также увеличивает стоимость торговых марок (то есть нематериальных активов) Нью-Йорка. Бренд Нью-Йорка в регулярном рейтинге Brand Asset Value, включающем 2400 самых емких и богатых содержанием торговых марок мира, принадлежащих как территориям, так и компаниям, занимает 13-е место. Джо Перелло разработал формулу, сложения активов, механизмов и ресурсов, в которой все взаимосвязано. Команда руководителей Нью-Йорка пришла из бизнеса, и стиль их управления во многом напоминает корпоративный. В первую очередь его отличает бережное отношение к ресурсам, максимизация доходов, достижение финансовой независимости, прагматизма. И отношение к брендингу как к основе городской стратегии. Другое дело, что оценить бренд-капитал города в конкретных деньгах представляется нецелесообразной и некорректной задачей, хотя имеются прецеденты37. Бренд территории, по мнению автора, являясь ее символом, создает реальные предпосылки для формирования символического бренд-капитала территории, делая ее привлекательной и желаемой для внешних и внутренних потребителей. Cимволический капитал есть тогда, когда есть люди, которые считают, что вы обладаете чем-то ценным, что формализовано в каком-либо символе38. Другими словами, бренд территории, выраженный конкретным символом (знаком), способен стать полноправным участником коммуникативного пространства, а, следовательно, участвовать в создании новой гиперреальности. Следует понимать, что бренд как символический капитал и как капитал в традиционном понимании (экономический капитал или стоимость) суть разные понятия. Экономический капитал отражает рыночную стоимость бренда, а также доходы от использования бренда. Символический же капитал отражает лишь факт наличия бренда как формального символа территории. Для символического капитала абсолютно не важна стоимость, она будет разниться в зависимости от лица, которое эту оценку производит, главное – наличие самого символа, который придает его обладателю важность в глазах других агентов, индивидуальность и исключительность. При этом важное значение имеет дизайн самого символа и ассоциации и эмоции, которые он вызывает. Таким образом, символический капитал является неотъемлемым атрибутом информационной экономики или экономики знаний, для которой важно не только обладание определенной информацией и умение ею пользоваться, но и демонстрация наличия определенных формально выраженных качеств или предметов в виде знаков и символов, то есть внешняя сторона, форма и стиль. Символический капитал в совокупности с другими видами капитала (финансового, культурного, социального) создает поистине высочайшую ценность и преимущества для обладателя. Наличие городского символического капитала в виде бренда позволяет городу на равных конкурировать с другими городами, продвигать свою индивидуальность, формировать узнавание и приверженность своих потребителей, создавая желаемую для них гиперреальность39. Следовательно, имеет смысл оценивать лишь доходы от инвестиций в разработку и развитие бренда территории, но не бренд-капитал, который выступает лишь в форме символического капитала. Таким образом, оценка символического бренд-капитала территории. Может быть реализована посредством оценки силы бренда, его репутации и привлекательности для потенциальных потребителей. При этом оценка символического бренд-капитала может производиться только потребителями бренда, а не экспертами или другими специалистами, не являющимися реальными потребителями. Города могут конкурировать за традиционные ресурсы, необходимые для обеспечения их полноценного развития (трудовые ресурсы, инвестиции, технология, офисы ТНК, лидирующие позиции в международных рейтингах), и за уникальные. Соответственно, уровень их конкурентоспособности определяется либо более эффективным использованием ресурсов, которые удалось привлечь, - либо наличием уникальных ресурсов, в совокупности формирующих привлекательное предложение страны, региона, города для населения и бизнеса. В связи с усилением и интенсификацией конкуренции между отдельными городами становится актуальным конструирование бренда города разработка и реализация стратегии его продвижения в эпицентр глобального информационного пространства. Брендирование города предполагает конструирование его позитивного образа и имиджа, а также, сопутствующего им ассоциативного ряда в сознании людей, даже не посетивших город. Бренд – емкое средоточие уникальных конкурентных преимуществ города в среде