Тема: «Стратегии pr»
Скачать 251.72 Kb.
|
САМОЙЛОВА: Джерри, правильно ли я понимаю, что в данном случае вы тогда склонны рассматривать, что прямая реклама, как ATL-реклама, BTL-технологии, и PR – это инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций, каждый из которых имеет свою задачу? КОРБЕТТ: Я придерживаюсь такой точки зрения: PR, public relations – это ядро, ключевой инструмент или ключевой процесс, который может определять все остальное. В PR существует большая творческая составляющая. Нужно разработать кампанию, нужно создать идею. Вот такие примеры, как кампания "Dove" – первоначально идея возникла как раз в PR-департаменте этой организации. У нас есть обычный продукт – мыло. Что в нем особенного? Товар. Давайте сделаем из него нечто уникальное, давайте создадим для него какую-то новую ауру, давайте сделаем так, чтобы этот продукт привлек особое внимание женщин. От этого отталкивался процесс. САМОЙЛОВА: Ричард, ваша точка зрения, все-таки PR в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций – он какую позицию занимает?  Ричард Линнинг ЛИННИНГ: Сложность в том, что есть у нас такая фраза, мы ею пользуемся: public relations, PR. Давайте откажемся от нее на время. Давайте подумаем с позиции коммуникаций. В организации необходим человек, который будет денно и нощно думать о коммуникациях. Что такое коммуникации? Так, мне нужно найти общий язык вот с этой группой людей. Какие инструменты я могу использовать? Тут мне всегда приходит пример на ум: была в Южной Америке одна компания. Был человек, которому нужно было как-то донести свою мысль до людей наверху. Он понял, что есть нечто общее между ним и вот этими людьми наверху, есть один канал коммуникации – это журнал. Журнал какой? Гольф-клуба. Журнал, который издавался гольф-клубом. Вот как нужно подходить к вопросу, вот как креативно, изобретательно нужно искать пути. Может быть, есть место для всего, на самом деле, место и время, может быть, есть какое-то мероприятие, где лучше всего сработают девушки в коротких юбках и с большим вырезом на груди. И мне кажется, что специалисты по PR, то, что мы называем специалистами по PR – это люди, которые лучше всего умеют находить выход из любой ситуации. Соответственно, если организация разместит вот эти все компоненты: PR отдельно, маркетинг отдельно, коммуникации отдельно, и не будет комплексного подхода – с моей точки зрения, это пустая трата денег. Вот если их интегрировать, собрать все вместе, они могут подпитывать друг друга. Опять же, пример – "Benetton". Это происходит во время предвыборных кампаний. Знаете, есть одна реклама, премьер-министр на первом плане, ну и, собственно, все. И этого достаточно для того, чтобы по радио или на телевидении об этом поговорили. Но кто-то же должен думать об этом в стратегическом разрезе, и сказал бы, что из этого канала мы вот это получим, с помощью этого канала – вот это получим. САМОЙЛОВА: У меня такой вопрос, скажите, пожалуйста, с точки зрения стратегического PR, исходя из вашего опыта, когда европейская компания выходит на зарубежные рынки, с точки зрения разработки стратегии PR, должны быть учтены ценности того региона, в который выходит компания – например, религиозные убеждения какие-то? То есть должна ли дорабатываться и меняться PR-стратегия при выходе на другие рынки? ЛИННИНГ: Не только это, может быть, им придется поменять и продукт. Дело в том, что коммуникация – это двусторонний процесс, и это самое главное в коммуникациях. В таких ситуациях мы не просто приходим и говорим: "Один плюс один равно два, вот вам два". Мы должны задать себе вопрос: один плюс один в этом случае что значит? И если я услышу ответ, например, "три", что же, если в этих обстоятельствах один плюс один – это три, а мой продукт говорит "два", значит, нужно скорректировать продукт. Тоже абсолютно классическая штука, очень старая. Вы знаете, что традиционно женщина в Америке воспринималась как домохозяйка, она должна была находиться в доме, заниматься домом. И кто-то придумал такой быстрорастворимый пирог, смесь такую, которую можно было быстро приготовить и пирог из нее испечь – не сработало, потому что это абсолютно не совпадало с ролью женщины в доме. Что значит мгновенное приготовление? Это несерьезно! Но кто-то в компании сказал: "Нам нужно наш продукт переделать так, чтобы отдать должное традиционной роли женщины в доме. Наша смесь теперь будет поставляться без сухого яйца в ней. Теперь женщина должна будет что-то с ней сделать, а не просто залить ее водой, нужно будет добавить яйцо, и тогда это