Игра в рекламной коммуникации: философско-методологический анализ

На правах рукописи ШВЕЦОВ Илья Владимирович ИГРА В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ: ФИЛОСОФСКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ Специальность 09.00.13 – религиоведение, философская антропология, философия культуры АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук Омск 2008 Работа выполнена на кафедре «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства» ГОУ ВПО «Омский государственный технический университет» Научный руководитель: доктор философских наук, профессор ДМИТРИЕВА Лариса Михайловна Официальные оппоненты: доктор философских наук, профессор МАРТИШИНА Наталья Ивановна кандидат философских наук, доцент КРАСНОЯРОВА Наталья Георгиевна Ведущая организация: «МАТИ» - Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циолковского. Защита состоится 19 июня 2008 г. в 16.00 час на заседании диссертационного совета Д 212.177.03 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора наук в Омском государственном педагогическом университете по адресу: 644099, Омск-99, наб. Тухачевского, д.14, ауд. 212. С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Омского государственного педагогического университета. Автореферат разослан 12 мая 2008 г. Ученый секретарь диссертационного совета кандидат философских наук Максименко Л.А. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность исследования. Занимая одно из важных мест в вариативном поле культуры, игра является инструментом организации общественных отношений, методом познания и конструирования социальной реальности. Несмотря на постоянное внимание к проблеме игры, вопросы ее социальной сущности, роли в человеческом опыте и освоении социального пространства во многом остаются открытыми. Современное состояние культурных и социальных процессов, происходящих в России, характеризуется огромным влиянием массовой культуры. Особое место среди проявлений массовой культуры занимает реклама. По мере развития рекламы специалисты все больше задумываются над повышением эффективности ее воздействия на целевую аудиторию, для чего активно используется многообразие принципов игры. Реклама эксплуатирует такие характеристики игры как вариативность, компенсаторность, повторяемость, эстетичность, включенность и многие другие. В совокупности они позволяют рекламе приобрести неординарный облик, привлечь внимание большой аудитории, выстроить интерактивную взаимосвязь с потребителем. Однако на сегодняшний день проблемы организации, содержания и функционирования игровой рекламы остаются не до конца раскрытыми. Реклама, изначально являясь инструментом экономического стимулирования, в последнее время приобрела статус генератора культурных тенденций и даже новых картин мира. Посредством принципов игры, заложенных в рекламу, рекламируемый объект преображается, вокруг него создается особая атмосфера, которая оказывает подсознательное психологическое воздействие на потребителя. В результате в рекламе задаются не объективные грани реальности, а лишь их интерпретации. В связи с этим представляется актуальным выявление возможностей игры как моделирующих элементов рекламного сообщения. Серьезным доводом к исследованию феномена игры является значимость его применения в рекламной практике. В последнее время принципы игры все активнее интегрируются в рекламные коммуникации, таким образом, расширяя диапазон действенных механизмов рекламного творчества. Игра благодаря своим основным особенностям снижает уровень негативного восприятия рекламы аудиторией, увеличивает среднее время рекламного контакта и усиливает мотивацию потребителей. Традиционно игру относили к способам развития ребенка и адаптации его к внешнему миру. Однако в дальнейшем было доказано, что данный феномен играет важную роль в миропонимании людей совершенно разных возрастов. Следовательно, обнаруживается еще одна малоизученная проблема: специфика воздействия игровой рекламы на людей исходя из возрастного и гендерного признаков. Современный способ потребления информации заключается в постоянном развитии визуальных форм трансляции. В связи с этим коммуникация с потребителем строится в основном за счет воздействия визуального образа рекламируемого объекта – бренда. Игра может являться серьезным фактором в достижении коммуникативной эффективности бренда. Однако на практике данный метод стал осуществляться сравнительно недавно, что оставляет большое поле для теоретического исследования. Степень научной разработанности проблемы. Интерес к игре и природе игры существовал на протяжении всей истории философской мысли – от Античности до наших дней. Фундаментальные философские идеи о сущности игры высказывали такие мыслители, как Пифагор, Сократ, Платон, Аристотель, Никола Кузанский, Дж. Пико дела Мирандола, Л-Б. Альберти, Ф. Шлегель, И. Кант, Ф. Ницше, Ф. Бэкон, Ф. Шиллер, Э. Финк, Х. Ортега-и-Гассет, Й. Хейзинга, Х.