Скачать 62.34 Kb.
|
Вводная лекция по маркетингу Маркетинг - управление производственно-сбытовой деятельностью предприятия, ориентированное на рынок (потребителя). Маркетинг - вид коммерческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителя и производителя посредством обмена (Ф.Котлер). Основные функции (технология) маркетинга а) Анализ, б) Планирование, в) Действие, г) Контроль. 1. Анализ возможностей рынка: - маркетинговые исследования, - учет маркетинговой среды, - изучение рынков и потребителей на них. 2. Отбор целевого рынка: - сегментирование рынка, - определение емкости сегмента,
3. Разработка комплекса маркетинга: - разработка товара, - установление цен, - сбыт, - продвижение товара - система маркетинговых коммуникаций, которая предназначена для передачи информации о товаре потенциальному клиенту (ФОССТИС). Комплекс маркетинга. КМ – 4 инструмента, с помощью которых предприятие воздействует на рынок цивилизованно: Т-товар; Ц - цена; С–сбыт; П – продвижение. 4.Планирование (стратегическое и фактическое). 5.Действие. 6.Контроль. Основные принципы маркетинга 1.Необходимо производить то, что можно продать, а не пытаться продавать то, что удалось произвести. 2. Необходимо максимально учитывать возможности рынка и активно действовать на него (с помощью комплекса маркетинга). 3. Маркетинг должен давать коммерческий результат. 4. Маркетинг – это непрерывная долговременная деятельность с участием всего коллектива. Маркетинговая среда Маркетинговая среда – это все силы, которые действуют на предприятие при выходе его на рынок. Маркетинговая среда делится на уровни: основной предмет маркетинга 1. Макросреда – это такие факторы, на которые отдельно взятое предприятие воздействовать не может, но учитывать их крайне необходимо.
2. Микросреда – это такие факторы, на которые предприятие может оказать управляющее воздействие.
- Контактная аудитория (организации, которые влияют на бизнес – СМИ, профсоюзы и т.п.) Внутренняя микросреда – это внутренние ресурсы предприятия (кадры). Сегментирование рынка Сегментирование – это выделение части рынка, обладающего определенными общими признаками. Сегментирование является обязательным разделом маркетинговой части любого бизнес-плана. Чаще всего в практике осуществляется сегментирование потребителей по признакам:
- климат (страны; гос-ва; региона) - плотность населения - место жительства 2. Демографические признаки: - пол - возраст человека - доход человека - образование и т.д. 3. Психологические признаки: - тип личности - уровень мотивации и т.д. 4. Поведенческие признаки: - повод покупки - выгоды при покупке (ППП) - интенсивность поведения (Статистически доказано то, что основную часть товара на рынке (80%) покупает определенная группа потребителей (20%), которая называется группой интенсивного потребления (К8=0,8)). - предпочтение к новому (к моде). Позиционирование
Три переменных, определяющих товарную политику (ТП) предприятия Товарная политика состоит из трех переменных: 1. Возможности рынка: характер; емкость; доля рынка. 2. Задачи фирмы (функции): - получение прибыли; - увеличение доли рынка; - освоение новой продукции; - улучшение качества продукции. 3. Ресурсы предприятия: финансовые; материальные; кадровые; интеллектуальные; информационные. Личные контакты. Товар – это все, что предлагается рынку и пользуется спросом. Товарами могут быть: физические (овеществленные объекты), услуги, информация, предприятия, юридические лица, рабочая сила. Товар в маркетинге понимается в 3х уровнях: 1. Замысел – это основное потребительское предназначение. В теории маркетинга считается, что покупатель приобретает замысел товара. 2. Реализация замысла – свойства; качество, внешняя атрибутика( упаковка; маркировка; товарные знаки). 3. Дополнения к товару – доставка; монтаж, наладка; сервис; гарантия. Упаковка Это оболочка, тара в которую размещен товар и иногда вкладыш (инструкция по эксплуатации или паспорт). Стоимость упаковки в розничной цене товаров занимает примерно14%, а косметике до 40%. Конструкция упаковки: внутренняя упаковка (контакт непосредственно с продуктом), внешняя упаковка, вакуумная упаковка, транспортная упаковка. Требования к упаковке:
Товарные знаки Товарный знак-это зарегистрированное обозначение, которое служит для отличия товаров фирмы от товаров других предприятий. В РФ действие ТЗ регламентируется законом « О товарных знаках, знаках обслуживания и наименований мест происхождения товара» ( с1992- по наст. время). В соответствии с этим законом товарные знаки могут иметь юридические и физические лица, товарные знаки могут быть сами товарами и продаваться через лицензионное соглашение. Понятие товарный знак и знак обслуживания – юридически идентичны. ТЗ присваивают вещественным объектам, а ЗО присваивают услугам. Товарными знаками и знаками обслуживания могут быть:
Требование к товарным знакам:
Если рядом с товарным знаком стоит R или ТМ это значит, что данное слово или изображение является зарегистрированным товарным знаком и защищается государством. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) на стадии производства и сбыта Товары, как и живые субъекты, имеют определенные этапы жизни: цена ? сбыт А ? реклама прибыль Б себестоимость ? -1 0 1 2 3 4 5 -1 – 1 – этап разработки товара 0 – 1 – внедрение 1 – 2 – рост 2 – 3 – зрелость 3 – 4 – насыщение (этого этапа в некоторых источниках может не быть) 4 – 5 – спад Маркетинговое ценообразование Маркетинговое ценообразование – определение цен не только с учетом внутренних (производственных) факторов, но и с учетом внешних рыночных факторов. 1 этап – Определение стратегии ценообразования, т.е. предприятие должно иметь свою стратегию. На стратегию влияют:
2 этап – Определение внешних факторов. Зависит от:
Система сбыта Роль посредника Преимущества:
Производитель должен уметь качественно и в достаточном количестве производить товар, а посредник должен уметь качественно и с достаточной скоростью его продавать. Продвижение товара Продвижение товара – это система маркетинговых коммуникаций, которая призвана передавать информацию о фирме, товаре потенциальному клиенту. |