конкурентов. Иными словами, бренд города служит формированию представления о назначении города и его специфике40. Бренд являет собой имидж места, полагаемый как совокупность убеждений, представлений и впечатлений людей относительно конкретного города. Имидж – упрощенное обобщение кусков информации и ассоциаций, связанных с городом, являющийся продуктом когнитивной деятельности людей, связанной с получением информации о городе и попыткой ее анализировать, систематизировать и сформировать собственное представление. Бренд города воспринимается человеком в совокупности ключевых уникальных характеристик. Например, город Женева представлен в создании человека набором таких уникальных характеристик как-то: производство шоколада, развитый финансово-банковский сектор, производство высококачественных часовых механизмов, ювелирные изделия и место базирования штаб-квартир Международных организаций (ООН, Международная организация труда (МОТ), Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) и иные). Раскрывая бренд маленького городка Клермон-Ферран на Западе Франции, возможно акцентировать следующие его компоненты:
Рассматривая вопрос о соотношении близких родовых понятий «убеждение» и «имидж» целесообразно акцентировать то, что они определяются как «частное и общее». Скажем, убеждение о том, что «Сицилия – родина мафиозных структур» – лишь один из компонент целостного имиджа Сицилии как привлекательного исторического и туристического центра Европы. Иные элементы имиджа включат представления о живописном острове, на котором большую часть года тепло, об уникальной кулинарной традиции и проч. Имидж города/территории, таким образом, предполагает набор убеждений людей относительно его характера, специфики и функционального назначения41. На кого ориентировано брендирование города?
Основными категория оценки территориального бренда (по Саймону Анхольту) являются:
Global Market Insite — крупнейший в мире поставщик комплексных решений для международных маркетинговых исследований, представила «Рейтинг брендов городов мира» (Anholt City Brands Index — CBI) за 2006 г.43 Рейтинг разработан британским ученым, советником правительства Великобритании Саймоном Анхольтом (Simon Anholt), в рамках проводимого глобального исследования национальных брендов44. Города оценивались по шести основным категориям: участникам предлагали оценить впечатление, производимое городом, его вклад в мировой прогресс; красоту и климат местности; экономический и образовательный потенциал; ритм жизни или количество увлекательных занятий, которые могут найтись в этом городе; благоприятные условия для отдыха и туризма; общую безопасность и дружелюбие жителей. Все города оценивались по шести категориям:
Универсальные требования, которым должен отвечать эффективный бренд города:
Слишком привлекательный имидж. Слишком привлекательный имидж означает высокую степень востребованности города со стороны его адресных групп, что влечет за собой сопутствующие проблемы. Например, высокая привлекательность французской Ривьеры, Майорки и иных элитных курортных городов привела к образованию большой скученности людей, повсеместных автомобильных пробок, шума, длинных очередей и повышению цен. Изначально Ривьера позиционировалась в качестве элитного курорта, на котором имели возможность провести время только наиболее состоятельные избранные люди – иными словами, стратегия бренда была ориентирована на качественную составляющую города. На сегодня в связи с возникшими проблемами актуальной становится политика по снижению популярности курорта с тем, чтобы поддерживать имидж элитности - таковы издержки слишком привлекательного имиджа и зрелого бренда. Позитивный имидж – привлекательный имидж города для жизни, ведения бизнеса и отдыха. Иными, словами, позитивный имидж означает адекватное положительное восприятие города его целевыми группами (что также означает эффективную эксплуатацию бренда города)47. На сегодня ярким примером города-бренда в России, в котором происходят стремительные имиджевые изменения, является Москва48. Таким образом, имидж города – это не стихийно складывающееся образование, а продукт взаимоинтеграции наличной данности города, внешних по отношению к городу сил, а также, усилий по его направленному формированию и развитию, что является требованием современности49. Основания для формирования и продвижения бренда города, для туристов:
Привлекательные условия для ведения бизнеса (стоимость земли и недвижимости, условия налогообложения, политика местной власти по отношению к новым предприятиям, характеристика потребителей, условия рынка, уровень развития инфраструктуры и прочее). Для создания уникальности легче всего воспользоваться историческим или географическим «символическим капиталом», де факт наличествующим на территории. Однако историческая и географическая специфика конечна и не имеет ценности сама по себе (без надлежащего информационного сопровождения), в связи, с чем возникает необходимость ее актуализации и выгодного представления в информационном пространстве, что является одной из функций управления брендом. Вместе с тем, имеются города, изначально лишенные культурных, природно-климатических и иных исторически сложившихся уникальностей, что делает необходимым конструирование бренда города и его помещение информационное пространство. Современный брендинг территорий позволяет искусственно создавать новый «капитал» даже там, где для этого наличествуют минимальные предпосылки. Уникальность в данном контексте приходится не столько брать из прошлого, сколько создавать заново и определять в отношении будущего. Инструменты продвижения бренда. Континуум методик формирования и продвижения бренда заключен между двумя инструментами – разработка стратегии развития города и конструирование его визуальных и вербальных образов (герб, флаг, слоган)51. Стратегия развития представляет собой документ, определяющий долгосрочное направление развитие города, задающий приоритеты и направляющие его развитие. Стратегическая ориентация города позволяет в каждый конкретный момент времени направлять усилия и ресурсы именно в русле общего вектора развития - приниматься решать многочисленные мелкие текущие задачи. Более того, наличие стратегического документа является ключевым механизмом конструирования бренда города и его позиционирования в информационном пространстве. В силу того, что в стратегии определяется то, каковым образом сама власть видит свой город – и каким образом она его представляет вовне, а также определяются целевые аудитории, в установлении коммуникации с которыми территория максимально заинтересована. Более того, стратегические документы позволяют структурировать информационные потоки, акцентируя именно те мероприятия, события и факты, которые подтверждают обоснованность выбранных направлений развития и обеспечивают реальное следование заданным направлениям. В стратегии определяется видение города в будущем, что являет собой основу для формирования (или актуализации) образа, имиджа - и бренда города. Таким образом, стратегией создается развернутое обоснование бренда, что является первым этапом брендинга. Следующим шагом данного процесса является выбор стратегии до набора целей и задач, которые призваны определять положение города в конкретных областях, признаваемых властью города актуальными для его развития. Сведение единого целостного образа и видения города до совокупности мелких образов, целей и задач его развития значимо для их доведения до понимания конкретного человека, что наиболее эффективно посредством актуализации множества косвенных ассоциаций и их эмоционального оформления52. Таким образом, стратегия развития являет собой основу для формирования бренда города. Конечной точкой декомпозиции стратегических целей и видения является формирование вербальных и визуальных образов, представляющих собой предельно концентрированное сообщение адресным группам. Иными словами, слоган, герб, флаг, логотип территории – максимально сжатое воплощение стратегии. В настоящее время традиционная финансовая отчетность не показывает реального состояния дел фирмы, так как она не учитывает влияние на успешные продажи торговой марки, имеющей ценность в глазах потребителя, — бренда. Только маркетинг, ориентированный на стоимость, способен повысить акционерный капитал, и в этом случае маркетологу необходимо делать бизнес все более привлекательным для инвесторов. Проблема управления выведенными на рынок торговыми марками — единственно верный маркетинговый подход, который можно разбить на следующие этапы:
С точки зрения маркетинга эффективно управлять брендом значит определять оптимальный с позиции оптимизации расходов вариант позиционирования товара в сознании потребителя. Эффективный брендинг не просто гарантирует потребителю уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами торговой марки с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя.
3. МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА Оценка стоимости бренда, как и все факторы капитализации компании, типа «репутации», стала волновать маркетинговое сообщество сравнительно недавно, около 20 лет назад, когда в силу изменения налогового законодательства США дивиденды с акций стали облагаться большим налогом (64 %), чем прибыль от операций с ценными бумагами (20 %). До этого момента расчет капитализации компаний в целом или других активов был довольно простым: стоимость компании определялась исходя из выплачиваемых дивидендов или оборота компании, умноженных на определенный коэффициент (он был различен в зависимости от отрасли). Для отдельных активов чаще всего использовался метод «альтернативных издержек», то есть оценивался уровень необходимых затрат для создания аналогичного ресурса. Американская маркетинговая ассоциация (АМА) понимает «бренд» как название, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенную для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов. Наиболее широкий подход определяет бренд как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда. Границ между определениями бренда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя не существует. В маркетинге имеются два широких философских подхода к определению марки. Первый подход - «продукт-плюс» - рассматривает бренд как некую «добавку» к изделию. Второй - отличается целостной перспективой, фокус которой базируется на самом бренде. Все элементы маркетинга при таком подходе объединяются в единое целое торговой маркой фирмы. Оценка бренда, как правило, связана с конкретной задачей, стоящей перед менеджментом. Например, важно оценить бренд при покупке-продаже бизнеса. Бренд как нематериальный актив оценивается дополнительно и увеличивает его стоимость. Важно оценить бренд с точки зрения эффективности бренд-менеджмента. Это надо прежде всего для того, чтобы понять насколько корректна стратегия бренда, верна ли программа его продвижения, насколько профессионально она выполняется, каков эффект от мероприятий по продвижению. Отдельный случай оценки бренда - стратегический анализ, связанный с разработкой и коррекцией маркетинговой стратегии, разработкой и коррекцией марочного портфеля, оценка вклада брендов в общую прибыль предприятия и их перспектив в этом плане. Разнообразие постановки задач оценки бренда порождает в свою очередь многообразие подходов и методов этой оценки. Аспекты оценки бренда различны. В случае оценки бренда для целей купли-продажи бизнеса главной задачей является определение способности бренда приносить дополнительную прибыль. |
Похожие:
 | Некоторые тенденции развития международного туризма в посткризисный период Аннотация. В статье показан выход мирового международного туризма из кризиса 2007-2009 годов, обозначены основные тенденции в развитии... |  | Правительства Республики Коми от 31 декабря 2010 г. N 615-р Основные... Реализация межрегионального проекта развития железнодорожного туризма (туристский поезд «Сияние Севера») 30 |
| Магистерской диссертации: «Лидерство в организациях сферы туризма... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | "развитие туризма в черноморском регионе" В этом докладе была сделана попытка представить достаточные доказательства огромного экономического значения туризма в конце XX века,... |
| А. П. Пуртова «О развитии сферы туризма в Республике Марий Эл» С целью обеспечения функционирования отрасли на федеральном уровне действуют следующие основные нормативно-правовые акты | | Институт сервиса, туризма и дизайна ... |
| Постановление от 7 декабря 2009 г. N 453 об утверждении порядка предоставления... Фз "О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации", в целях оказания государственной поддержки и формирования... | | Соколова М. В. С594 История туризма: Учеб пособие Древнем Востоке. Описаны зарождение и генезис туристско-экскурсионной деятельности в России, возникновение и становление международного... |
| «…» на тему: «Исследование системы коллективных средств размещения... Целью работы является исследование системы коллективных средств размещения на территории города Волгограда и оценка перспектив ее... | | «московский психолого-социальный университет» факультет экономики,... Рабочая программа предназначена для бакалавров, обучающихся на кафедре Социально-культурного сервиса и туризма разных форм обучения... |
| Администрации Великого Новгорода Муниципальное автономное общеобразовательное... Клуб пешеходного туризма входит в структуру отдела детско-юношеского туризма и отдыха (одютиО) Центра экологического образования,... | | Программа дисциплины дс. 02. 12 Виды и тенденции развития туризма Цели и задачи дисциплины Цели дисциплины: изучение видов и тенденций развития туризма; подготовка специалистов, владеющих системой... |
| Примерные вопросы Определение понятия туризм. Перечислить виды туризма. Характеристика видов туризма | | Академия знаний (г. Краснодар) на базе Кубанского социально-экономического... Предприятия питания в индустрии туризма и гостеприимства: учебно-методический комплекс для студентов специальности 080507 «Менеджмент... |
| Рабочая программа по дисциплине «анимационный сервис в сфере туризма и сервиса» «Анимационный сервис в сфере туризма» составлена в соответствии с основной образовательной программой и требованиями Государственного... | | Рефератов по дисциплине: «история туризма» «Российский государственный университет физической культуры, спорта, молодежи и туризма (гцолифк)» |