-Г. Гадамер, Э. Гуссерль, Я. Хинтикка, Г. Гессе, Г. Спенсер, К. Гроос, Л. Витгенштейн, К.-О. Апель, Ж. Деррида, Ж.-Ф. Лиотар, Э. Берн, Дж. Нейман, О. Моргенштерн, М.М. Бахтин, Г.В. Плеханов и др. В работах Х.-Г. Гадамера, Л. Витгенштейна, К.-О. Апеля, Я. Хинтикки, Ж.-Ф. Лиотара, Ж. Дерриды, М.Е. Соболевой игра рассматривается с точки зрения герменевтики – проблемы языка и его интерпретации. По мнению мыслителей, игра есть интерпретация происходящего в мире с помощью средств языка. Более того, человек с помощью языковых игр открывает для себя все новые и новые грани миропонимания, а также извлекает истину из общего объема получаемой информации. Несмотря на то, что представление в качестве языковой интерпретации реальности делает игру инструментом процесса коммуникации, герменевтическая точка зрения не затрагивает большинство важных характеристик игры. Культурно-исторический подход к изучению сущности игры лежит в основе трудов Ф. Шиллера, И. Канта, Й. Хейзинги, Г. Гессе, Э. Кассирера, М.М. Бахтина, А.Ф. Лосева, М.К. Мамардашвили, Л.Н. Столовича. Представители данного направления считали игру, по сути, основой, источником и одновременно высшим проявлением всей человеческой культуры. Душевные свойства человека – воображение и разум, играя, обеспечивают возможность восприятия прекрасного. Именно в эстетическом, по мнению мыслителей, состоит социальная природа игры. Несмотря на четкое разграничение игры искусства и игры природной, данное направление значительно расширило спектр взглядов на игру, в том числе с позиции психологии, социологии, педагогики. Натуралистическое направление в исследовании феномена игры представлено работами Г. Спенсера, К. Грооса, А.Г. Спиркина. В этих работах игра представлена как биологический процесс, присущий человеческому организму и возникающий вне зависимости от социального и культурного взаимодействия. По мнению мыслителей, игра как упражнение активных действий позволяет преобразовывать природные инстинкты в жизненный опыт. Математико-комбинаторную интерпретацию феномена игры разработали Дж. Нейман и О. Моргенштерн. Согласно их концепции, игра - это основа экономического поведения людей. Она предстает как своеобразная форма бытования экономики вообще. Эта теория подтверждает наличие широчайшего спектра возможностей и характеристик феномена игры. В контексте психологии игру рассматривали в своих работах Э. Берн, З. Фрейд, В. Вундт, В. Дильтей, У. Мак-Дауголл, Л.С. Выготский, Д.Б. Эльконин, К. Обуховский. Для них игра – это, прежде всего то, что сущностным образом характеризует человека, то, что укоренено в его бессознательном. Человек воспроизводит отношения, совершает действия, но не с реальными объектами, а лишь с их значением. Данное направление в изучении игры обеспечило подготовку мощного теоретического пласта в сфере педагогики. Для проводимого исследования весьма важными оказались работы, касающиеся исследований в области сущности, структуры и функций игры Ф. Шлегеля, М.М. Бахтина, В.Д. Шинкаренко, Б.Р. Манделя, А.Б. Демидова, Е.В. Золотухиной-Аболиной. Приводимые авторами характеристики феномена игры, схожи по своей сути, но при этом изобилуют разными параметрами, что затрудняет создание единообразного представления о предмете исследования. Исследования, касающиеся истории и перспектив взаимоотношений игры и культуры, представлены работами О. Шпенглера, Х. Ортеги-и-Гассета, Й. Хейзинги, Н.А. Бердяева, Н.А. Хренова, С.Ф. Денисова, Д.М. Федяева, В.П. Крутоуса, А.В. Явецкого, В.М. Розина, В.И. Мильдона, Е.А. Репринцевой, С.А. Кравченко. Авторы сходятся во мнениях относительно сложности, но при этом необходимости интеграции этих явлений. На роль игры и необходимости исследования ее в рекламной коммуникации указывают следующие современные авторы: Ю.К. Пирогова, Г.Г. Почепцов, А.В. Ульяновский, В.В. Ученова, А.В. Попов, В.А. Евстафьев, Л.М. Дмитриева, А.А. Романов, М. Васильева, А. Надеин, Е.Б. Курганова, В. Домнин, С. Дэвис, Т. Гэд, И. Имшинецкая. Все они, так или иначе, касаются проблемы символа в современных коммуникациях и обозначают направления, которые требуют подробных исследований. Большинство работ не раскрывает четкого механизма функционирования игровой рекламы, что оставляет открытой исследование данной проблемы. При создании классификации моделей рекламы относительно принципов игры полезным оказался теоретический и эмпирический опыт исследователей рекламного моделирования А.