Тема: «Стратегии pr»
Скачать 251.72 Kb.
|
Стенограмма программы «Маркетинговая среда»Тема: «Стратегии PR»Ведущий – Наталья Самойлова. В гостях: Джерард Корбетт, основатель CEO компании Redphlag, Президент Американской ассоциации по связям с общественностью (PRSA), и Ричард Линнинг, Президент международной Ассоциации специалистов в области Public Relations (IPRA). САМОЙЛОВА: Итак, в прошлой программе худо или бедно мы разобрались с определениями PR и задачами PR-деятельности. И даже договорились, что PR – это инструмент маркетинга, коммуникационный его инструмент. И как одно из направлений маркетинговой активности бизнеса, PR должен иметь свою стратегию и тактику. Сегодня я планирую поговорить именно об этих аспектах с моими гостями. Это Джерард Корбетт, президент Американской ассоциации по связям с общественностью (PRSA), и Ричард Линнинг, президент Международной ассоциации специалистов в области PR, так называемая IPRA. Добрый день, уважаемые гости. Спасибо, что приняли приглашение программы "Маркетинговая среда". Резюме: Джерард Корбетт – основатель и СЕО компании "Redphlag", президент Американской ассоциации по связям с общественностью, PRSA. До создания компании "Redphlag" был вице-президентом по корпоративному брендингу и коммуникациям "Hitachi Ltd" и генеральным директором "Web Strategy Center". Старший член Американского института аэронавтики и астронавтики, член правления и бывший президент Международной рекламной ассоциации "Запад", а также член Национального института по связям с инвесторами. Ричард Линнинг – основатель и старший партнер "The Stable House Partnership", президент Международной ассоциации по связям с общественностью IPRA, член CIPR, почетный член РАСО. Работал на телевидении Австралии, Великобритании и Гонконга. Работает над проектами, связанными с кризисным маркетингом, координацией международных программ в области media relations и public relations. Занимается вопросами продвижения корпоративной социальной ответственности и стратегическим развитием на Ближнем Востоке и в Африке. САМОЙЛОВА: Итак, традиционно программу мы начинаем с блиц-опроса. Я буду задавать вопросы, вас попрошу отвечать только "да" или "нет" на данном этапе. Более широко мы ответы на эти вопросы раскроем чуть позднее в рамках нашего разговора. Итак, с вашей точки зрения, возможен ли эффективный бизнес без стратегической PR-деятельности? Джерри? КОРБЕТТ: Нет. САМОЙЛОВА: Ричард? ЛИННИНГ: Нет. САМОЙЛОВА: Стратегический PR влияет на общую стоимость бизнеса? КОРБЕТТ: Однозначно, да. ЛИННИНГ: Согласен. САМОЙЛОВА: Стратегия PR-деятельности организации – это программный документ? Это зафиксированная стратегия на бумаге или общее видение? Джерри? КОРБЕТТ: Я думаю, что немножко и того, и другого: и на бумаге нужно зафиксировать, и видение необходимо иметь. САМОЙЛОВА: Ричард? ЛИННИНГ: И то, и другое. Но это не то, что высечено в камне. САМОЙЛОВА: "Не в камне", записываю. За стратегию PR отвечает специалист по PR, Джерри? КОРБЕТТ: Нужен PR-специалист, и он должен работать вместе с президентом компании. PR-стратегия – это часть бизнес-плана, на самом верхнем уровне в организации. САМОЙЛОВА: Отвечает генеральный директор, владелец бизнеса, не только PR-менеджер? КОРБЕТТ: Нет. САМОЙЛОВА: Существуют ли параметры эффективности PR-стратегии, которые можно определить еще до старта проекта, Джерри?  Ричард Линнинг, Джерард Корбетт КОРБЕТТ: Конечно, существуют. Я думаю, что тут нужно говорить об отношениях между компанией, ее аудиторией и в конечном итоге, куда мы хотим прийти, как организация, и каким образом развиваться, и как мы хотим, чтобы нас воспринимали наши клиенты. САМОЙЛОВА: Об этом мы поговорим подробно чуть позже. Сейчас ответ – "да"? Ричард? Параметры эффективности, которые… ЛИННИНГ: Да, они есть, и они должны быть. САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, я задала вопрос в блице: "Возможен ли эффективный бизнес без стратегической PR-деятельности?" И вы, Джерри, и вы, Ричард, абсолютно уверенно сказали: "Нет". Что такое PR-стратегия, для чего она должна быть в компании? С кого начнем? Джерри, давайте с вас. КОРБЕТТ: Я считаю, что для того, чтобы бизнес был эффективным, необходимо эффективная коммуникация с вашими клиентами, с вашими потенциальными клиентами, необходимы сообщения, которые бы пришли в резонанс с клиентом или потенциальным клиентом. И эти сообщения, эти мысли должны быть адекватно коммуницированы, донесены, они должны объяснять, в чем состоит обещание, что называется, вашего бренда или вашего продукта. ЛИННИНГ: Я думаю, что план стратегических коммуникаций, во-первых, является частью бизнес-плана, но он должен идти дальше. Во-первых, он должен признавать, что есть люди, которые еще не наши клиенты, но и они заинтересованы в развитии нашего бизнеса, они могут повлиять на то, как действует наш бизнес. Есть поставщики, есть люди, которые представляют финансирование, например, банкиры, есть сотрудники, есть семьи сотрудников, есть сообщество, в котором существует тот или иной бизнес. Поэтому стратегический план должен включать все эти компоненты, то, о чем говорил Джерри. И он должен отдавать себе отчет в том, что есть много людей, которые могут либо поддержать, либо развалить бизнес, так называемые, заинтересованные лица. САМОЙЛОВА: Вы знаете, очень часто употребляются маркетологами, по крайней мере, в России, такие словосочетания, как "маркетинговая стратегия", "PR-стратегия", "стратегический PR". Но мало кто понимает, как должен выглядеть этот документ. А после моего вопроса в блице: "Это должно быть зафиксировано на бумаге, это программный документ?", вы сказали: "Да". Так вот, вопрос: PR-стратегия, она как выглядит, что он должна, может быть, какие разделы включать, кто должен ее составлять? Сам документ как должен выглядеть в реально действующем бизнесе? Джерри? КОРБЕТТ: Вы задаете очень правильные вопросы. САМОЙЛОВА: Спасибо. КОРБЕТТ: Мне кажется, что функция PR является ключевой для любой компании, она помогает компании определить видение для развития бизнеса и формулирует коммуникацию как внутри организации, так и вовне. Я склоняюсь к следующей мысли: PR должен направлять всю коммуникацию, связанную с этой компанией, с этой организацией: это реклама, социальные медиа, маркетинг, общение с акционерами, общение с сотрудниками. Действительно, должно быть какое-то ядро, такой набор ключевых сообщений и четкая формулировка обещаний бренда. Вокруг этого вращается вся организация, вся компания, на этом основании строится деятельность компании на рынке, общение с сотрудниками, удовлетворение потребностей клиентов, взаимодействие с другими лицами, которые влияют на ваш бизнес. Как Ричард говорил, поставщики, акционеры, представители власти на всех уровнях: региональном, федеральном. САМОЙЛОВА: Ричард? ЛИННИНГ: PR или стратегия коммуникации сводится к чему? Мы должны взять стратегию бизнеса и дополнить ее вот этим компонентом, коммуникацией. Поэтому для начала нужно на листе бумаги записать, каковы цели бизнеса, и каким образом коммуникация может их поддержать, поддержать их достижение. Может быть, цель бизнеса не в том, чтобы укрепить свою репутацию, а цель бизнеса будет зафиксирована как "увеличить продажи". Мы хотим повысить наши продажи на 10% в ближайшем году. Что нам, в связи с этим, делать, какая коммуникация нужна, где новые рынки, какие каналы нам нужно задействовать как для продаж, так и для коммуникации? Как мы оценим выполнение поставленных целей? Возьмем для примера социальные медиа, социальные сети. Скажем, исторически мы могли переводить 10% интереса в фактическую продажу. Соответственно, для того, чтобы повысить наши продажи на 10%, нужно на 100% увеличить количество первоначальных запросов вот этого самого первоначального интереса: что с этим нужно делать, как поступить? Нам нужно понять, какой канал дает нам максимальное количество запросов первоначальных. Может быть, это реклама. В рекламе мы просим человека зайти на специальный сайт, может быть, в социальную сеть, ввести там определенный код и получить какое-то специальное предложение. И нам нужно обязательно оценить эффективность такой коммуникации с другими видами коммуникации: как люди взаимодействуют, как они общаются, какие средства общения самые эффективные, как мы измеряем успешность. Это все очень имеет практический характер.  Джерард Корбетт КОРБЕТТ: Мне пришел в голову еще один пример, "Apple" – компьютер. У них нет публичного плана PR, но Стив Джобс, как вы знаете, был очень эффективным пользователем этой функции PR, он прекрасно соотносил себя и свою компанию со стратегией PR, с методами PR, он сам мог создать спрос на продукцию своей компании. За счет чего? За счет того, что он выявлял еще неосознанные потребности потребителя. "Apple" не тратят даже близко такое же количество денег, как вкладывают другие компании в PR, но они очень эффективно используют PR для того, чтобы распространить информацию о себе и создать спрос на свой продукт. САМОЙЛОВА: А вам не кажется, что Стив Джобс просто применял одну из стратегий действительно PR, которая заключалась в