УДК 338.488.2:640.412
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
Таврический национальный университет имени В.И. ВЕРНАДСКОГО
95007, г. Симферополь, проспект академика Вернадского, 4; тел. (0652) 54-50-36;
fax (0652) 54-52-46
ОТЧЕТ
О НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ РАБОТЕ
ПО ГРАНТУ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ АР КРЫМ
за проект
«УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ
ПОЛИТИКОЙ ГОСТИНИЦ АР КРЫМ»
решение ОТ 23.01.2013 Г. № 1110-6/13
Работа выполнена за счет гранта молодым ученым АР Крым
Ректор ТНУ имени В.И. Вернадского Н.В. Багров
Автор И.Г. Павленко
2013
РЕФЕРАТ
Отчет о научно-исследовательской работе по гранту молодых ученых АР Крым за проект «Управление коммуникационной политикой гостиниц АР Крым» решение от 23.01.2013г. № 1110-6/13: 40 с., 6 рис., 1 табл., 24 приложения, 42 источника.
Целью исследования является разработка и научное обоснование концептуальных, методологических и прикладных основ к управлению коммуникационной политикой предприятий гостиничного хозяйства.
Объектом исследования является процесс управления коммуникационной политикой предприятий гостиничного хозяйства.
Предметом исследования является теоретико-методологические и методические принципы построения, использования и развития управления коммуникационной политикой предприятий гостиничного хозяйства.
В отчете систематизированы теоретические подходы понятия «коммуникация», разработана система управления коммуникационной политики гостиниц, выполнен анализ показателей развития гостиничного бизнеса АР Крым как компоненты современной индустрии туризма, что позволило предложить клиентоориентированную систему управления предприятием гостиничного хозяйства.
Ключевые слова: предприятие, коммуникационная политика, гостиница, управление,
Содержание
Введение
|
4
|
Коммуникации в деятельности предприятий
|
5
|
Формирование системы управления коммуникационной политики гостиниц
|
10
|
Исследование развития гостиничного бизнеса АР Крым как компоненты современной индустрии туризма
|
18
|
Клиентоориентированная система управления предприятием гостиничного хозяйства
|
28
|
Выводы
|
35
|
Список использованной литературы
|
38
|
Приложения
|
41
|
Введение
Научно-исследовательская работа выполняется в рамках темы кафедры менеджмента предпринимательской деятельности Таврического национального университета имени В.И. Вернадского «Формирование и реализация стратегии развития индустрии гостеприимства и туризма в Крыму» 2013-2017 гг. В последние годы отмечается рост значения коммуникации, вызванный наличием близких к насыщению рынков, спрос на которые сводится к замене потребленного товара, проблемами с созданием новых товаров, высокими стандартами в изготовлении, что затрудняет дифференциацию товаров через качество или цену, необходимость экономического роста и преодоления стремление к сбережениям и пессимистического отношения к развитию цивилизации.
По мере совершенствования деятельности в условиях цивилизованной экономики все большее значение приобретает управление одной из составляющих комплекса маркетинга - коммуникациями. Коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям для того, чтобы сделать продукты и услуги предприятий привлекательными для целевой аудитории. Система коммуникаций в комплексе с остальными элементами целенаправленно воздействует на четко определенный рынок или его сегмент. Это позволяет, во-первых, точно выявить специфические потребности данной целевой аудитории потребителей, а во-вторых, создать инструментарий, который эффективно удовлетворяет эти нужды и потребности. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любого предприятия. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.
В современных условиях функционирования украинской экономики обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, связанной с общей стратегией и политикой предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единого вектора развития приводит к неопределенности во взаимоотношениях с посредниками и покупателями продукции предприятия.
Процесс становления рыночных отношений вызывает необходимость переориентации производства и реализации продукции на удовлетворение нужд и запросов конечных потребителей. Опыт отечественных производителей свидетельствует о том, что действенным инструментом решения этой задачи является применение коммуникационной политики и стимулирования сбыта в том числе.
Поскольку систематизация коммуникационного инструментария, с точки зрения его практического применения украинскими предприятиями, проработана не полностью, а передовые разработки в области маркетинговых коммуникаций, опыт зарубежных исследователей требуют адаптации полученных знаний к практической деятельности предприятия, в том числе гостиничного хозяйства, что и является целью проведения научной работы.