Н. Лебедева-Любимова, В.Л. Полукарова, В.М. Березина, Ю. Давыдова, а также исследователей интеграции игры в различные сферы (политику, науку, экономику) Г.И. Марченко, Б.Р. Манделя, В.М. Розина, Н.Н. Воробьева. Данные работы позволили выстроить структуру моделей игровой рекламы относительно различных сфер жизни современного индивида. Проблема исследования обусловлена недостаточным философским осмыслением значения игры в современной социокультурной коммуникации и рекламной деятельности и может быть выражена в следующих вопросах: 1. Какова сущность феномена игры? 2. В чем состоит роль игры в социокультурной коммуникации? 3. Каково значение игры в создании моделей рекламного обращения? Целью исследования является анализ философско-методологического содержания игры как средства рекламной коммуникации. Задачи исследования: - проанализировать философские интерпретации понятия «игра» и уточнить его содержание в качестве методологической основы диссертационного исследования; - раскрыть сущность игры и природу игрового поведения в социокультурном аспекте; - определить механизмы функционирования игры в современном коммуникационном процессе; - установить сущностные характеристики рекламной коммуникации и определить роль игры в процессе создания данной коммуникации; - выделить основные аспекты игры, обеспечивающие эффективность рекламной коммуникации. - обозначить модели построения рекламного обращения с точки зрения игровой идентификации. Методологические основы исследования. Научное исследование опиралось на следующие принципы: теоретического анализа, системности, междисциплинарности, интегративности, а также на принципы историзма, диалогичности, критерии объективности. При рассмотрении различных концепций игры были использованы метод сравнительного анализа и принцип дополнительности. При создании моделей рекламного обращения использовались методы исторического моделирования и типологизации. Положения, выносимые на защиту: Игра – это контролируемый повторяющийся процесс создания альтернативной реальности в определенном игровом пространстве и в течение игрового времени, сущность которого заключается в удовлетворении биологических, психологических и эстетических потребностей игроков и зрителей. Воспроизведение игры в конкретно-исторические эпохи представляет собой смену парадигм: «власть игры», «власть серьезного» и «игровое через серьезное». Игра как принцип организации рекламной коммуникации обеспечивает эффективность последней за счет: - создания интерактивной среды вокруг рекламируемого объекта; - возможности вести диалог с одним потребителем и одновременно воздействовать на большие аудитории; - создания развлекательного характера коммуникации; - направленного воздействия на конкретные типы аудитории по возрастным, гендерным и другим признакам; - расширения диапазона мотивации потребителей; - возможности добровольного участия потребителя и контроля над коммуникацией. 4. Можно выделить три формы реализации игрового принципа в рекламном обращении – как репрезентации, воображения и соревнования. Научная новизна исследования и его результаты состоят в следующем: Проведен сравнительный анализ содержания понятия «игра» в работах отечественных и зарубежных мыслителей, на основе которого предложено понимание игры как контролируемого повторяющегося процесса создания альтернативной реальности в определенном игровом пространстве и в течение игрового времени, сущность которого заключается в удовлетворении биологических, психологических и эстетических потребностей игроков и зрителей. Создана типология состояний взаимоотношений игры и культуры в основные культурно-исторические периоды. Типология включает в себя: А) «Власть игры». Подобное состояние присуще в той или иной мере разным периодам в течение огромного исторического периода мировой истории, практически со времен античности вплоть до XVIII в. Игровое начало проникает во все сферы деятельности, в том числе в утилитарные. Культура предполагает максимум игры, делая ее основой своего развития и существования. Б) «Власть серьезного». Игровой фактор покидает культуру, и она приобретает утилитарную направленность. Цивилизация вытесняет игровое начало, заменяя его функциональными видами занятий. Пик данного состояния отношений культуры и игры приходится на XIX в. В) «Игровое через серьезное». Тенденции поглощения утилитарными сферами игры в XX в. не оставляют ни единого шанса игровому началу. Однако признаки игры проявляются в совершенно не отождествляемых с ней сферах. Подобный эффект происходит в силу того, что человек со своими возможностями не в состоянии