Социальные особенности поведения покупателей на рынке потребительских товаров
Содержание
Введение 3
1. Теоретические основы изучения поведения покупателей 6
1.1. Основные концептуальные подходы к изучению поведения потребителей на рынке в экономической теории 6
1.2. Социологический подход к изучению поведения покупателей. Виды потребительского поведения и их характеристика 12
Введение
Потребительское поведение проявляет себя не только как экономический, но и социально-психологический феномен, демонстрирующий, с одной стороны, возрастающую индивидуализацию потребностей, динамизм их развития, прогрессивный характер спроса на одних рынках, а, с другой стороны, негативные сдвиги в уровне жизни и покупательной способности части населения и стагнирующий характер спроса на других рынках.
Учет этих особенностей через выявление тенденций развития потребительских предпочтений, закономерностей потребительского выбора и направлений его адаптации, увеличивает спектр возможностей для прогнозирования потребительского выбора домашних хозяйств, а также использования потребительского потенциала. В свою очередь, эти процессы основаны на повышении уровня реальной заработной платы, располагаемых доходов и потребительских ожиданий, с одной стороны, и росте склонности к потреблению, - с другой, что должно превращать внутренний спрос в двигатель промышленного развития.
Переход современных рыночных обществ к эпохе постмодерна сопряжен с целым рядом социокультурных изменений, которые непосредственно касаются феномена потребления. Одна из главных особенностей общества постмодерна – изменение места и функций потребления в жизни общества. Потребление, являясь одной из важнейших сфер жизнедеятельности человека, занимает ключевое место в современном российском обществе, приобретает все большие формы и все большее значение. Социологи отмечают появление в российском обществе потребительской идеологии, которая в 90-е годы XX века становится господствующей и характеризуется «насаждением гедонистических принципов организации жизни, пропагандой быстрого, немедленного обогащения любой ценой, потребления дорогих престижных вещей, в целом красивой жизни».
Появляется дискурс «общества потребления» – идея, согласно которой современные общества всё в большей степени оказываются организованными вокруг потребления. Такие общества характеризуются несколькими основными чертами: идентичность индивидов основывается на их потребительской деятельности в той же степени, что и на трудовой; акты потребления, стили жизни, приобретение определенных товаров используются в качестве маркеров социальной позиции; основными источниками социальной дифференциации становятся различия в потреблении; все большее число товаров и услуг, все большая часть человеческого опыта и аспектов повседневной жизни становится товаром. Появляется и распространяется понятие «потребительства» (consumerism) как стиля жизни, складывающегося вокруг потребительских практик
Экономическая и социологическая наука уделяют большое внимание проблеме потребительского поведения. В западной экономической науке сохраняют свое значение выводы и положения теории потребительского поведения, разрабатывавшиеся в рамках классического и неоклассического подходов (А.Маршалл, В.Парето, Дж.Хикс, П.Самуэльсон и др.), а также в кейнсианском и посткейнсианском направлениях, в русле институциональных и неоинституциональных теорий (Т.Веблен, Р.Коуз, П.Бурдье, Т.Эггертссон). В классических социологических теориях (К.Маркс, М.Вебер, Г.Зиммель, Т.Веблен, В.Зомбарт) в качестве определяющего фактора поведения потребителей рассматривается социально-экономическое положение индивида, а потребление в обществе определяется его классовой структурой.
Целью работы, исходя из актуальности темы, является изучение социальных особенностей и принципов поведения покупателей на рынке потребительских товаров.
Для достижения этой цели в ходе работы должны быть решены следующие задачи:
раскрыть понятия «потребительское поведение», «потребительский выбор»;
изучить основные законы поведения потребителей на рынке;
провести анализ основных социологических и экономических теорий потребительского поведения и потребительского выбора;
раскрыть сущность феномена «общества потребления»;
определить факторы, влияющие на поведение потребителей – моды, социального статуса и др.;
исследовать особенности потребительского поведения в современных российских условиях.
Объект исследования -потребительское поведение различных социальных групп.
Предмет исследования - особенности социальных факторов, детерминирующих потребительское поведение на рынке потребительских товаров.
Структура работы включает в себя введение, три главы, заключение, список литературы.
1. Теоретические основы изучения поведения покупателей 1.1. Основные концептуальные подходы к изучению поведения потребителей на рынке в экономической теории
Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, "почему люди покупают" — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.
В определение поведения потребителей включено несколько видов действий — приобретение, потребление и освобождение.
Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки — посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по кредитной карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.
Потребление — это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты. «Например, вопросы, связанные с потреблением, могут включать решения о том, используется ли товар дома или на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкциями продавца либо по прямому назначению или потребители нашли собственный уникальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт использования продукта или он является чисто функциональным? Потребляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его никогда не используется? «1
Освобождение включает то, как потребители избавляются от продуктов и упаковки. В данном случае аналитики потребителей могут изучать поведение пользователей с экологической точки зрения — как потребители освобождаются от упаковки и остатков продуктов (продукты биологически разлагаются или могут быть переработаны)? Потребители могут также отказаться использовать повторно некоторые товары, передав их младшим детям. Или могут перепродать через комиссионные магазины, обменять через Интернет или частные (классифицированные по тематике) рекламные объявления, перепродать их, устроив распродажу на дому или на «блошином» рынке.
Поведение потребителей можно определить также как область исследований, сфокусированную на действиях потребителей. С развитием этой сферы знания расширялись и ее границы. Исторически изучение поведения потребителей фокусировалось на поведении покупателя или вопросе: «Почему люди покупают?». В последнее время исследователи и практики стали уделять больше внимания анализу потребления, тому, почему и как люди потребляют. Анализ поведения потребления представляет более широкую концептуальную основу, чем поведение покупателя, поскольку включает поиск ответов на вопросы относительно действий людей и после процесса покупки товаров или услуг.
Основные экономические законы во многом предопределяют поведение субъектов рыночных отношений. Экономическая наука, тем не менее, обосновывает два различных подхода, объясняющих поведение потребителя на рынке, один из этих подходов описан теорией предельной полезности, другой определяется теорией потребительского выбора. Несмотря на то, что в основе обоих подходов лежит использование функции предельной полезности, данные подходы имеют существенные различия.
Теория предельной полезности исходит из предположения, что любой потребитель способен количественно измерить уровень полезности всякого товара, уровень своего благосостояния и уровень своих доходов. Другими словами теория предельной полезности отражает количественный подход в объяснении потребительского поведения субъекта рынка.
Сторонники этого направления увязывают полезность со спросом путем сопоставления полезности денег с полезностью приобретаемого товара. Так, согласно аксиоме снижения предельной полезности (раскрытой выше как пер-вый закон Госсена), объем спроса убывает вместе с ростом цен.
Однако в реальной жизни ни один потребитель не в состоянии безупречно определить, сколько именно добавочной полезности он получит от добавочной единицы товара. Таким образом, потребитель не способен дать абсолютную количественную оценку чувству удовлетворения потребности, связанной с приобретением того или иного товара. Однако всякий потребитель способен сравнивать товары и на этой основе определять свой выбор.
Поэтому теория потребительского выбора, как раз и основана на том, чтобы установить отношения предпочтения или безразличия между различными товарами без количественного измерения полезности.
Теория потребительского выбора дает возможность определить, какие блага или какой из наборов тех или иных благ, позволят потребителю получить максимум полезности от потребления этого блага или набора данных благ за определенный период времени. При этом необходимо учитывать как желания потребителя, так и его возможности, выраженные величиной ограниченного денежного дохода. Потребительский выбор можно принимать во внимание лишь при условии, когда желания потребителя совпадают с его возможностями. Предпочтения потребителя в теории потребительского выбора определяются при помощи изображенной на графике кривой безразличия (термин введен американским экономистом Д.Хиксом), каждая точка которой представляет комбинацию двух товаров, имеющих для потребителя одинаковую общую полезность, и поэтому потребителю безразлично какой из данных товаров выбрать. Например, потребитель при прочих равных условиях в данный момент времени считает одинаково полезным приобретение одного килограмма винограда или двух килограммов мандарин.
При характере предпочтений немаловажное значение имеет вопрос о норме или количестве замещения одного товара другим, т.е. приравнивание одного килограмма винограда именно к двум, а не к трем или одному килограмму мандарин. Желание потребителя заменить виноград мандаринами будет уменьшаться по мере удовлетворения потребности индивида в мандаринах.
Теория потребительского выбора также рассматривает линию бюджетного ограничения, которая в свою очередь отражает такие ограничительные факторы потребительского поведения, как совокупный доход и цена желаемого товара. Поэтому линия бюджетного ограничения показывает, какие комбинации двух товаров могут быть приобретены при данном уровне цен на эти товары в соответствии с денежным доходом потребителя.