1 КОММУНИКАЦИИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ
Первые работы в области формальных коммуникаций принадлежат представителям классической школы управления. Одним из первых, кто попытался сформулировать принципы деловых формальных коммуникаций в организации, был А. Файоль, который впервые сформулировал проблему «информационной перегрузки» и «закупорки каналов информации» [1]. Коммуникации в организации выступали в виде однонаправленного акта передачи информации по иерархической вертикали формальной структуры. Согласно принципам коммуникации:
с одной стороны - предписывалась необходимость использовать все формально-иерархические звенья при передаче информации, запрещалось прерывать линии коммуникации и «перепрыгивать» при передаче информации «через голову непосредственного руководителя», а также требовалось, чтобы устройство системы коммуникаций позволяло любому работнику передавать сообщение вверх или вниз по иерархии;
с другой стороны - допускались наиболее короткие взаимодействия между работниками разного функционального назначения, но находящимися на одном иерархическом уровне.
Новый этап в изучении структуры коммуникаций в организации связан с проблематикой неформальной системы коммуникаций. Представители школы человеческих отношений (Э. Мэйо, Д. Мак-Грегор, Р. Лайкерт и др.):
обратили внимание на то, что коммуникации в организации не ограничиваются официальными (формальными) сообщениями;
указали на важную роль неформальной структуры отношений в организации деловых коммуникаций и на двусторонний характер коммуникаций.
Важная роль формальных коммуникаций при передаче деловой информации подчеркивалась представителями:
эмпирической школы - Э. Дэйл связывал систему коммуникаций с деятельностью руководителя и трактовал коммуникации в организации как процесс передачи идей, информации, приказов или инструкций, причем таким образом, «чтобы адресат точно понимал их назначение»;
школы социальных систем - Ч. Барнард выделял роль неформальных организаций в передаче неофициальных сообщений (слухов); Г. Саймон и Дж. Вудворд (представители социотехнической концепции организации) указывали на значимость неформальных каналов для реализации деловых коммуникаций и горизонтальных каналов связи. Особая роль в разработке теории коммуникаций организации принадлежит Г. Саймону, который впервые определил роль организационной структуры как фактора, обеспечивающего предсказуемость отношений в организации [2].
Использование предприятием коммуникационных инструментов при любой степени насыщенности рынка способно скорректировать поведение хозяйствующих субъектов, посредников и потребителей в направлении повышения эффективности конечных результатов его деятельности. Мультипонятие коммуникации включает в себя - обмен информацией, взаимовлияние, взаимопонимание, психологический контакт, связанный с восприятием и другими особенностями личности и группы [3 , с. 13].
При исследованиях коммуникаций на предприятиях большое внимание традиционно уделяется направлениям, которые связаны с формальными каналами, то есть создаваемыми намеренно руководством предприятий в целях достижения, в первую очередь, интересов компании. Л. Джуэлл отмечает четыре традиционных направления исследований:
- использование коммуникативных каналов, эффективность различных каналов в различных ситуациях;
- направление коммуникативных связей и вид послания;
- направление коммуникативных связей и точность послания;
- влияние коммуникативных схем на выполнение работы и удовлетворенность трудом [4].
В организационном аспекте коммуникации включают взаимодействие между людьми. Это процесс обмена информацией и передачи сведений между отдельными людьми или их группами. Организационная коммуникация - это процесс, с помощью которого руководители развивают систему предоставления информации большому числу людей внутри организации и отдельным индивидуумам и институтам за ее пределами [5, с. 84].
Российский исследователь Розова Н.К. дает определение «коммуникации» как - двухстороннего процесса, в котором отправители и получатель сообщения действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентации, своих взаимоотношений и общественной ситуации [6, с. 150].
Наиболее распространенные понятия коммуникации рассматривают их как:
- процесс обмена информацией между двумя или более участниками, средства соединения и связи, информационные контакты [7, с. 809].
- обмен информацией, на основе которого руководство получает информацию, необходимую для принятия эффективных решений и доводит принятые решения до работников фирмы [8, c. 43].
В теории организации и управления коммуникации представляют собой прежде всего предпосылку принятий решений и способ существования и функционирования социальных систем [9].
Коммуникации рассматриваются как средство достижения устойчивого взаимодействия, модификации поведения работников или социальных групп; как элементы процессов передачи информации; системы каналов связи, обеспечивающие обмен информацией и опосредующие ее содержание в процессе подготовки и исполнения управленческих решений, а также как источник искажений, помех и шумов, возникающих в процессе передачи информации, и др.
Коммуникации в организации являются также основой формирования, воспроизводства и изменения организационной структуры. На ранних стадиях исследований коммуникаций в организации исследователи сосредоточили внимание на однонаправленном процессе передачи информации от источника к получателю и единичном акте коммуникации.
Процесс обратной связи и структуру коммуникаций, как правило, они не рассматривали.
Эффективность организации во многом зависит от надежности коммуникаций, так же как и эффективность ее групп и отдельных сотрудников. Группы могут принимать правильные решения и действовать на высоком уровне только тогда, когда их члены взаимодействуют друг с другом и с другими членами и группами организации. Таким образом, первая из важных черт коммуникаций - доведение информации до других людей.