противостоять натиску цивилизации в ее могущественной и глобальной «серьезности». Тяга человека к самореализации, творчеству, в качестве стремления к свободе, создает благоприятную среду для проявления игровых моментов. Определен статус игры как принципа организации рекламной коммуникации, которая формируется как процесс добровольного участия потребителя в действиях, связанных с рекламированием продукта, товара или услуги, при условии наличия потребительского контроля над результатом данных действий. Таким образом, игра приобретает интерактивный характер. Разработана классификация моделей построения рекламного обращения, исходя из воспроизведения игры как репрезентации («Преимущество», «Остроумие», «Шок»), воображения («Детство», «Настроение», «Свидетельство знаменитости», «Культ», «Запретный плод», «Потребление») и соревнования («Активный образ жизни», «Интеллект», «Азарт», «Политика»). Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в следующем: - материалы исследования могут выступать в качестве методологической основы для дальнейшего исследования игры и связанных с ней процессов; - рассмотрены и проанализированы основные концепции игры, в частности, Й. Хейзинги, Х. Ортеги-и-Гассета, Х.-Г. Гадамера, Л. Витген-штейна, которые служат основой для реализации современного междисциплинарного подхода к исследованию проблем философии культуры. - проведенный анализ может быть применен для разработки лекционных курсов по философской антропологии, философии культуры, теории коммуникации и рекламы. - созданные игровые модели рекламной коммуникации могут быть использованы для создания эффективных рекламных обращений в рамках профессиональной деятельности специалистов по рекламе.

Похожие:

	Единоборства и их спортивная традиция: философско-метанаучный анализ Введение. Актуальность и основные задачи философско-метанаучного исследования единоборств		Учебно-методический комплекс учебной дисциплины «Информационные технологии... В последующих темах осуществляется аналитический, исторический и методологический обзор основных теоретических систем коммуникации...
	Реформирование военного института российского общества (теоретико-методологический анализ) Диссертация выполнена в Институте социально-политических исследований Российской академии наук		Художественное пространство второй половины ХХ века: философско-культурологический анализ Специальность 09. 00. 13 религиоведение, философская антропология и философия культуры по философским наукам
	Рабочая программа дисциплины «История и философия науки» Программа предназначена для подготовки аспирантов и соискателей к кандидатскому экзамену по истории и философии науки и рассчитана...		Ислам в контексте религиозно политического экстремизма: философско религиоведческий анализ Работа выполнена на кафедре философии религии факультета философии и культурологии Южного федерального университета
	Реферат статьи В статье представлен анализ динамики развития теорий межличностной коммуникации. Причем акцент делается именно на коммуникативные...		Философско-правовой анализ гуманизма в современном российском правопонимании Защита состоится 14 февраля 2007 г в 15. 00 часов на заседании Диссертационного совета Д. 212. 208. 13 по философским наукам в Ростовском...
	Программа дисциплины «Правовое регулирование рекламной деятельности»... России совершило крупный скачок, достигло значительных успехов. В этой связи вопросы правового регулирования рекламной деятельности...		Методические указания по выполнению самостоятельной работы 41 Проектное... Модуль 3 Логико-методологический анализ учебного курса «Философия» для нефилософских специальностей 26
	Основы коммуникации Основы коммуникации Вербальные коммуникации Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования		А. Е. Годин Развитие идей Московской философско-математической школы Развитие идей Московской философско- математической школы. Издание второе, расширенное. – М.: Красный свет, 2006. – 379 с
	Урока по английскому языку в 5 и 7 классах (Ролевая игра) Тема: «англия» ...		Государственное образовательное учреждение высшего профессионального... Актуальные проблемы рекламной деятельности: теория и практика : сб науч тр. / отв ред. А. В. Прохоров; м-во обр и науки рф, г оувпо...
	Конфессиональная и этническая общности: философско-культурологический анализ Защита состоится 28 ноября 2007 года в 15. 00 на заседании диссертационного совета Д. 212. 208. 13 по философским наукам в Южном...		Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Структура коммуникации: источники, аудитории, сообщения, каналы. Эффект коммуникации. Основные каналы коммуникации: характеристика...