Принимая во внимание обе составляющие потребительского поведения индивида на рынке, можно сформулировать теорию потребительского выбора, как выбор при определенных бюджетных возможностях такого набора товара, который принес бы максимальную полезность и наибольшее удовлетворение соответствующей потребности. Это положение фактически составляет основу второго закона Госсена., позволяющего характеризовать правило потребительского поведения. Суть которого определяется тем, что каждая последняя единица денежных затрат на приобретение товара должна приносить одинаковую предельную полезность.
В реальных условиях функционирования рыночной экономики, тем не менее, цена товара не является постоянной величиной, поэтому при изменении данного фактора можно наблюдать следующие эффекты потребительского поведения.
1. Эффект дохода. Наблюдается при понижении цены товара, в случае если потребитель покупает больше одного товара, не уменьшая при этом потребление другого товара. При неизменном денежном доходе уменьшение цены увеличивает реальный доход потребителя.
2. Эффект замены. Также наблюдается при понижении цены товара, в данном случае потребитель покупает больше тех товаров, на которые понизились цены взамен товаров, цены на которые остались неизменными и, тем самым ставших дороже относительно уцененных товаров.
В потребительской практике оба эффекта совмещаются, однако большинство потребителей так или иначе стремятся приобретать товары по более низким ценам, за исключением ситуаций, когда на первое место выходят такие обстоятельства как престиж, мода, привычки и другие нец
факторы. На экономическое поведение потребителя помимо изменения цены товара, устанавливаемой производителем, существенное влияние оказывает изменение дохода самого потребителя. Немецкий экономист Э.Энгель, в связи с влиянием изменения дохода на характер приобретения товаров потребителем, обосновал разделение потребительских товаров на три отличительные группы.
Первая группа товаров включает в себя основные продовольственные товары, которые обеспечивают минимальное физическое существование.
Вторая группа товаров представляет стандартный набор продовольственных и промышленных товаров.
К третьей группе товаров относятся модные высококачественные товары или предметы роскоши.
В этой связи закон Энгеля указывает, что с увеличением доходов потребителя, доля расходуемая на товары первой необходимости уменьшается, в то время как доля расходов на предметы роскоши и на духовное развитие увеличивается.
Учитывая современный уровень развития экономических отношений, к сказанному необходимо добавить, что при увеличении дохода потребителя так же возрастает и доля идущая на накопление капитала, выраженная в виде стра-ховых взносов и различных вкладов.
Экономическое поведение потребителя не всегда можно прогнозировать представленными выше законами так, например, во время стихийного бедствия или неурожая, цены на сельскохозяйственные продукты значительно повышаются, тем не менее, при определенных обстоятельствах, мы также можем наблюдать существенное увеличение спроса, когда люди впрок запасаются сахаром, мукой, чаем и т.п. Обычно данный феномен называют ажиотажным спросом, когда потребитель в панике покупает товары по причине их возможной нехватки и еще более существенного повышения цены.
Ситуацию, при которой снижение цены приводит к уменьшению спроса, а повышение цены к увеличению спроса называют эффектом Гиффена, в честь английского экономиста Р. Гиффена, обосновавшего данные экономические парадоксы. На изменение конъюнктуры рынка, увеличение и уменьшение спроса и предложения помимо объективных экономических обстоятельств, также большое влияние оказывают субъективные факторы, которые помимо экономической науки изучает и описывает социальная психология, в части отношения и влияния людей друг на друга.
1.2. Социологический подход к изучению поведения покупателей. Виды потребительского поведения и их характеристика
Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, «почему люди покупают» – в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.
Содержательную основу поведения потребителей составляют процессы принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой поведения потребителей является жизненный (организационный) стиль. Отмечено, что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.
Процесс принятия решения потребителем состоит из этапов:
1) осознание потребителем наличия проблемы;
2) информационный поиск;
3) оценка и выбор альтернатив покупки;
4) покупка;
5) использование покупки;
6) оценка решения;
7) освобождение.
В определение поведения потребителей включено несколько видов действий – приобретение, потребление и освобождение.
Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки – посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по кредитной карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.
Потребление – это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты. Например, вопросы, связанные с потреблением, могут включать решения о том, используется ли товар дома или на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкциями продавца либо по прямому назначению или потребители нашли собственный уникальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт использования продукта или он является чисто функциональным? Потребляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его никогда не используется?
|
