Тема: «Стратегии pr»
Скачать 251.72 Kb.
|
САМОЙЛОВА: В российском законодательстве ровно так же. "Product placement" – это совсем другое, я имею в виду оплату публикаций. В российской практике это мало того, что запрещено на уровне законодательном, у нас закон "О средствах массовой информации" запрещает продавать информацию. При этом реализация стратегии платных материалов – она существует, и во многих компаниях. ЛИННИНГ: Да, это происходит везде, во всем мире. САМОЙЛОВА: А в Америке – не происходит? КОРБЕТТ: Кроме Америки. Этого не происходит в Америке. Были дела в прошлом, и журналисты теряли свою работу из-за этого. Но по большей части этой практики нет. САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Я вас в блице спросила: "Существуют ли параметры эффективности PR-стратегии, которые можно определить еще до старта реализации проекта по PR?" И вы, Ричард, и вы, Джерри, сказали однозначно: "Да". Вот, хотела бы сейчас попросить, по пунктам, для наших слушателей, каковы эти параметры оценки эффективности в европейском и американском маркетинге или в PR-направлении деятельности компании. Ричард? ЛИННИНГ: Стандарта нет. САМОЙЛОВА: Ну, например? ЛИННИНГ: Самое главное – это то, что такие параметры должны быть зафиксированы с самого начала, как вы и сказали. Я приведу пример из собственного опыта. Когда я работал в Бельгии, к моей компании обратились с просьбой выпустить пресс-релиз. И мы выпустили пресс-релиз. Пресс-релиз потом освещала пресса, другая пресса. Потом наш клиент сказал: "А вы могли бы каким-то образом оценить это с точки зрения рекламных расходов, то есть если мы купили вот это место в газете, на котором писали о нашем пресс-релизе, но купили его для размещения рекламы, сколько бы это стоило?" В принципе, реклама в Бельгии достаточно дешевая, но мы посчитали, и бюджет получился большой. Мы потратили бы больше, если бы мы разместили рекламу, чем получили бы отдачу от этого. Если бы нам сначала такую же задачу поставили, мы бы сказали: "Это не сработает". Мы знаем, что, конечно, реклама дешевая, но преимущество для клиента как раз и состояло в том, что это появилось именно не как реклама, а информация объективно независимая, если хотите, редакционная информация. Очень часто сегодня вот эти показатели эффективности привязаны к бюджетным расходам, расходам на рекламу. Потратить столько, какие-то такие денежные параметры. "Global Alliance" недавно проводил исследования, они выяснили, что до сих пор используется такая метрика, предпочтение отдается именно ей, эквивалент в рекламных расходах, эквивалент в покупке рекламы, в этом выражении. Я думаю, что мы должны измерять PR дополнительными продажами нашего продукта, мы должны измерять PR изменившимся отношением к компании, к продукту, к бренду, к чему угодно. Но для того, чтобы это делать, нужно проводить замеры до того, как мы проводим рекламную кампанию. САМОЙЛОВА: Я посмею чуть-чуть, перед тем, как я перейду к разговору с Джерри, к его точке зрения, просто слушателям дать небольшую наводочку, что то, о чем сейчас говорил Ричард – это называется оценка эффективности по коэффициенту, в российской литературе можно встретить, так называемый EAV, equivalent of advertising value, это для слушателей исключительно такой нюанс. Джерри, с вашей точки зрения, каковы параметры эффективности, которые необходимо прописывать в стратегии до старта проекта? КОРБЕТТ: Исследование играет, или должно играть, очень большую роль в процессе public relations. Прежде чем вы запустите PR-кампанию, первый шаг, по большому счету – это провести исследование: зачем мы все это делаем, какие цели мы пытаемся достичь, какое поведение мы пытаемся изменить. Для того чтобы ответить на эти вопросы, требуется заранее провести большой объем исследований, для того чтобы получить полную картину, полное представление о ситуации. Если вы делаете заранее эти исследования, вы тем самым закладываете фундамент для будущей кампании. По завершении рекламной кампании вы можете провести новые замеры по всем вашим этим параметрам: изменившееся отношение, изменившееся поведение, изменившиеся продажи. Эти дельты вы можете посчитать, но исследование вначале – это некий benchmark – это эталон, по отношению к которому вы потом сможете измерить эффективность своей PR-кампании. Поэтому исследования нужно проводить заранее. Вы тем самым лучше поймете и проблему, собственно, задачу, которая стоит перед вами. Вы получите представление, лучшее представление, о потенциальном стратегическом результате. Еще раз, всегда нужно с самого начала проводить хотя бы базовые исследования. САМОЙЛОВА: Спасибо большое, у нас неизбежно, к сожалению, истекло время, я задам очень короткий вопрос, попрошу вас ответить одним предложением, одним. Вы, Джерри, являетесь президентом Американской ассоциации по связям с общественностью, и ассоциация насчитывает около 32 тысяч членов, насколько я понимаю. Ричард – президент Международной ассоциации специалистов в области PR, и организация насчитывает около 2 тысяч членов, я права? Скажите, пожалуйста, две ассоциации – зачем, если может быть одна? Это принципиальное различие в подходах, или это политический момент? Вот в одном предложении, буквально. Ричард? ЛИННИНГ: Наша Международная ассоциация предполагает индивидуальное членство, и среди наших членов представители около 100 стран. САМОЙЛОВА: Джерри? КОРБЕТТ: Наша ассоциация, в сущности – это организация практиков, американских практиков в области PR. У нас есть несколько членов из других стран, например, я пару недель назад был в Китае, и