будет заготовка для пирога". Поэтому когда я выхожу на новый рынок, вывожу новый продукт, в первую очередь я должен понять, кто мой клиент, о чем думает, о чем мечтает, что чувствует мой потенциальный клиент. Может быть, я не соглашусь, кстати говоря, с представлениями о мире моего потенциального клиента? Может быть, он решил, что бриться каждый день нужно? Я, например, пример того, что не нужно бриться каждый день. Или дезодорантом нельзя пользоваться каждый день? Я должен понять, может быть, даже пойти против этих представлений, убедить его в чем-то еще, а может быть, я буду обращать свои маркетинговые коммуникации не к мужчине с дезодорантом, а к женщине, которая сопровождает этого мужчину, то есть мне нужно обязательно во всем этом разобраться заранее. САМОЙЛОВА: Джерри, вы согласны? КОРБЕТТ: Стратегическое мышление, стратегический подход, критический подход. Я работаю в компании, я хочу выйти на новый рынок, я был бы дурак, если я не провел бы предварительно анализ этого рынка, не провел бы анализ этой страны, этой среды, если раньше я никогда не имел с ней дела. Возможно, мне потребуется местный партнер, который лучше разбирается в рынке, разбирается в культуре, понимает традиции. Роль public relations как раз и предполагает понимание того, через какие процессы обязательно нужно пройти для того, чтобы полностью удовлетворить потребности рынка, на котором раньше вы не присутствовали. ЛИННИНГ: Если позволите, у меня есть еще один пример, из собственной работы. Я работал в свое время на Ближнем Востоке, сотрудничал с банком. У банка была прекрасная идея, у них был продукт – кредитная карта, которую они хотели бы продвинуть среди молодежи. Они раздавали кредитные карты молодым людям, кредитный лимит был, скажем, 500 долларов, детишки брали карту, шли в магазины, тратили 500 долларов, ну, и все на этом. Естественно, деньги эти в банк не возвращались. И когда банк подошел к этим молодым людям и начал им объяснять: "Знаете, нужно не только погасить вот эту задолженность, но еще процент по ней…" "Да нет, – сказали детишки, – да нет". Все это дошло до того, что банк получал официальные письма: "Нет, спасибо большое, мы получили вашу карту, отлично, до свидания!" То есть, это вопрос культуры, столкновения культур. Сначала нужно научить людей управлять деньгами, денежными средствами, помочь им понять, что такое деньги, как это работает, и в этом процессе, вы, в частности, можете, конечно, задействовать свою кредитную карту, как часть процесса финансового обучения. Мне кажется, это хороший пример, потому что у банка открывается новая возможность: прийти в школу и встроиться в образовательный процесс. Соответственно, это не простая раздача карт (а потом невозможно собрать деньги), а это выстраивание отношений с системой образования, с министром, может быть, образования, с министерством образования, с потенциальным клиентом. Потенциальный клиент – это ребенок и родители ребенка, то есть если подойти к этому целостно, комплексно, то вырисовывается совершенно другая картина! Маркетинговый подход – это раздать карты: "Вот вам 500 условных единиц, вперед, попробуйте, поработайте с карточками, вам наверняка понравится". В конце, конечно, нужно будет погасить задолженность, но это потом. САМОЙЛОВА: Ричард, восхитительный пример, я на вас смотрю и не понимаю, как вы могли все успеть за свою, в общем-то, очень короткую пока еще жизнь. Удивительное количество примеров! Джерри, я бы хотела спросить в связи с тем, что вы с Ричардом только что осветили. Если западная компания, выходя на рынок другой страны, должна стратегически мыслить – объясните мне, пожалуйста, такой парадокс для меня, что большая часть рекламных коммуникаций западных брендов, которые выходят на российском телевидении, имеют только так называемые адаптационные инструменты: просто перевод контента, который был использован в Европе, на русский язык. И зачастую при большом количестве этих коммуникационных сообщений с экранов телевидения потребитель российский – у него не возникает ассоциаций, он не понимает, в чем смысл того или иного ролика. Означает ли это, что европейские компании тоже имеют определенную проблему со стратегическим планированием коммуникаций на потребителя? КОРБЕТТ: Мне кажется, это отличный вопрос, и это также очень хороший пример, как раз по теме комплексного и критического подхода. В вашем примере я явно вижу, что компания, компании, не понимают рынок, не удосужились даже попытаться понять его: берется кампания, разработанная для одного региона, для одной страны, и просто