стратегии персонифицированного PR, переноса на себя, на персону, которая представляет данный продукт? Это одна из классификаций стратегий. Или вы не согласны? КОРБЕТТ: Я согласен с вами. САМОЙЛОВА: А какие еще тогда существуют варианты стратегии, типы стратегии PR на современном европейском рынке? Ричард? ЛИННИНГ: Говоря о нашем с вами контексте, оставаясь в этой теме цифровых продуктов, в большой степени цифровая продукция сегодня – это стиль жизни и PR может это очень хорошо донести. PR может продемонстрировать потенциал того или иного продукта, его возможности и именно вот с такой продукцией, с цифровой продукцией, с технологией есть "давление равного", что называется, PR pressure. Есть вирусные кампании, как мы знаем. Они прекрасно работают, дают потрясающие результаты, потому что это как раз те кампании, которые добираются до людей, которые потом ночью готовы в палатках сидеть перед магазином "Apple". В Китае, например, выяснилось, что было 30 фальшивых магазинов "Apple", но они существовали как настоящие. Даже перед ними люди выстраивались в очереди. Я говорю о каком-то слухе, о сарафанном радио, который и подстегивает рынок. Новички, первые, или adopters, что называется в маркетинге, люди, которые первые воспринимают тот или иной продукт, какую-то новинку, создают весь этот ажиотаж и шумиху. Это очень хорошо работает на PR, это стратегия PR. Что мы делаем? Мы фотографируем первого человека, который смог пробраться в магазин, и получил этот "iPad" несчастный, заветный в свои руки, и мы фотографируем его счастье. Мы фотографируем эти толпы народу в очередях перед магазином и выкладываем все это в Сеть или используем каким-то другим способом. В маркетинговых коммуникациях сегодня нельзя сказать, что мы фокусируемся только на этой стратегии, они все пересекаются, они все совпадают как-то, в каких-то частях друг с другом. Поэтому сейчас самое главное, наверное, в PR, это подобрать правильный набор этих стратегий для себя для того, чтобы продать свой продукт. КОРБЕТТ: Что касается стратегического мышления, стратегического видения, это то, что как раз и помогает компаниям так управлять и модой, и слухами, и сарафанным радио, чтобы продукт стал модным, суперважным. У "Apple" их промоушен, их продвижение носит органический характер действительно, как Ричард вам рассказал, что это из уст в уста. Когда вы, с одной стороны, нащупали интерес относительно будущего продукта, вы одному-двум журналистам "сливаете" информацию, осторожно, а эти журналисты находятся в прямом контакте, в непосредственном контакте с вашей потенциальной аудиторией. Естественно это все немножко сначала создает интерес, потом его разогревают, этот интерес. "Apple" всегда были большими умельцами, они прекрасно всегда умели управлять этим маркетингом – из уст в уста. Другим компаниям сложно скопировать, на самом деле, и продукты "Apple", и такие подходы. Единственное решение – это обратить больше внимания на другие возможности: собственно, рекламу традиционную или социальные сети, потому что постоянно возникают вот эти копии продуктов или последователи, которые выпускают очень похожие продукты. Но именно пионерский, первый продукт вызывает максимальный интерес, а последующие – уже часто проходят незаметными. Сегодня компаниям непросто, на самом деле. ЛИННИНГ: Или можем перейти в другое поле. В свое время, это было определенным клише в терминах маркетинга. Нужно что сделать? Выявить проблему и произвести продукт, который был бы решением для этой проблемы. Очень часто такое вы видите в рекламе на телевидении, вам показывают мужчину, которого отвергла женщина, а потом он пользуется определенным дезодорантом и все, и все на него липнут. САМОЙЛОВА: Но это же реклама, Ричард, это же не совсем PR. Или вы в европейской практике рекламу рассматриваете частью PR? ЛИННИНГ: Подождите, и это можно использовать для PR. Классический пример: Соединенные Штаты, перезапуск определенного одного конкретного наименования дезодоранта. Там был мужчина с отличными, хорошо прорисованными мышцами, на меня очень похожий. САМОЙЛОВА: Очень похож, соглашусь. ЛИННИНГ: В форме прекрасной физической, красавец, высокий, голубоглазый блондин. САМОЙЛОВА: Учитывая, что российские слушатели прекрасно представляют тот образ, о котором вы говорите… ЛИННИНГ: К чему это все привело? Мне кажется, его показывали во время Super Bowl. Вы знаете, это ужасно дорогая реклама и не было последующей рекламы, но была последующая инициатива в сфере PR. Почему? Потому что другие компании, другие производители начали