Однако чтобы акт коммуникации совершился, просто довести информацию недостаточно. Вторая черта коммуникации - достижение взаимопонимания. Доведение информации для организации не слишком значимо до тех пор, пока люди не согласуют между собой, что данная информация означает.
Таким образом, коммуникации - это доведение информации от одного человека до другого или до группы людей с целью добиться взаимопонимания, позволяющего принять хорошее решение. Обеспечение взаимопонимания не означает, что люди должны соглашаться друг с другом. Это означает, что люди должны иметь относительно точные представления о том, что человек или группа пытаются им сообщить. Коммуникация считается надежной или эффективной, когда члены организации доводят информацию друг до друга и все участвующие стороны относительно ясно понимают, что данная информация означает. Коммуникация неэффективна в тех случаях, когда люди либо не получают необходимой информации, либо не вполне уверены в том, что полученная информация означает.
К коммуникационным целям в организации относят:
обеспечение эффективного обмена информацией между субъектами и объектами управления, а также между организацией и ее окружением;
совершенствование межличностных отношений в процессе обмена информацией;
создание информационных каналов для обмена информацией между отдельными сотрудниками и группами и координации их задач и действий;
регулирование и рационализация информационных потоков.
Коммуникация представляет собой взаимодействие двух или более уникальных и сложных систем, происходящее в различных ситуациях с использованием различных средств и каналов общения. Характеристики, параметры взаимодействующих систем, ситуации, выбираемые средства в каждом случае будут отличаться от другого акта коммуникации, поэтому типологизация видов общения может осуществляться на разных основаниях, по различным критериям.
Как и в любой системе все типы коммуникаций находятся в сложном взаимодействии, влияют друг на друга, и выявление типов нужно только для систематизации накопленных знаний, углубления познания в узкой области, в данном виде коммуникаций. Классификация и систематизация позволяет определять сходство и различия между явлениями, возможность применения знаний из иных областей, выдвигать гипотезы, моделировать процессы. Реальный же процесс коммуникации включает в себя одновременно множество выделяемых типов, содержит признаки разных видов, при этом выбор средств, каналов, стиля коммуникации зависит от личностных особенностей субъектов коммуникации. Личностные особенности влияют и на восприятие, и на оценку условий и ситуации коммуникации.
Коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида: коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке; коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла. Первый вид коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара. Второй вид коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок [10, с. 36].
При этом, как считают Мороз Л.А., Чухрай Н.И., формирование системы коммуникаций должно начинаться с определения иерархической структуры целей коммуникационной политики. К главным целям относятся формирование спроса и стимулирование сбыта. К второстепенным целям относятся информирование потребителей о предприятии и ее товарах, формирование положительного имиджа предприятия, мотивация потребителей, формирование и актуализация потребностей потребителей, стимулирование покупки, формирование преданности товарной марке, напоминание про предприятие и ее продукт [11, с. 128].
Коммуникативные процессы имеют специфику, связанную с видом деятельности организации и функцией, выполняемой данной группой работников или отдельным работником. Что очевидна специфика коммуникативных процессов в сфере маркетинга, производства, учета, планирования, управления персоналом, проектирования, снабжения и т. п. Эта специфика выражается во всех элементах коммуникативного процесса, включая характеристики источников и получателей информации, объемы, содержание, виды, оперативность информации, средства и каналы коммуникаций, обратную связь.
Применение указанного выше инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения на предприятии:
стимулирование спроса;
создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;
информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;
формирование и распространение имиджа и престижа предприятия;
оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;
- напоминание персональным клиентам или группам покупателей о
ценовой и товарной политике предприятия;
- распространение сравнительной информации о результатах деятельности предприятия и предприятий-конкурентов;
- перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг
на язык потребностей покупателей.
Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любого предприятия. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.
Значение коммуникации в деятельности предприятий являются:
основным условием существования и развития;
осуществляют взаимодействие с внешней средой, определяя уровень и качество принятия управленческих решений;
характеризуют состояния внутренней среды организации путем обеспечения функционирования и взаимодействия людей, структуры, целей, технологии и задач организации;
создают неформальную структуру в процессе функционирования организации и способствует сближению с ней формальной структуры.
Авторское определение коммуникаций позволяет под ними понимать непрерывный процесс, включающий в себя все элементы маркетингового комплекса: концепцию, ценообразование, продвижение и распределение, проведение выгодных обменных операций.
Коммуникации в гостиничном бизнесе - это философия, сориентированная на потребителя, позволяющая предприятиям индустрии гостеприимства добиваться успеха. В основе данной концепции лежит понимание того, что залогом достижения целей гостиничного предприятия является правильное определение нужд и потребностей целевых рынков и способность обеспечивать желаемую удовлетворенность более эффективно, чем это делают конкуренты.
|