переносится в другой регион. Это глупо, это тупо, если хотите. Это я еще мягко выражаюсь. Обязательно нужно провести эту самую экспертную оценку, подойти критически к любой своей коммуникации рекламной кампании, вы должны проверить, поймет ли новый рынок вашу старую рекламную кампанию, и насколько хорошо эта рекламная кампания доносит ценность продукта, ценность организации, до целевой аудитории. Если компания не идет по такому процессу, еще раз – это просто выбрасывание денег на ветер. Слишком часто мы видим примеры того, чем это все заканчивается. ЛИННИНГ: Я бы не делал таких поспешных выводов по следующей причине: большое количество рекламы продает ощущения, простите уж меня. Мне кажется, вот на этом рынке, на российском рынке, продажа западных ощущений, настроений, все равно еще ценна. И может быть, это намеренное решение. Я могу быть неправ, но может быть, это было намеренное решение компании: купить этот продукт и получить американское ощущение, немецкое ощущение, experience, то, что называется, опыт. Вот чем реклама не является, как правило – реклама не предлагает вам осуществить непосредственно покупку вот этого конкретного физического продукта. Вас всегда завлекают настроением, опять же. Возьмите алкоголь, как он рекламируется. Вот если выпить… САМОЙЛОВА: Ой, у нас запрещена реклама алкоголя. Нам осталось помнить только собственные ощущения. ЛИННИНГ: Все равно продается атмосфера, продается настрой такой. Я, конечно, не могу утверждать наверняка, но мне кажется, что если происходит то, о чем вы рассказывали в своем примере, скорее всего, эти компании просто пытаются познакомить российского потребителя с каким-то западным ощущением. Это функция, функция контекста. КОРБЕТТ: Я, наверное, не буду соглашаться с вашим несогласием, но иногда, действительно, есть такая потребность – перенести американский опыт на российскую почву, на японскую почву, и так далее. Но все равно, я настаиваю на том, что нужен этот критический процесс анализа: действительно ли вы понимаете последствия такого шага, специально ли вы так делаете? САМОЙЛОВА: Очень хорошая дискуссия развивается, единственное, что я могу вам сказать, что большинство американских брендов, выходя на российскую территорию, имеют абсолютно жестко структурированную концепцию и стратегию, которая никак недопустима с точки зрения внутрикорпоративной этики и отношения к бренду, адаптации для другого рынка. Я могу перечислять бесконечно эти бренды, но я бы хотела в продолжение вашего спора поделиться с вами, возможно… ЛИННИНГ: У них уходит какое-то время для того, чтобы извлечь уроки и сделать выводы. Я работал на многих рынках в Европе, и по счастью (сейчас я говорю, по счастью), те дни, когда пресс-релиз присылался из Нью-Йорка в Брюссель, переводился на французский, переводился на фламандский и распространялся среди местной прессы, вот эти дни, по счастью, прошли. Сегодня присылается некая генеральная линия: "Вы, пожалуйста, сформулируйте на месте, используйте, если подходит, если не подходит – не используйте, делайте тогда то, что вы считаете нужным, с учетом местных условий". Это процесс, процесс обучения, и я в первый раз был в России в 1974 году, я почетный член Российской ассоциации PR, то есть, я тут более или менее хорошо ориентируюсь, так же, как в Европе. Я вижу, что достигнута определенная зрелость в практике public relations, и российский PR получает международное признание, потому что российские организации часто получают награды и в Европе и в мире. ЛИННИНГ: А почему они получают награды? Потому что они молодцы, потому что они правильно все делают. КОРБЕТТ: Да, но при этом все равно есть компании, которые учатся очень медленно, которые скорее любят диктовать, а не слушать, многие по-прежнему не слышали… Вы знаете, что у нас два уха и один рот, и нужно этим пользоваться именно в такой пропорции, но процесс идет, это самое главное. САМОЙЛОВА: Спасибо. У меня есть один вопрос, который тоже очень дискутируется в PR-сообществе, и многие рассказывают легенды, а может быть, это не легенды, которые заключаются в следующем: что в Америке, в Европе, в рамках PR-деятельности и media relations, построения взаимоотношений со СМИ, западные компании не платят за позитивные публикации. Насколько, с вашей точки зрения, это правда, или легенда? И как вы относитесь к такой стратегии, как выстраивание media relations… ЛИННИНГ: Это миф, это миф. САМОЙЛОВА: Продолжите, пожалуйста, Ричард. ЛИННИНГ: Зависит. В свое время 6 тысяч стоило, чтобы продукт появился на утренних шоу на отдельных американских