делать… Вернее, извините, пожалуйста, другие люди начали копировать формат этого рекламного ролика, они снимали домашнее видео, выкладывали его в Интернет, на "YouTube". И это тоже PR. PR – это стратегическое мышление, как мы стратегически подходим к коммуникациям. И если вы ограничите себя своим определением PR, вы все равно, скорее всего, будете работать только в очень узкой сфере, в части PR. Нам кажется, что сегодня нужно выходить за рамки, за грани и уметь пользоваться всем: и рекламой – в определенных обстоятельствах, в других – прямой рассылкой, прямой рекламой, другими видами коммуникации. Вы должны стратегически подойти к этому вопросу: что сработает в этом, конкретном случае, сейчас? САМОЙЛОВА: Я хотела бы задать уточняющий вопрос. На эту тему в России давно идут дебаты среди представителей отраслевого рынка. Вопрос адресую вам, как к президентам двух крупнейших мировых ассоциаций. Вы PR считаете частью рекламы, вы PR считаете частью маркетинга, как инструмент маркетинга? КОРБЕТТ: PR –это выстраивание отношений, это отстаивание интересов и коммуникаций. Это стратегический подход к сообщению о чем-то – об услуге, о продукте, о каком-то предложении. Это желание создать что-то уникальное, то, к чему будут прислушиваться, то, о чем будут говорить. Это не просто вопрос нарисовать привлекательную рекламу или создать какой-то увлекательный ролик. Нет, это целый процесс размышления о том, как застолбить за компанией, за продуктом самое ведущее место в умах, в головах потребителей, сотрудников, руководства, акционеров и так далее. Такой подход, такое мышление является краеугольным камнем, наверное, в PR. Это не реклама, это не маркетинг, это не прямая рассылка, это не социальные сети, это все отдельные элементы. Требуется комплексный подход, при этом творческий подход. Нужны люди, которые могут провести такой мозговой штурм, и понять, какие уникальные процессы нужно скомбинировать вместе, чтобы получить нужный результат. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 38.... | | Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.... |
 | Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.... | | Отчетности 080300 «Финансы и кредит» «Инновационные банковские стратегии и технологии», «Финансовые и страховые стратегии риск-менеджмента», «Финансовая аналитика», «Государственный... |
| Занятия Тема Здоровьеориентированные педагогические технологии: понятие, содержание, стратегии | | Системные основы формирования товарной стратегии предприятия Существенная роль в решении данной проблемы отводится вопросам разработки стратегии развития предприятия |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Разработка стратегии деятельности любой организации начинается с ана лиза внешней среды. От того, насколько правильно он проведен,... | | Развитие индивидуального инвестирования на российском фондовом рынке Охватывают все уровни риска; широко распространены стратегии формирования инвестиционного портфеля в зависимости от размера капитализации... |
| Общие положения и область применения инвестиционной стратегии челябинской области Прогнозный сценарий реализации Инвестиционной стратегии Челябинской области | | «Разработка финансовой стратегии организации» «Разработка финансовой стратегии организации» разработан в соответствии с требованиями Федерального Государственного образовательного... |
| «Разработка финансовой стратегии организации» «Разработка финансовой стратегии организации» разработан в соответствии с требованиями Федерального Государственного образовательного... | | Тема: когнитивные копинг-стратегии в зависимости от позитивного мышления... А1 «На судьбу человека влияет то, под каким зодиакальным созвездием он родился». Данное утверждение является примером |
| Отчет о научно-исследовательской работе Доработка Стратегии социально-экономического развития Тамбовской области на период до 2020 г., включая инновационный раздел Стратегии,... | | Стратегии, которые работают Подход bcg С83 Стратегии, которые работают: Подход bcg : сб ст.: пер с англ. / Сост. Карл Штерн и Джордж Сток-мл.; [под общ ред. И. В. Лазуковой].... |
| Постановление От 28 сентября 2012 г. N 286-п об одобрении стратегии... О национальной стратегии действий в интересах детей на 2012 2017 годы", во исполнение распоряжения губернатора Ненецкого автономного... | | План первоочередных мероприятий по реализации Региональной стратегии... Во исполнение Указа Президента РФ от 01 июня 2012 года «о национальной стратегии действий в интересах детей на 2012-2017 годы» |