я встречался там с двумя нашими членами "PRSA". Но в нашей ассоциации – знаете, в Америке живет 350 миллионов человек, и 32 тысячи – это не так много, это небольшой процент. САМОЙЛОВА: Спасибо большое, а у нас в России есть Российская ассоциация связей с общественностью, и нам, отечественным специалистам, вполне этого пока достаточно. Спасибо вам огромное за беседу. Вы знаете, меня порадовало, что вы, два эксперта, тоже не во всех мнениях сходились, вы иногда тоже были не согласны друг с другом. Это еще раз подтверждает мою точку зрения, что на российском рынке, на международном рынке, на американском рынке два пиарщика – это три мнения и, как минимум, пять стратегий. Спасибо вам огромное. Я хотела бы напомнить слушателям, что мы сегодня говорили о стратегиях PR-деятельности компаний, и я бы, наверное, к концу беседы добавила, что стратегии PR-деятельности компаний в американском и европейском исполнении. Помогали мне в этом исполнении президент Американской ассоциации по связям с общественностью PRSA Джерри Корбетт и президент Международной ассоциации специалистов в области PR IPRA Ричард Линнинг. Спасибо, коллеги, вам огромное, и большой удачи во всех ваших начинаниях. КОРБЕТТ: Спасибо большое. ЛИННИНГ: Нам тоже было очень приятно. Резюме: Вот за что люблю западных специалистов, так это за умение сказать много слов, и ничего конкретного. Ну, пренебречь данными руководителями крупнейших ассоциаций по PR Европы и Америки мне показалось несправедливым, и, воспользовавшись присутствием Ричарда и Джерри на "Днях PR в Москве", я и записала программу с ними. Какие выводы из диалога я сделала? Мне показалось, что эксперты сильно смешивают все понятия в рамках маркетинговых коммуникаций: и прямую рекламу, и media relations, и инвестиционные коммуникации, и маркетинговые исследования. И к сожалению, четких рамок существующих на данный момент стратегий в PR-деятельности бизнеса я так и не вытащила из гостей. Оба ратовали за креативность мышления пиарщиков и необходимость корректировки ими любых маркетинговых коммуникаций с клиентом. Не сошлись также мнения и в обсуждении финансовых отношений со СМИ. Мы с Ричардом сделали вид, что поверили, что в Штатах невозможно проплатить позитивную публикацию о бизнесе. Но знаете, что я подумала? Возможно, наше четкое деление маркетингово-коммуникационного функционала в бизнесе на Западе сходит на нет. И понятие "интегрированные коммуникации", действительно, нивелируют жесткую специфику PR-направленности. Тем не менее, мне было интересно услышать точку зрения коллег. Надеюсь, что вам тоже. САМОЙЛОВА: В следующей программе, ровно через неделю, поговорим о паблисити компании, уровне цитируемости и специфике работы PR-специалиста с бешеными пластами информации. Присоединяйтесь к нам в эфире на волнах 99,6 или на сайте программы "Маркетинговая среда" в Интернет – finam.fm. И отличной вам ориентации в маркетинговой среде! Читать полностью: http://finam.fm/archive-view/5396/ |
Похожие:
 | Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 38.... | | Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.... |
 | Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.... | | Отчетности 080300 «Финансы и кредит» «Инновационные банковские стратегии и технологии», «Финансовые и страховые стратегии риск-менеджмента», «Финансовая аналитика», «Государственный... |
| Занятия Тема Здоровьеориентированные педагогические технологии: понятие, содержание, стратегии | | Системные основы формирования товарной стратегии предприятия Существенная роль в решении данной проблемы отводится вопросам разработки стратегии развития предприятия |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Разработка стратегии деятельности любой организации начинается с ана лиза внешней среды. От того, насколько правильно он проведен,... | | Развитие индивидуального инвестирования на российском фондовом рынке Охватывают все уровни риска; широко распространены стратегии формирования инвестиционного портфеля в зависимости от размера капитализации... |
| Общие положения и область применения инвестиционной стратегии челябинской области Прогнозный сценарий реализации Инвестиционной стратегии Челябинской области | | «Разработка финансовой стратегии организации» «Разработка финансовой стратегии организации» разработан в соответствии с требованиями Федерального Государственного образовательного... |
| «Разработка финансовой стратегии организации» «Разработка финансовой стратегии организации» разработан в соответствии с требованиями Федерального Государственного образовательного... | | Тема: когнитивные копинг-стратегии в зависимости от позитивного мышления... А1 «На судьбу человека влияет то, под каким зодиакальным созвездием он родился». Данное утверждение является примером |
| Отчет о научно-исследовательской работе Доработка Стратегии социально-экономического развития Тамбовской области на период до 2020 г., включая инновационный раздел Стратегии,... | | Стратегии, которые работают Подход bcg С83 Стратегии, которые работают: Подход bcg : сб ст.: пер с англ. / Сост. Карл Штерн и Джордж Сток-мл.; [под общ ред. И. В. Лазуковой].... |
| Постановление От 28 сентября 2012 г. N 286-п об одобрении стратегии... О национальной стратегии действий в интересах детей на 2012 2017 годы", во исполнение распоряжения губернатора Ненецкого автономного... | | План первоочередных мероприятий по реализации Региональной стратегии... Во исполнение Указа Президента РФ от 01 июня 2012 года «о национальной стратегии действий в интересах детей на 2012-2017 годы» |