телестанциях. САМОЙЛОВА: Изменилось законодательство? Информация о продукте или реклама продукта? ЛИННИНГ: Продукт, сам продукт. Изменились правила, в Великобритании законодательство изменилось, и была позволена практика product placement, размещение продукта. Например, вы можете показать свой продукт в каком-то шоу, в программе, а сейчас, с переходом на цифровой сигнал… Есть, вы знаете, классическая совершенно сцена в фильме "Завтрак у Тиффани", когда герои стоят перед стеной, у стены, и цифровым образом реклама теперь размещается на этой стене, то есть наносится изображение на стену, как будто бы эта реклама висит за спинами героев. Мы, Международная ассоциация по связям с общественностью, мы работаем с медийными организациями, редакциями, для того, чтобы разработать сейчас хартию прозрачности средств массовой информации. И к этой хартии присоединяются уже многие сегодня. Главное там следующее: то, что появляется в средствах массовой информации – это результат суждения редактора, потому что это новости. Когда я сказал, что это миф, что не платят за редакторскую статью, за редакционную статью – платят. Но, по крайней мере, она так и называется – редакционная статья. САМОЙЛОВА: Но за деньги? ЛИННИНГ: Лучше к хартии присоединяйтесь. САМОЙЛОВА: Подождите, Ричард. Если есть практика размещения статей о компании на платной основе, это оформляется какими-то договорными отношениями, или это кэш? Как это происходит? ЛИННИНГ: Вы покупаете рекламу, и будет редакционная… САМОЙЛОВА: Типа бонусов? ЛИННИНГ: Ничего в письменном виде нет. САМОЙЛОВА: Понятно. Джерри? КОРБЕТТ: В США такого не происходит. Если такое происходит, есть наказание. САМОЙЛОВА: Какое? КОРБЕТТ: Большинство журналистских организаций вводят у себя специальную политику, которая называется "pay for play", когда запрещен платеж за освещение того или иного продукта или компании в СМИ. Люди, которые в этом участвуют, увольняются, естественно, редакция приносит извинения. |
Похожие:
 | Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 38.... | | Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.... |
 | Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.... | | Отчетности 080300 «Финансы и кредит» «Инновационные банковские стратегии и технологии», «Финансовые и страховые стратегии риск-менеджмента», «Финансовая аналитика», «Государственный... |
| Занятия Тема Здоровьеориентированные педагогические технологии: понятие, содержание, стратегии | | Системные основы формирования товарной стратегии предприятия Существенная роль в решении данной проблемы отводится вопросам разработки стратегии развития предприятия |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Разработка стратегии деятельности любой организации начинается с ана лиза внешней среды. От того, насколько правильно он проведен,... | | Развитие индивидуального инвестирования на российском фондовом рынке Охватывают все уровни риска; широко распространены стратегии формирования инвестиционного портфеля в зависимости от размера капитализации... |
| Общие положения и область применения инвестиционной стратегии челябинской области Прогнозный сценарий реализации Инвестиционной стратегии Челябинской области | | «Разработка финансовой стратегии организации» «Разработка финансовой стратегии организации» разработан в соответствии с требованиями Федерального Государственного образовательного... |
| «Разработка финансовой стратегии организации» «Разработка финансовой стратегии организации» разработан в соответствии с требованиями Федерального Государственного образовательного... | | Тема: когнитивные копинг-стратегии в зависимости от позитивного мышления... А1 «На судьбу человека влияет то, под каким зодиакальным созвездием он родился». Данное утверждение является примером |
| Отчет о научно-исследовательской работе Доработка Стратегии социально-экономического развития Тамбовской области на период до 2020 г., включая инновационный раздел Стратегии,... | | Стратегии, которые работают Подход bcg С83 Стратегии, которые работают: Подход bcg : сб ст.: пер с англ. / Сост. Карл Штерн и Джордж Сток-мл.; [под общ ред. И. В. Лазуковой].... |
| Постановление От 28 сентября 2012 г. N 286-п об одобрении стратегии... О национальной стратегии действий в интересах детей на 2012 2017 годы", во исполнение распоряжения губернатора Ненецкого автономного... | | План первоочередных мероприятий по реализации Региональной стратегии... Во исполнение Указа Президента РФ от 01 июня 2012 года «о национальной стратегии действий в интересах детей на 2012-2017 годы» |
